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以?shī)蕵?lè)為錨點(diǎn)，正在走出夜場(chǎng)

長(zhǎng)沙作為典型的中國(guó)內(nèi)地城市，白酒仍舊是酒水消費(fèi)市場(chǎng)的主力，但并不意味著其他品類(lèi)沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。

(資料圖片僅供參考)

在一定程度上，消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生新的變化，隨著新一代消費(fèi)者入場(chǎng)和酒飲消費(fèi)多樣化，洋酒的切入機(jī)會(huì)也在逐漸顯現(xiàn)。

夜場(chǎng)消費(fèi)作為全國(guó)內(nèi)地洋酒的一大主力消費(fèi)場(chǎng)景，長(zhǎng)沙同樣也不例外，不過(guò)這一傳統(tǒng)市場(chǎng)分布正在當(dāng)?shù)匕l(fā)生改變。

“需要從幾個(gè)維度來(lái)講，在低、中、高不同的價(jià)格帶產(chǎn)品，所主要對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)和渠道都在不斷精細(xì)化。中低端的洋酒仍然是夜場(chǎng)消費(fèi)的主力，但從中端開(kāi)始，一些主要商超大賣(mài)場(chǎng)、高端酒類(lèi)連鎖在洋酒的進(jìn)駐和加大陳列上有了明顯的提升，而中高端及以上產(chǎn)品則更多開(kāi)始精細(xì)化布局一些特定的高端消費(fèi)場(chǎng)景，比如餐飲和酒店?！币晃谎缶婆l(fā)商李慶(化名)表示。

據(jù)他的觀察，長(zhǎng)沙的洋酒品牌開(kāi)始更多在品牌露出、細(xì)分渠道和場(chǎng)景進(jìn)行定向的嘗試突破，并沒(méi)有以高舉高打的方式大面積烘托市場(chǎng)氛圍。以他接觸到的上游經(jīng)銷(xiāo)商為例，該洋酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各個(gè)高端餐飲、星級(jí)酒店終端提供了非常多的品牌培訓(xùn)，從文化和品牌層面進(jìn)行輸出，試圖從供應(yīng)和場(chǎng)景端建立起一套消費(fèi)閉環(huán)。

高端白酒曾通過(guò)各種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“圈層營(yíng)銷(xiāo)”、“后備箱工程”等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式完成對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育和強(qiáng)化，雖然針對(duì)人群有所差異，但洋酒目前在內(nèi)地市場(chǎng)的高端消費(fèi)層面同樣也在嘗試通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)的方式進(jìn)行突圍。

“與沿海市場(chǎng)相比，洋酒在長(zhǎng)沙這樣的內(nèi)地市場(chǎng)從整體消費(fèi)氛圍和認(rèn)知上來(lái)看仍舊相對(duì)較弱，在市場(chǎng)投入層面更多以提升消費(fèi)文化和氛圍為切入點(diǎn)，引導(dǎo)一些新興消費(fèi)群體的加入。而尤其像高端商務(wù)消費(fèi)層面，則是努力擠入傳統(tǒng)的紅、白市場(chǎng)，增加傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)洋酒的消費(fèi)機(jī)會(huì)。”一位長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)鼐粕谈饿?化名)表示，洋酒的消費(fèi)氛圍同樣需要意見(jiàn)領(lǐng)袖的拉動(dòng)，傳統(tǒng)的消費(fèi)慣性要么通過(guò)代際差異，要么需要時(shí)間去培育，洋酒目前也正在進(jìn)行這樣的探索。

白蘭地：三大洋占主流

作為干邑三大洋的馬爹利、軒尼詩(shī)、人頭馬不僅在沿海市場(chǎng)是絕對(duì)的主力品牌，在長(zhǎng)沙同樣如此。

“在傳統(tǒng)的夜場(chǎng)、便利店、酒類(lèi)連鎖店等，三大洋旗下300元的VS級(jí)和個(gè)別VSOP級(jí)的產(chǎn)品算是主流走量產(chǎn)品，這類(lèi)消費(fèi)群也相對(duì)明確，就是年輕消費(fèi)群，娛樂(lè)屬性非常明顯?！崩顟c表示。

