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京東上線“百億補貼”頻道的傳聞逐漸被“坐實”。

2月24日，有媒體獲得一份京東內部郵件截圖，信息顯示京東內部已經開啟“百億補貼”的內測工作。此前，行業(yè)便有傳聞京東計劃在3月初上線該頻道。

【資料圖】

對此，向京東方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回應。但和京東有長期合作的一品牌電商業(yè)務負責人林昱（化名）確認“百億補貼”將上線屬實?！?月中旬左右，我們就已經前往北京和京東的人談參與‘百億補貼’的事情了，現在暫定是3月1日上線?！?/p>

他還透露，早在2022年年底，京東方面就有上線“百億補貼”的想法，“能感受到他們爭搶用戶的決心?！?/p>

要求“全網更低價”

不只是京東，林昱所在的品牌商還參與了拼多多、淘寶推出的“百億補貼”。

“不同平臺‘百億補貼’的比拼，還得追溯至2019年?！绷株呕貞洠炊喽嗦氏韧瞥龅摹鞍賰|補貼”，就像是“平地一聲雷”，瞬間成為了圈子里的焦點。

2019年夏天，拼多多高調宣布啟動“百億補貼”，聯合多家品牌商針對全網熱度最高的1萬款商品讓利促銷。據了解，該平臺的“百億補貼”按照成本價補貼5%~50%，具體的補貼成本和成本價掛鉤。

當時，拼多多用戶的月活躍用戶環(huán)比增速已經出現放緩的趨勢。依靠“百億補貼”，拼多多一舉逆轉形勢。其2019年Q3財報顯示，雖然虧損擴大，但平臺活躍買家數超5億，同比凈增1.508億，環(huán)比則凈增5310萬，創(chuàng)下拼多多上市以來最大的單季增長。

拼多多“百億補貼”界面

拼多多的補貼產品中，不乏蘋果系列、戴森系列、Swicth游戲機等高端品類。因此，在不少行業(yè)人士看來，對淘寶、京東來說，拼多多攻勢強勁，準備搶地盤了。

淘寶也不甘于“被動”，于2019年“雙十二”前夕，旗下的聚劃算宣布上線“百億補貼”活動，產品同樣包括全網熱銷的產品。京東也有所行動，推出京喜，專攻拼多多盤踞的“下沉市場”，但收效并不佳。

淘寶“百億補貼”界面

三年過去，京東再次拿起“低價”的武器，加入“百億補貼”的陣營。相比于其他平臺，這一次京東究竟拿出了多大的誠意？

“這次百億補貼，覆蓋的不只是京東的自營業(yè)務，還有第三方賣家?！绷株沤榻B，和其他兩個平臺相似，商家們在競價系統里“打擂臺”，誰出的價格更低，就能獲得板塊上的“資源位”，即更多的流量扶持。

林昱稱，京東暫時還未明確其所在品牌有沒有官方補貼。“從百億補貼現在的發(fā)展模式來看，真正拿出真金百銀的還是拼多多。其他的更多還是商家自行補貼，這種情況下平臺抽傭比例會下調?！?/p>

“全網更低價。”林昱說，和京東方面會談時，除了店鋪星級、好評率等門檻，價格是他們始終強調的要求。除此之外，京東方面還設定了買貴必賠、全場包郵的規(guī)則。

急需提高活躍用戶數量

在林昱看來，京東這次上線的“百億補貼”是此前促銷策略的升級，此時入局頗有些“攻城略地”的意味。

“在和京東方面打交道的過程中，能感知到他們工作重點的變化?！绷株耪f，前幾年和京東談論時，他們看重的是GMV（商品交易總額），但現在講得更多的是“如何提高月活躍用戶數量”。

這一焦慮來源于活躍買家數字上的差距。據統計，包括淘寶、天貓、淘特等在內的阿里在中國有著超過10億的年活躍買家，拼多多有8.8億的年活躍買家，而京東的年活躍買家還在5.7億左右，2022年近三個季度的用戶增長停滯不前。

“‘百億補貼’，歸根結底還是搶占用戶?！本W經社電子商務研究中心分析師莫岱青解釋道，用戶增長主要還是看下沉市場的表現。隨著三四線城市居民消費能力的提升，下沉市場引得阿里、京東、拼多多三大電商巨頭競相收割，抓住用戶增長的機會。

