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文章來源；WBO

以娛樂為錨點(diǎn)，正在走出夜場

長沙作為典型的中國內(nèi)地城市，白酒仍舊是酒水消費(fèi)市場的主力，但并不意味著其他品類沒有任何機(jī)會(huì)。

(資料圖片僅供參考)

在一定程度上，消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生新的變化，隨著新一代消費(fèi)者入場和酒飲消費(fèi)多樣化，洋酒的切入機(jī)會(huì)也在逐漸顯現(xiàn)。

夜場消費(fèi)作為全國內(nèi)地洋酒的一大主力消費(fèi)場景，長沙同樣也不例外，不過這一傳統(tǒng)市場分布正在當(dāng)?shù)匕l(fā)生改變。

“需要從幾個(gè)維度來講，在低、中、高不同的價(jià)格帶產(chǎn)品，所主要對應(yīng)的市場和渠道都在不斷精細(xì)化。中低端的洋酒仍然是夜場消費(fèi)的主力，但從中端開始，一些主要商超大賣場、高端酒類連鎖在洋酒的進(jìn)駐和加大陳列上有了明顯的提升，而中高端及以上產(chǎn)品則更多開始精細(xì)化布局一些特定的高端消費(fèi)場景，比如餐飲和酒店?！币晃谎缶婆l(fā)商李慶(化名)表示。

據(jù)他的觀察，長沙的洋酒品牌開始更多在品牌露出、細(xì)分渠道和場景進(jìn)行定向的嘗試突破，并沒有以高舉高打的方式大面積烘托市場氛圍。以他接觸到的上游經(jīng)銷商為例，該洋酒經(jīng)銷商對各個(gè)高端餐飲、星級酒店終端提供了非常多的品牌培訓(xùn)，從文化和品牌層面進(jìn)行輸出，試圖從供應(yīng)和場景端建立起一套消費(fèi)閉環(huán)。

高端白酒曾通過各種“意見領(lǐng)袖”、“圈層營銷”、“后備箱工程”等市場營銷方式完成對意見領(lǐng)袖的培育和強(qiáng)化，雖然針對人群有所差異，但洋酒目前在內(nèi)地市場的高端消費(fèi)層面同樣也在嘗試通過意見領(lǐng)袖帶動(dòng)的方式進(jìn)行突圍。

“與沿海市場相比，洋酒在長沙這樣的內(nèi)地市場從整體消費(fèi)氛圍和認(rèn)知上來看仍舊相對較弱，在市場投入層面更多以提升消費(fèi)文化和氛圍為切入點(diǎn)，引導(dǎo)一些新興消費(fèi)群體的加入。而尤其像高端商務(wù)消費(fèi)層面，則是努力擠入傳統(tǒng)的紅、白市場，增加傳統(tǒng)消費(fèi)者對洋酒的消費(fèi)機(jī)會(huì)?！币晃婚L沙當(dāng)?shù)鼐粕谈饿?化名)表示，洋酒的消費(fèi)氛圍同樣需要意見領(lǐng)袖的拉動(dòng)，傳統(tǒng)的消費(fèi)慣性要么通過代際差異，要么需要時(shí)間去培育，洋酒目前也正在進(jìn)行這樣的探索。

白蘭地：三大洋占主流

作為干邑三大洋的馬爹利、軒尼詩、人頭馬不僅在沿海市場是絕對的主力品牌，在長沙同樣如此。

“在傳統(tǒng)的夜場、便利店、酒類連鎖店等，三大洋旗下300元的VS級和個(gè)別VSOP級的產(chǎn)品算是主流走量產(chǎn)品，這類消費(fèi)群也相對明確，就是年輕消費(fèi)群，娛樂屬性非常明顯?！崩顟c表示。

從500-1000元的VSOP級的產(chǎn)品來看，則以商務(wù)屬性的場景飲用最多，而XO級在整個(gè)2022年則有一定的受影響。

付鑫也表示，諸如馬爹利的名士、人頭馬的club等算是洋酒在常規(guī)商務(wù)宴請的主要產(chǎn)品，“目前整個(gè)洋酒大牌的價(jià)格相對透明，渠道受整個(gè)市場行情的影響波動(dòng)也比較明顯，所以一般還是以能走量動(dòng)銷的產(chǎn)品為主?！?/p>

據(jù)一位長沙當(dāng)?shù)氐难缶平?jīng)銷商估計(jì)，當(dāng)前馬爹利、軒尼詩、人頭馬三大洋占據(jù)了長沙洋酒市場的70%的市場份額，算是長沙洋酒屆絕對的“扛把子”。

威士忌：威士忌吧文化潮起

近幾年的“威士忌熱”帶動(dòng)了國內(nèi)整個(gè)威士忌的跳躍式發(fā)展，長沙也不例外。

“從5年前到現(xiàn)在，長沙以威士忌和雞尾酒為主的酒吧以肉眼可見的態(tài)勢在增多，從幾家增加到目前已經(jīng)超過了50家，說明了這一部分威士忌消費(fèi)群體已經(jīng)開始形成穩(wěn)定的市場氛圍?！币晃划?dāng)?shù)赝考砂韶?fù)責(zé)人表示，甚至湖南本地蒸餾廠的國產(chǎn)單麥威士忌都有市場，足見威士忌氛圍濃烈。

而長沙的威士忌消費(fèi)起點(diǎn)則一開始便以單一麥芽威士忌為主?！皬木瓢上M(fèi)來看，肯定以年輕人居多，而年輕人都愿意嘗試。長沙威士忌吧的爆發(fā)，剛好踩在單麥威士忌在中國市場的逐漸走熱，所以一開始長沙的威士忌消費(fèi)就以單麥為主，接受度非常高?！鄙鲜鐾考砂韶?fù)責(zé)人表示。

而威士忌的銷售增速也相對明顯?！皬奈沂值紫碌钠放苼砜?，威士忌增速要更加明顯一些，去年有10%以上，其中日威的中高端產(chǎn)品銷售相對更高，這跟整個(gè)國內(nèi)的威士忌市場趨勢差不多?！备饿伪硎?。

在整個(gè)威士忌消費(fèi)氛圍的帶動(dòng)下，除了酒吧賽道的崛起，更多關(guān)于威士忌的品牌活動(dòng)也在近幾年開始密集起來。

“大概是在5年前吧，很多威士忌品牌開始在長沙啟動(dòng)了很多品牌的現(xiàn)場推廣和品鑒活動(dòng)，這對于一些具有意見領(lǐng)袖屬性的新興消費(fèi)群體，具有明顯的文化營銷帶動(dòng)作用。”付鑫表示，像帝亞吉?dú)W、保樂力加等國際烈酒巨頭常以各類方式贊助以及旗下自有品牌組團(tuán)的方式亮相。

一位不愿意透露姓名的洋酒運(yùn)營商稱：“長沙的日場渠道也是他們的目標(biāo)之一，但是類似長沙這樣的內(nèi)地省會(huì)城市拓展日場并不容易，需要品牌方領(lǐng)銜去切入核心渠道，去做一些市場教育和培育的工作，前置性投入很大。沒有品牌方的強(qiáng)勢介入，洋酒走出夜店、走出沿海其實(shí)還是面臨一系列難題。面對中國白酒的強(qiáng)勢渠道，代理商和分銷商只能是配合洋酒品牌方進(jìn)行拓展工作?！?/p>