近幾年火爆出圈的劇本殺，在涌入大批的創(chuàng)業(yè)者后，正在經歷“內卷”的激烈競爭。北京一家劇本殺門店的店主王豐告訴記者，他已經準備關掉自己經營了三四年的門店。2018年劇本殺剛興起時，他一年算下來，還能有十幾萬元的盈利，但現在，周邊的門店越開越多，客流量卻不斷減少，“負荷不了虧損了”。一批門店“倒閉潮”正席卷而來。天眼查數據顯示，截至5月13日，國內已注銷近200家劇本殺相關企業(yè)。其中，4月共注銷近百家相關企業(yè)，環(huán)比增長102%。在二手平臺閑魚上，以“關店甩賣”、倒閉”為由出售劇本、道具等的商家也越來越多。
2020年劇本殺剛經歷了一波開店潮，到今年卻已有大量門店倒閉，劇本殺行業(yè)到底經歷了什么?這個興起才四五年的行業(yè)，雖然已經形成了一條產業(yè)鏈，但距離“產業(yè)化”仍然有著很遠的距離。資本也仍然對這個行業(yè)，保持著觀望態(tài)度。
行業(yè)“內卷”和關店潮
2016年芒果TV上線的綜藝《明星大偵探》，至今已經播出了六季，不僅火了撒貝寧和何炅的“雙北”組合，也將“劇本殺”正式帶入大眾視野。劇本殺，又稱為謀殺之謎，是源自歐美的一種派對游戲。在游戲中，玩家通過飾演劇本中的角色，圍繞劇情展開推理，在游戲主持人(DM)的引導下，共同尋找出兇手。經過幾年發(fā)展，劇本殺已成為年輕人最喜愛的社交游戲之一。2020年下半年，國內疫情逐漸緩和，被壓抑的娛樂社交需求也釋放出來。劇本殺成為了新風口。在社交媒體、綜藝熱度、資方推波助瀾下，劇本殺火爆出圈，也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者入局。在大多數創(chuàng)業(yè)者看來，年輕人追求新鮮刺激的體驗，而劇本殺線下門店似乎是一個低門檻、低成本、可以快速回本的生意，只需簡單改造場地就可以開店。因此，劇本殺吸引了大批創(chuàng)業(yè)者，國內劇本殺線下門店在去年短短一年內，就增至3萬家，相比2019年的1.2萬家同比增長150%。根據《2021年中國劇本殺行業(yè)發(fā)展現狀及市場調研分析報告》，2021年國內劇本殺市場規(guī)模將達到170.2億元。然而，不久前，一則“4月劇本殺門店倒閉數量翻倍”的微博話題登上熱搜，閱讀量過億。劇本殺剛剛熱鬧起來，就迅速面臨了一波“大浪淘沙”。門店數量快速擴張，讓這個新興的行業(yè)，還沒等產業(yè)化，就開始競爭“內卷”了。北京Master key劇本殺店主麒麟說，他自己就親身感受到了去年劇本殺的井噴和今年的“關店潮”：“我們算是北京較早做劇本殺的桌游店。在2018年的時候，北京門店還只有幾十家。真正的爆發(fā)是在去年，我們店鋪周邊10公里內，就相繼開出了十幾家劇本殺門店。”但麒麟告訴記者，由于競爭過于激烈，據他所知，目前自己的同行中，有70%的門店都在虧損。“少數能盈利的門店，都是入局早的，有一定壁壘，或是有自己的B端業(yè)務如劇本工作室。”麒麟說。鐘鵬在2018年辭去了原本的工作，開起了劇本殺門店。早兩年，行業(yè)內商家并不多，鐘鵬與朋友二人合開的門店一年經營下來還能有所盈余。但在2020年上半年，受疫情影響，加上支付房租和其他開支的壓力，鐘鵬不得不關停了門店。雖然劇本殺吸引了大量年輕人，但是從整體上看，還是個“小眾”生意。此外，相比狼人殺、阿瓦隆等桌游，劇本殺耗時長，一個劇本玩下來，短則三四個小時，長則需要七八個小時。除了節(jié)假日，很少有人能有這么多時間花費在劇本殺上。“我們的客人大多數是工作的白領一族。劇本殺的客流少，也與一線城市工作節(jié)奏快、客人沒有時間有關。”麒麟說。