莫岱青還提到，目前下沉市場有一個重大的變化——宏觀經濟環(huán)境下消費欲望受到影響，對價格更敏感了。

除了下沉市場的用戶增長，京東也看重活躍買家。上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，三個平臺成立都有一段時間，消費者們早已清楚不同平臺的定位，已經形成固定的心智。

“它們之間有重復的客群，‘百億補貼’影響的主要是這部分消費者?！贝摞慃惙Q，對學生和收入不高的群體、老年人等來說，‘百億補貼’具有很大的吸引力，到時候他們可能會對三個平臺優(yōu)惠力度進行對比。

但她也強調，“京東的‘百億補貼’不會低價到非?？鋸埖牡夭?，只能說比市場一般價格略有優(yōu)勢，這樣的話能從有需求的客群中盡量招攬更多的人到京東平臺購買”。

除了低價，崔麗麗還表示，京東也可能會想方設法提供更好的購物體驗方便用戶，會在平臺界面設置便捷性高的入口。據林昱講述，京東上線的便是一個常態(tài)化的頻道。

注意到，在拼多多首頁上很快就能發(fā)現“百億補貼”這一欄，而淘寶首頁已看不到，需消費者在搜索欄自行輸入尋找。

倒逼商家調整“多棲經營”策略

相較于淘寶、拼多多，“趕晚集”的京東還有哪些競爭力？受訪者都不約而同地談到了京東傳統的優(yōu)勢品類。

“3C、電器品類是京東一直以來的優(yōu)勢，這些都是偏高價值消費品?！贝摞慃惐硎?，進入存量市場，現在可能會有更新換代需求，還有下沉市場的消費升級需求，京東仍具有競爭力，能夠擴展一部分客群。

林昱還從商家運營出發(fā)來分析平臺會如何保持競爭力?！皩οM者來說，京東推出‘百億補貼’肯定是樂見其成的?！边@幾天，他都在忙著籌備上線京東“百億補貼”的事情。

“我們品牌在三個平臺都有參與‘百億補貼’，在產品品類上不會做區(qū)分，但會在產品價格段、功能參數上作區(qū)分?！绷株疟硎?，這種做法能保證平穩(wěn)的銷售，不至于讓品牌產生過度的內耗。

“價格，在電商平臺中是最為透明的信息。”崔麗麗坦言，有了平臺數據的積累往往可以實現動態(tài)定價，甚至是針對不同客群采用不同的價格體系。

簡單來說，根據平臺定位的消費者人群，林昱需要投放不同價格段的產品?！氨热纾鲁潦袌龅募译姰a品主要價格在幾百元左右，但對應的一二線消費人群，則在千元左右。要根據產品布局，在參與不同平臺的‘百億補貼’時匹配不同主推的SKU。”林昱說。

這一策略，也會造成用戶的“多棲消費”。為此，京東方面制定了應對之策。據了解，林昱所在的品牌商和京東有長時間的合作，也和平臺方達成約定，有的產品只參與京東的百億補貼，從而保障平臺的核心競爭力。相應地，平臺方會提供更大力度的扶持。

很顯然，這類合作更適合頭部品牌?！耙话銇碚f，‘百億補貼’對我們的銷售加持作用還是挺大的，相對能抵扣降價這一因素?！绷株乓灿行鷳n，平臺“價格戰(zhàn)”愈演愈烈下，衍生出“渠道特供品”，即一個產品只能在一個平臺售賣，這樣的話中小商家可能就扛不住。

值得注意的是，京東的“百億補貼”或許還會放開對商家的入駐門檻的限制以此吸引更多賣家。這也就意味著，京東還需要處理好自營商家以及第三方賣家的關系。

否則，便有可能引起品牌方的不滿。例如，2022年“雙十一”期間，京東零售對于部分白酒商品的促銷價格調整就一度跌破進貨價，因而引發(fā)了品牌的抗議，如瀘州老窖（000568）提出暫停和京東合作。另外，莫岱青還表示，參考此前拼多多“百億補貼”的情形，展開低價和補貼競爭有可能短期內會有影響京東業(yè)績，具體還有待市場考驗。

2022年年底，劉強東曾在內部郵件中寫道，“低價”是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。這一武器的真面目，以及攪出的流量水花，即將揭曉。