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犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

“Ayo，不是每個(gè)帶貨人都是來(lái)割韭菜的”

(相關(guān)資料圖)

帶貨首秀前先發(fā)首rap預(yù)熱，車(chē)澈不愧是內(nèi)娛的跨界達(dá)人。而呼應(yīng)著他在《大帶貨家》歌詞里傳遞的直播態(tài)度，這位因做出《中國(guó)有嘻哈》被大眾熟知的前綜藝PD，似乎開(kāi)創(chuàng)了“潮感直播”的某種新門(mén)派。

董潔或許是內(nèi)娛靠帶貨翻身第一人。因出軌門(mén)沉寂十年之久的她，最近在壹心楊天真的精密操盤(pán)下，用潘董世紀(jì)大和解、歲月靜好式帶貨、董潔拯救小紅書(shū)帶貨這“營(yíng)銷(xiāo)三連擊”，坐上了小紅書(shū)帶貨“一姐”的寶座。

明星帶貨年年有，今時(shí)故事大不同。

過(guò)往提及明星帶貨的新聞，出現(xiàn)的高頻詞都是“外行”、“翻車(chē)”、“晚節(jié)不?！钡鹊?。今年倒好，明星們非但沒(méi)被“3、2、1，上鏈接！”的叫賣(mài)式帶貨裹挾，他們還把大眾眼里原本很low的直播帶貨帶向了“高級(jí)”。

一邊是首秀GMV觸達(dá)3255w，一邊是兩場(chǎng)直播總GMV超8000w、漲粉50萬(wàn)+，車(chē)澈和董潔的帶貨數(shù)據(jù)似乎不算非常驚艷。但對(duì)于久無(wú)新鮮事的帶貨界而言，他們極具差異化的帶貨路線，難得拓寬了直播帶貨的可能性邊界。

車(chē)澈、董潔“攪局”帶貨圈

原來(lái)直播帶貨還有第二條路。

雖說(shuō)車(chē)澈是初闖帶貨江湖，上來(lái)卻很有開(kāi)宗立派的勢(shì)頭。一晚57個(gè)選品，盡數(shù)皆是知名的設(shè)計(jì)師品牌（如FengChenWang）、國(guó)潮品牌（如1807）或垂類(lèi)文化品牌（如BLACKDOG露營(yíng)車(chē)），主打的就是一個(gè)讓帶貨圈子不明覺(jué)厲的“潮感”。

爆款綜藝制作人、潮牌主理人等眾多title集一身的車(chē)導(dǎo)，是國(guó)潮圈的人脈天花板。因?yàn)楹捅姸嗥放浦骼砣硕际呛门笥?，?月7日首播的57個(gè)品皆經(jīng)由他親自體驗(yàn)與篩選。做潮牌與年輕大眾間的解釋者、傳播者，是他安給自己的定位。

“人到中年不得已，威士忌里泡枸杞”，直播時(shí)金句頻出的車(chē)澈，身上依舊保有他作為爆款綜藝PD的“內(nèi)容基因”。從當(dāng)晚他與Kaalixto聯(lián)名的星星鞋賣(mài)出4w多雙、2270多萬(wàn)銷(xiāo)售額就可看出，把潮牌安利給更多年輕人這件事，他是最合適的不二人選。

車(chē)澈能在抖音帶貨圈異軍突起，核心是其擁有不依賴(lài)MCN的內(nèi)容操盤(pán)力。手握《中國(guó)有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜制作經(jīng)驗(yàn)，起名為「潮車(chē)間」的車(chē)澈直播間綜藝味兒極濃：背景放置了一臺(tái)大紅越野、產(chǎn)品上架伴有汽笛聲效、插科打諢的段子信手拈來(lái)。

當(dāng)然，初嘗帶貨的車(chē)澈團(tuán)隊(duì)也犯了不少低級(jí)失誤。比如，開(kāi)場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8分鐘的回音是災(zāi)難級(jí)的直播事故，Kaalixto聯(lián)名鞋因搶售價(jià)與平日價(jià)無(wú)異引發(fā)了大量退單等。車(chē)導(dǎo)做復(fù)盤(pán)總結(jié)時(shí)更列舉了多達(dá)40多條待優(yōu)化問(wèn)題，包括音頻、話術(shù)、嘉賓站位、燈光效果、產(chǎn)品上升景別等等。

車(chē)澈帶貨的差異化源于其強(qiáng)大的內(nèi)容基因，董潔式的帶貨亦從內(nèi)容上突圍。董潔能成為小紅書(shū)的天選一姐，是因?yàn)樗?zhǔn)了“鬧中取靜”、“品味高雅”的差異化帶貨路線，使得小紅書(shū)帶貨終于在大眾認(rèn)知里有了異于淘抖的title。

從一張猶如《時(shí)尚芭莎》封面的預(yù)熱海報(bào)開(kāi)始，董潔的直播就處處顯出與傳統(tǒng)帶貨的極致反差?！啊畹馁I(mǎi)手店”、“做自己的生活主理人”，好家伙，你很難想象這些時(shí)尚雜志常用的文案是在形容一場(chǎng)直播帶貨！

某種意義上說(shuō)，“內(nèi)娛老戲骨”董潔是把闖蕩貴圈幾十年積攢的時(shí)尚品味、生活美學(xué)搬進(jìn)了直播間。一場(chǎng)選品會(huì)開(kāi)15個(gè)小時(shí)，從服飾、家居等品類(lèi)800多個(gè)產(chǎn)品里選出160個(gè)，其中不乏MS MIN、短句等高端設(shè)計(jì)師品牌，難怪小紅書(shū)薯友說(shuō)“董潔不像是帶貨，更像是分享生活方式”。