“客流量就這么大，很多玩家也是受促銷活動的吸引，來嘗個新鮮。再加上現在新店不斷開張，要留住顧客很難。”麒麟認為，現在不斷有新店開張，競爭加劇，這個剛興起的行業(yè)，就受到了很大的傷害。要經營一家劇本殺門店，實際上需要的成本并不低。麒麟介紹稱，比如在北京地區(qū)，一家150多平的門店，月租就需要三萬元，再按照每三天上新一個劇本的速度，每年在劇本采購方面就需要投入幾十萬元。再加上店面、租金、人員工資的投入，并不是一筆小數目。在麒麟看來，不少人入局，單純只是覺得這個行業(yè)“熱了”，認為開劇本殺店很賺錢。但對于倉促開店的很多人而言，如果沒有好的劇本和DM等，顧客沒有好的游戲體驗，就極容易流失。“顧客相對一少，很多門店就出現了經營困難，被迫關門。”麒麟說。麒麟告訴記者，為了吸引客戶，不少店家還推出了9.9元、19.9元的促銷體驗活動，但后續(xù)卻不能提供好服務，導致拼局的玩家體驗不好，客流量非但未能增加，反而減少了。“很多新客第一次來體驗就不好，這不僅讓門店難以招攬回頭客，也影響了其他店的生意。”打算關掉門店的王豐也告訴記者，從去年下半年7月起，北京地區(qū)的線下門店劇本殺驟增，由原本的一百多家增長到超過500家。新店遍地開花，他們這種老店們?yōu)榱肆糇】腿耍粩嗖少I新本，進行促銷活動，成本增加了，賺的卻越來越少。劇本殺門店，早已不是輕松就能賺錢的生意。“很多朋友向我都咨詢過開劇本殺店的事情，通常我都會勸他們想清楚。”麒麟說。
劇本也“內卷”
劇本殺，顧名思義，“劇本”是其中的靈魂。好的劇本決定了玩家的游戲體驗，對于多數玩家而言，他們也并不愿意重復玩過的劇本。劇本殺線下門店從根本上來說，賣的是“服務”與“體驗感”。因此，手上擁有的劇本質量和數量，就是一家門店能否生存下去的核心因素。
現在行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)者們，想要獲取好的劇本，主要途徑是參加劇本殺的展會，或者是通過熟悉的劇本殺工作室獲取劇本。劇本殺業(yè)內人士李想向記者介紹，在每年的展會上，都會有來自不同城市的上百家門店爭奪劇本。據記者了解，劇本殺的劇本大致分為三個類型：不限量銷售、城市限定以及獨家本。不限定銷售的劇本所有店家都可購買，在一線城市這種本的價格大約在500-700元。而城市限定劇本，李想告訴記者，在通常的展會上，這種本一個城市只發(fā)售三本、僅有幾個店家能購買，價格在1800元左右。而獨家劇本有“吸客利器”之稱，一城僅發(fā)行一本，價格一般在3000元-5000元不等。“只有搶到劇本測試資格的店家才有優(yōu)先采購權。”李想說。通常而言，在一場劇本殺的測試中，能夠獲得采購資格的店家僅有7家。“發(fā)行者會考慮店鋪的實力，看他們是否能生動呈現劇本，贏得用戶的好評。”相對于店鋪較多的一二線城市而言，小城市的門店拿到獨家本和城市限定本要更容易。在一線城市的新店，反而由于競爭激烈、不夠了解行業(yè)，要搶到獨家和限定本十分困難。“此外，部分入局早的老店能提早獲取劇本發(fā)行的信息，提前預定。而沒有獨家或城市劇本，就難以吸引客戶，這對于新門店而言，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。”李想說。做一家劇本殺的劇本工作室，成為很多老店主的選擇。關掉門店的鐘鵬，轉身開起了劇本殺工作室。目前，他的工作室已有十幾個簽約作者，其中包括三個全職創(chuàng)作者。他告訴記者：“很多有經驗的老店家，都會開自己的劇本工作室，這樣不僅能抵御風險，更是增加營收。”鐘鵬透露，他的工作室已經發(fā)行了兩個獨家和4個城市本，口碑還不錯，因此幾個月時間內工作室就賺到了三四十萬元，這差不多是他以往開店一年的營收。