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新消費(fèi)持續(xù)降速中。

日前，被稱為“烘焙界喜茶”的新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局被爆大幅裁員，創(chuàng)始人辟謠只是正常人員調(diào)整。同為烘焙網(wǎng)紅品牌的虎頭局渣打餅行日子也不好過，今年以來擴(kuò)店速度放緩、融資停滯，還面臨一夜之間出現(xiàn)的“獅頭點(diǎn)心局”“××局”等各種高仿店來?yè)屖骋槐?/p>

有分析者表示，比起新式茶飲，新烘焙巔峰期來得快，瓶頸期似乎來得更快。僅發(fā)展兩年有余，就從炙手可熱的“資本寵兒”和消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅品牌，走向靜默期。

新中式點(diǎn)心成資本寵兒

在烘焙界，一直是西式點(diǎn)心主導(dǎo)市場(chǎng)，在國(guó)潮風(fēng)帶動(dòng)下，近兩年間鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等主打新中式點(diǎn)心的品牌成為資本追捧對(duì)象，一夜之間登堂入室，成為年輕人的心頭好。稻香村、杏花樓等老字號(hào)也不甘落后，一起推熱新中式點(diǎn)心市場(chǎng)。

然而，相比老字號(hào)的平穩(wěn)前行，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行這類新興的網(wǎng)紅品牌，過得那叫一個(gè)大起大落。

成立于2020年6月的墨茉點(diǎn)心局，在2021年一年內(nèi)就完成5輪融資，估值一度達(dá)到20億元，單店估值超1億元;同樣在去年，號(hào)稱以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命的虎頭局渣打餅行完成近5000萬美元的A輪融資。這些大手筆背后是紅杉中國(guó)、今日資本、IDG資本、美團(tuán)龍珠等知名投資機(jī)構(gòu)。

資本涌入后，烘焙市場(chǎng)成為一片紅海。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場(chǎng)將保持10%左右的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。烘焙食品行業(yè)投融資狀況活躍，2021年1-9月烘焙行業(yè)融資超57億。

記者注意到，在小紅書上，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河均有上萬篇筆記，線下墨茉點(diǎn)心局、虎頭局的門店排隊(duì)則成為城市商圈一道道“風(fēng)景”，大眾點(diǎn)評(píng)上，排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)是這兩家品牌被投訴的重點(diǎn)。

與喜茶一樣面臨“內(nèi)憂外患”

面對(duì)資本、消費(fèi)者的追捧，墨茉點(diǎn)心局品牌創(chuàng)始人王瑜霄曾在接受采訪時(shí)表示，要在全球開上萬家店。“假設(shè)頭部奶茶品牌能做2000家店，我們一定可以做5000家，甚至上萬家。”

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在2021年12月中旬，王瑜霄曾對(duì)媒體稱，預(yù)計(jì)至2021年底，長(zhǎng)沙開店數(shù)量將達(dá)到50家。但據(jù)知情人士透露，實(shí)際并沒有開到50家門店。據(jù)美團(tuán)平臺(tái)顯示，長(zhǎng)沙現(xiàn)營(yíng)業(yè)的墨茉點(diǎn)心局門店僅41家，另外暫停營(yíng)業(yè)的有2家。

而虎頭局亦如此，融資停留在2021年7月再無新動(dòng)向，創(chuàng)始人胡亭曾公開宣稱，虎頭局在全國(guó)核心城市鎖定點(diǎn)位已經(jīng)接近70個(gè)，大于九成都是核心商業(yè)體的A類點(diǎn)位，并計(jì)劃2021年底全國(guó)門店達(dá)30余家。但從各大媒體的報(bào)道來看，虎頭局最新的開店信息還是2021年11月的北京首店。

不僅如此，還未等墨茉點(diǎn)心局、虎頭局“稱霸天下”，“抄作業(yè)”“山寨”的現(xiàn)象已經(jīng)冒出來。記者在抖因、小紅書等社交平臺(tái)上看到，名為“XX點(diǎn)心局”的中式烘焙店紛紛涌現(xiàn)。

其中廣州一家名為“獅頭點(diǎn)心局”的國(guó)潮烘焙店，其logo圖案也是一頭獅子。門頭招牌上也同樣使用了繁體字，打出國(guó)潮風(fēng)的概念，可謂是緊跟虎頭局步伐，其門店點(diǎn)評(píng)熱度也不小。

今年以來，這些新中式點(diǎn)心品牌正遭遇喜茶、奈雪的茶同款“內(nèi)憂外患”，包括裁員、盈利下降、山寨、產(chǎn)品同質(zhì)化等。

中式點(diǎn)心復(fù)興之路依然挑戰(zhàn)重重

墨茉點(diǎn)心局的問題出在哪里?