與車(chē)澈異曲同工，董潔的帶貨也帶有些穿搭屆意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)大眾審美的意味，這使得她的直播比傳統(tǒng)“喊麥?zhǔn)綆ж洝倍嗔撕芏嘈畔⒃隽浚芏嗯杂脩?hù)感嘆“她是真的在用在穿那些選品誒”、“在董潔直播間有種花錢(qián)得到尊重的感覺(jué)”……

當(dāng)然，董潔直播的此番出圈亦有明顯的營(yíng)銷(xiāo)痕跡。助力董潔出圈的第二場(chǎng)直播前，潘董世紀(jì)大和解的八卦新聞突降熱搜，隨后小紅書(shū)上就涌現(xiàn)了齊刷刷猛夸“董潔是帶貨界清流”的同質(zhì)化圖文，這怎么看都更像一場(chǎng)事先預(yù)埋好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，操盤(pán)今年董潔三場(chǎng)直播的MCN叫「壹加壹」，該公司正是明星經(jīng)紀(jì)人楊天真跨界直播領(lǐng)域后所開(kāi)。換言之，董潔這波帶貨出圈更像是一場(chǎng)人設(shè)營(yíng)銷(xiāo)的勝利，它的出圈效應(yīng)能否帶飛小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)是存疑的。

明星帶貨該“高級(jí)”起來(lái)了

但無(wú)論如何，明星帶貨有了新故事。

梳理來(lái)看，車(chē)澈、董潔們的先鋒探索從很多維度顛覆了傳統(tǒng)的明星帶貨合作模式，幾乎讓行業(yè)看到了明星帶貨向其它方向進(jìn)化的全新可能。

過(guò)去幾年，我們看到太多明星“向下兼容”迎合叫賣(mài)式帶貨的迷惑現(xiàn)象，藝人因此口碑崩盤(pán)的例子一抓一大把。如今有更多人意識(shí)到，明星應(yīng)當(dāng)成為的是引領(lǐng)直播帶貨“向上進(jìn)化”的開(kāi)拓者。

可以看到，無(wú)論是車(chē)澈率領(lǐng)的「潮車(chē)間」團(tuán)隊(duì)，還是董潔所在的「壹加壹」，藝人們都開(kāi)始有意識(shí)地把直播帶貨的操盤(pán)權(quán)握在自己手里，而其商業(yè)化空間也是值得期待的：

首先，今后明星帶貨的目標(biāo)受眾可往興趣圈層的高購(gòu)買(mǎi)力人群轉(zhuǎn)移。比如車(chē)澈這次主打給潮牌愛(ài)好者帶貨，董潔以深度體驗(yàn)的方式給時(shí)尚女性用戶(hù)種草單品，即便這些直播里的很多單品客單價(jià)并不十分“友好”，其銷(xiāo)售額卻也是相當(dāng)可觀。

再者，明星闖蕩內(nèi)娛多年積攢的閱歷和知識(shí)體量，令其在直播間內(nèi)容輸出層面比達(dá)人主播更有優(yōu)勢(shì)。買(mǎi)家愿意為車(chē)澈直播間買(mǎi)單，看中的是其潮流經(jīng)驗(yàn)人士的專(zhuān)業(yè)背書(shū)；女孩們?cè)敢獗欢瓭嵎N草，本質(zhì)上是對(duì)其先鋒時(shí)尚觀念產(chǎn)生了情感認(rèn)同。

還有，在明星工作室“內(nèi)容生產(chǎn)力”越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)娛，今后明星自創(chuàng)MCN的現(xiàn)象會(huì)愈發(fā)普遍：

車(chē)澈入局帶貨前，其實(shí)已在抖音號(hào)上策劃過(guò)「車(chē)的工作日記」、「車(chē)的潮物開(kāi)箱」等各類(lèi)短視頻節(jié)目，綜藝人帶貨其實(shí)是制作上的“降維打擊”；姜思達(dá)在小紅書(shū)的帶貨也全由工作室操盤(pán)，其直播間選品不乏路易威登、始祖鳥(niǎo)等客單價(jià)過(guò)千上萬(wàn)的品牌。

已經(jīng)涼涼的薇某人曾說(shuō)，“明星的盡頭是直播帶貨”。這句話放在過(guò)去是調(diào)侃，放在今天卻似乎引申出了全新的含義。隨著明星主導(dǎo)的直播帶貨MCN不斷涌現(xiàn)，“明星帶貨”很可能將作為一種明星品牌代言的升級(jí)形態(tài)，形成一種更靈活的、更具商業(yè)潛質(zhì)的明星與品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

不過(guò)，有能力自建MCN的明星團(tuán)隊(duì)還是鳳毛麟角，目前商業(yè)模式更成熟的達(dá)人MCN仍是大多數(shù)明星入局帶貨的主要入口。如今淘寶、抖音等平臺(tái)早已具備持續(xù)孵化“叫賣(mài)式”明星帶貨主播的能力，他們隨時(shí)都在擠壓著“精致化”明星帶貨的生存空間。

所以說(shuō)，倘若“高級(jí)感”明星帶貨（特別是小紅書(shū)明星博主）長(zhǎng)期消耗圈層購(gòu)買(mǎi)力而無(wú)法進(jìn)一步吸納路人流量，無(wú)法像頭部達(dá)人那樣為平臺(tái)帶來(lái)持續(xù)性流量，這門(mén)略帶“理想主義”的生意最終也不會(huì)長(zhǎng)久。