從500-1000元的VSOP級(jí)的產(chǎn)品來(lái)看，則以商務(wù)屬性的場(chǎng)景飲用最多，而XO級(jí)在整個(gè)2022年則有一定的受影響。

付鑫也表示，諸如馬爹利的名士、人頭馬的club等算是洋酒在常規(guī)商務(wù)宴請(qǐng)的主要產(chǎn)品，“目前整個(gè)洋酒大牌的價(jià)格相對(duì)透明，渠道受整個(gè)市場(chǎng)行情的影響波動(dòng)也比較明顯，所以一般還是以能走量動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品為主?！?/p>

據(jù)一位長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐难缶平?jīng)銷(xiāo)商估計(jì)，當(dāng)前馬爹利、軒尼詩(shī)、人頭馬三大洋占據(jù)了長(zhǎng)沙洋酒市場(chǎng)的70%的市場(chǎng)份額，算是長(zhǎng)沙洋酒屆絕對(duì)的“扛把子”。

威士忌：威士忌吧文化潮起

近幾年的“威士忌熱”帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)整個(gè)威士忌的跳躍式發(fā)展，長(zhǎng)沙也不例外。

“從5年前到現(xiàn)在，長(zhǎng)沙以威士忌和雞尾酒為主的酒吧以肉眼可見(jiàn)的態(tài)勢(shì)在增多，從幾家增加到目前已經(jīng)超過(guò)了50家，說(shuō)明了這一部分威士忌消費(fèi)群體已經(jīng)開(kāi)始形成穩(wěn)定的市場(chǎng)氛圍?！币晃划?dāng)?shù)赝考砂韶?fù)責(zé)人表示，甚至湖南本地蒸餾廠的國(guó)產(chǎn)單麥威士忌都有市場(chǎng)，足見(jiàn)威士忌氛圍濃烈。

而長(zhǎng)沙的威士忌消費(fèi)起點(diǎn)則一開(kāi)始便以單一麥芽威士忌為主?！皬木瓢上M(fèi)來(lái)看，肯定以年輕人居多，而年輕人都愿意嘗試。長(zhǎng)沙威士忌吧的爆發(fā)，剛好踩在單麥威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的逐漸走熱，所以一開(kāi)始長(zhǎng)沙的威士忌消費(fèi)就以單麥為主，接受度非常高。”上述威士忌吧負(fù)責(zé)人表示。

而威士忌的銷(xiāo)售增速也相對(duì)明顯?！皬奈沂值紫碌钠放苼?lái)看，威士忌增速要更加明顯一些，去年有10%以上，其中日威的中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售相對(duì)更高，這跟整個(gè)國(guó)內(nèi)的威士忌市場(chǎng)趨勢(shì)差不多?！备饿伪硎尽?/p>

在整個(gè)威士忌消費(fèi)氛圍的帶動(dòng)下，除了酒吧賽道的崛起，更多關(guān)于威士忌的品牌活動(dòng)也在近幾年開(kāi)始密集起來(lái)。

“大概是在5年前吧，很多威士忌品牌開(kāi)始在長(zhǎng)沙啟動(dòng)了很多品牌的現(xiàn)場(chǎng)推廣和品鑒活動(dòng)，這對(duì)于一些具有意見(jiàn)領(lǐng)袖屬性的新興消費(fèi)群體，具有明顯的文化營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)作用?！备饿伪硎?，像帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等國(guó)際烈酒巨頭常以各類(lèi)方式贊助以及旗下自有品牌組團(tuán)的方式亮相。

一位不愿意透露姓名的洋酒運(yùn)營(yíng)商稱：“長(zhǎng)沙的日?qǐng)銮酪彩撬麄兊哪繕?biāo)之一，但是類(lèi)似長(zhǎng)沙這樣的內(nèi)地省會(huì)城市拓展日?qǐng)霾⒉蝗菀祝枰放品筋I(lǐng)銜去切入核心渠道，去做一些市場(chǎng)教育和培育的工作，前置性投入很大。沒(méi)有品牌方的強(qiáng)勢(shì)介入，洋酒走出夜店、走出沿海其實(shí)還是面臨一系列難題。面對(duì)中國(guó)白酒的強(qiáng)勢(shì)渠道，代理商和分銷(xiāo)商只能是配合洋酒品牌方進(jìn)行拓展工作?！?/p>