東莞連鎖餐飲品牌促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)徐波表示，首先還是繞不開“疫情”兩個(gè)字，這些新中式烘焙品牌或許是起步太順，對(duì)當(dāng)下的疫情影響認(rèn)識(shí)不夠，過于樂觀。

其次還有他們身上存在網(wǎng)紅餐飲品牌的通病——靠營(yíng)銷起家，產(chǎn)品力、組織力卻沒能及時(shí)跟上。

“墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行都是誕生于長(zhǎng)沙的品牌”，徐波分析說，這幾年長(zhǎng)沙走出了多個(gè)知名餐飲品牌，他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是很懂營(yíng)銷與宣傳，尤其會(huì)借勢(shì)國(guó)潮風(fēng)，玩轉(zhuǎn)流量場(chǎng)。

比如，墨茉點(diǎn)心局標(biāo)志性的Logo采用的是中國(guó)傳統(tǒng)瑞獸“獅子”的圖案，門店VI使用更加古樸的高飽和度紅藍(lán)搭配;虎頭局用極具個(gè)性的傳統(tǒng)字體書呈現(xiàn)品牌名，采用頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋做包裝……

披上了年輕人喜愛的國(guó)潮外衣，再輔以抖音、小紅書等各種年輕人聚集的社交平臺(tái)上的流量轟炸，處處迎合年輕人喜好的新中式點(diǎn)心，“出圈”爆火也是情理之中。

但是，資本和年輕人都是善變的，這樣的熱度會(huì)持久嗎?“而且餐飲是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，它考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、組織力，網(wǎng)紅店要想長(zhǎng)紅，這三樣因素缺一不可”。徐波強(qiáng)調(diào)說。

在紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人看來，這些新烘焙品牌的中式點(diǎn)心的復(fù)興之路依然挑戰(zhàn)重重。

首先，從產(chǎn)品上來說，新中式點(diǎn)心對(duì)很多傳統(tǒng)點(diǎn)心都進(jìn)行了改良，控制糖油，但整體來看，大多數(shù)點(diǎn)心產(chǎn)品仍然高油高糖。此外，點(diǎn)心比茶飲更容易飽腹，消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)也更大，在熱度消退后，中式點(diǎn)心如今的火熱能否保持，需要打一個(gè)問號(hào)。

其次，由于烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，抄襲模仿容易，品類同質(zhì)化問題已經(jīng)初現(xiàn)。目前來看，新中式點(diǎn)心品牌大都遵循單一爆品打造原則，主打產(chǎn)品都集中在麻薯、桃酥等，品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都沒有特別明晰。

年輕人、市場(chǎng)、潮流，都是善變的，一旦現(xiàn)有的套路不再奏效，中式點(diǎn)心是否又會(huì)“失勢(shì)”?建立在潮流基礎(chǔ)上的中式點(diǎn)心品牌們，是否真正找到了中式點(diǎn)心和當(dāng)代歷史、審美、文化等一系列內(nèi)容的契合點(diǎn)?

再次，爆紅的主力玩家們是否能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)紅，從而持續(xù)推動(dòng)中式點(diǎn)心品類的持續(xù)發(fā)展?陳洪波指出，目前諸多中式點(diǎn)心品牌們基本都將門店布局計(jì)劃排在了首位，紛紛加快了拓店速度。

但是，在拓店的路上，如何維持好各項(xiàng)成本與營(yíng)收的平衡?現(xiàn)烤現(xiàn)賣的模式下，如何把控產(chǎn)品的出品質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)?物以稀為貴，日益增加的門店下品牌又該如何保持新鮮感?

這些，都是不小的挑戰(zhàn)。(記者李劼)