麒麟也表示，他經營的門店實際上去年并未盈利，反而是其運營的劇本工作室開拓了發(fā)行業(yè)務，成為了收入的主要來源。劇本殺“走紅”后，一條產業(yè)鏈也被催生出來。包括劇本創(chuàng)作者、發(fā)行商、線上APP和線下店家，共同組成了產業(yè)中的上中下游。劇本創(chuàng)作者寫好的本子被打包賣給發(fā)行商，發(fā)行商將劇本推廣、銷售給店家或線上平臺，最后才是線下游戲體驗。劇本創(chuàng)作的“編劇”們，也做不到傳說中的靠一個本子“一夜暴富”。他們要賺錢，還需要通過業(yè)內的發(fā)行商或工作室。目前發(fā)行商獲取劇本方式主要有兩種：買斷式和分成式。根據招商證券的研究報道，目前國內劇本買斷式的采購價在1-1.5萬元;分成則是發(fā)行方與創(chuàng)作者簽約，分成比例一般為3/7到5/5不等。比如一個盒裝本的售價為300-700元區(qū)間，那么創(chuàng)作者分成大概在100-200元。創(chuàng)作者能賺多少錢，要看劇本賣的怎么樣。
李想說，多數劇本工作室目前也還沒有能力發(fā)行，他們通常是簽下創(chuàng)作者，再將劇本出售給其他發(fā)行方，然后和創(chuàng)作者分賬。發(fā)行方在采購劇本后，會制作盒裝本出售。比如，單個劇本制作成本要100元，銷售給門店的普遍價格在300-700元間，發(fā)行方從中賺取50%-70%的利潤。但在“內卷”的狀態(tài)下，并不是所有的店家，都愿意在購買劇本上花上大量成本。在不同的電商平臺上，都可以找到劇本殺的盜版劇本。記者在電商平臺上看到，這類打包的電子版劇本，將近2000本的售價僅僅不到10元錢。劇本殺的創(chuàng)作者，目前也還都是兼職的居多。優(yōu)秀的創(chuàng)作者鳳毛麟角，優(yōu)質劇本本就“一本難求”，而在目前的劇本殺行業(yè)中，還沒有任何相關的保護劇本版權的規(guī)定。此外，在大眾點評上，經常能看到玩家體驗劇本殺游戲后吐槽“DM不夠專業(yè)、體驗實在太差”。作為沉浸式和講求體驗的社交游戲，對劇本殺而言，一個好的DM通常能帶領玩家進入角色、體驗人生。但目前的現狀是，線下劇本殺店的很多DM還都是兼職。“DM的職責是把控游戲全局。”李想說。一個專業(yè)的DM必須熟知每個任務劇本，每一個細節(jié)和線索，帶領玩家最大程度體驗劇本角色。但好的DM要培養(yǎng)起來，至少需要半年。新入局的劇本殺店家行業(yè)積累不深，難以招聘優(yōu)質DM，也難以留存客戶。李想認為，經營一家劇本殺門店需要投入大量精力和時間，并不如想象般容易。“但遺憾的是，很多商家只是看到行業(yè)火熱，想要入場掘金，部分不良商家采購盜版劇本不說，線下服務也是一言難盡，從而破壞了整個行業(yè)。”對于部分門店為了降低成本，找臨時兼職的DM、或者采購盜版劇本的行為，“無異于殺雞取卵。”麒麟說。
劇本殺還沒有圈來資本
盡管已有部分門店和發(fā)行商在劇本殺行業(yè)成功“淘金”，但在業(yè)內人士看來，劇本殺這個行業(yè)還十分年輕，尚未體系化。“無論是線上APP，還是線下門店，整個行業(yè)還未形成完整的產業(yè)鏈和盈利閉環(huán)，現在，它還只是一門讓少數人賺錢的‘小生意’。”一位業(yè)內人士指出，這個行業(yè)還十分殘酷，創(chuàng)業(yè)者中“有5%的成功率就不錯了。市場從不缺風口，從共享單車到奶茶店，很多風口不到兩年就遍地流血，況且劇本殺連資本燒錢的階段都還遠未到。”資本對劇本殺行業(yè)還主要持觀望態(tài)度。從現階段來看，劇本殺行業(yè)還在夯實內功和基礎階段。從業(yè)者在“燒”的是自己的精力，而不是資本投入的真金白銀。北京一家線下劇本殺店主陳鵬認為，劇本殺行業(yè)內的上、中、下游從業(yè)者，大多是由游戲玩家而來，或原本的一些中小個體商戶轉型，普遍缺乏門店運營的經驗，對這個行業(yè)的企業(yè)經營、市場和品牌的認知，都有天然的短板和缺失，目前他們仍需要大量補課。“門店端的工業(yè)化和標準化程度較低，可復制性弱，目前還無法通過連鎖和特許經營模式快速擴張，短期內仍處于分散狀態(tài)，尚未形成絕對頭部。加之運作模式很重，租金、人力和運營成本高，需要大筆現金支出和較強的資金實力，玩家對服務體驗的要求也很高。這也是資本現在不進入的原因。”陳鵬說。投資機構對線下劇本殺還存在著其他的疑慮。那就是劇本殺門店還十分依賴行業(yè)上游的發(fā)行方和創(chuàng)意研發(fā)方，話語權較低。沒有內容創(chuàng)業(yè)的入口，線下門店僅僅就是一個提供游戲場景的“二房東”。前述業(yè)內人士表示，“目前劇本殺行業(yè)最缺的是優(yōu)質的內容，更完善的人才體系尤其是管理人才梯隊，以及更優(yōu)秀的行業(yè)協(xié)會、更沉浸式的服務內核。在這些行業(yè)基礎尚未完善的前提下，如果單純謀求資本，以快速擴大盤子，花費的時間成本和額外經濟成本將會更高。”在他看來，門店瘋搶獨家本和城市限定本，也反映了他們對自己的運營能力和營銷能力的高度不自信。他認為，劇本殺流量的來源不僅是獨享的內容，也包括良好的服務體驗，包括門店將相同內容展現得更好的能力、提供更沉浸式的場景，以及對作品的深刻洞察。這也是商家的核心競爭力之一。他進一步表示，劇本殺是一個“披著勞動密集型外衣的智力密集型行業(yè)”。搭建好自己的人才培養(yǎng)體系，形成面向不同客群的產品體系，做到這些事情的商家，才會被資本青睞。
劇本殺還能火多久?
當下年輕人興趣廣泛，熱情來得快、去得也快。在劇本殺之前，狼人殺、密室逃脫等角色扮演游戲在國內也曾風靡一時。劇本殺本質上也是這類游戲的結合。如今這兩種游戲的熱度已經大減，這也讓外界開始擔心，劇本殺到底能火多久?在業(yè)內人士看來，無論是劇本殺這類新“網紅”游戲，還是迪士尼這類線下樂園，實際上都在致力于為年輕人提供沉浸式的娛樂服務。線下社交娛樂的形式或許會變化，但卻始終是年輕人的剛需。隨著物質生活水平的提高，年輕人愈發(fā)關注精神上的需求，而且比起線上模式，他們也渴望和三五好友聚在一起有吃有笑、有玩有鬧的線下社交性質的娛樂休閑，這是任何時代的人群都有的共同需求。劇本殺還遠未到產業(yè)化發(fā)展的時期，但大多數受訪者認為，劇本殺還會繼續(xù)“進化”。在王豐看來，“很多人說密室逃脫已經過氣了，但其實現在的密室運營方也在不斷往密室里加人物、加劇情和互動性衍生劇場，加強和玩家之間的互動，向其中融入更好的場景，以及聲光電、機關等，再加以演繹。無論密室還是劇本殺這類線下娛樂形式，未來給玩家的體驗都會更多元化，沉浸的質感更好，服務更到位，內容更吸引人。像迪士尼，它提供的花車巡游、互動項目就是另一種線下沉浸式娛樂。”另一位劇本殺店家也坦言，目前行業(yè)本身的水平和標準化不夠，很多店里可能只有CEO的水平不錯，但客服人員還沒有受過系統(tǒng)的行業(yè)培訓。但他認為，在未來，線下劇本殺門店也會逐漸走出頭部品牌。“未來線下門店的經營會越來越規(guī)范化，無論門店是否會向大型直營連鎖方向發(fā)展，各個商家都會在品牌運營上下功夫，按照企業(yè)運作的方式運營門店，放大自己的品牌價值。”
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