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2022年的這個冬天，卡塔爾世界杯舉世矚目。

除了被貼上“史上最豪”等標簽外，賽場邊廣告牌上滾動出現(xiàn)的中文廣告再一次成為比賽的亮點之一。

歷年世界杯都是各大商家營銷的必爭之地。相比前幾屆世界杯，卡塔爾世界杯贊助商中，中國公司明顯增多。

【資料圖】

當中文廣告出現(xiàn)在賽場變得習以為常時，或許已經(jīng)沒有多少人記得，這竟是一家光伏企業(yè)的功勞。

這背后的最大功臣便是英利集團創(chuàng)始人苗連生。2010年南非世界杯，在與國際足聯(lián)的談判中，這位“光伏教父”固執(zhí)地要求必須在世界杯賽場上使用“中國*英利”四個中文字，此舉也成為教科書級的世界杯營銷案例。

苗連生更大的貢獻在于，有了英利樣本在前，中文廣告在南非世界杯之后已經(jīng)成為世界杯營銷的慣例。國際足聯(lián)也陡然發(fā)現(xiàn)，將中文字烙印在賽場旁邊的廣告牌上，將能夠吸引更多的中國公司競與其中。

畢竟，屬于中國的時代已經(jīng)來臨。

一

早在上世紀80年代，中國球迷便開始收看世界杯比賽，球場邊廣告牌上的英文字母廣告為中國球迷了解世界提供了一個嶄新的窗口。

此后三十多年，中國憑借改革開放迅速崛起，中國公司也逐漸開始走向世界，出現(xiàn)在越來越多的國際體育賽事上。

但在世界杯舞臺上，賽事的營銷與運作基本被外國品牌占據(jù)，中國廠商也習慣性地認為，贊助國際賽事必須使用英文標識。

改變這一慣例的正是苗連生。

不為人所知的是，為了將“中國*英利”搬上世界杯舞臺上，苗連生和他的公司經(jīng)歷了無數(shù)回合談判，最終在天時地利人和之下，成就了這一經(jīng)典。

天時在于，2010年南非世界杯開打之前，全球經(jīng)濟剛剛經(jīng)歷2008年金融危機的摧殘，不少歐美大公司都因此元氣大傷。這也讓第19屆世界杯的贊助招商工作遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

由于一家贊助商因金融危機不得不退出，苗連生敏銳地抓住了這個機會，由此進入到了世界杯贊助商名單之中。

如果分析歷屆世界杯的贊助商名錄不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，世界杯贊助實際上也是世界經(jīng)濟的一張“晴雨表”。作為全球最大的體育賽事，世界杯營銷長期被歐美發(fā)達國家公司所占據(jù)。

國際足聯(lián)（FIFA）也對世界杯贊助商有著極為嚴苛的挑選條件。如果沒有2008年金融危機，英利或許很難有機會改變國際慣例。

另一個天時是中國經(jīng)濟的崛起。2010年，中國GDP達到5.88萬億美元，超越日本的5.76萬億美元，躍居世界第二，僅次于美國。

事實上，在2010年前，中國經(jīng)濟必然超越日本已經(jīng)成為國際經(jīng)濟學界的共識。2009年，日本GDP為5.29萬億美元，中國GDP達到4.9萬億美元，雙方之間的差距已然很小。

尤其是在經(jīng)歷金融危機之后，中國經(jīng)濟的韌勁成為全球經(jīng)濟走向復(fù)蘇的引擎?？梢哉f，若沒有中國的經(jīng)濟地位，諸如英利這樣的“小公司”或許很難入得了FIFA的“法眼”。

第三個天時是減少二氧化碳排放，應(yīng)對氣候變化已成為全球共識。

早在2005年2月16日，《京都議定書》正式生效，成為人類歷史上首次以法規(guī)的形式限制溫室氣體排放。

盡管世界杯舞臺是一項國際型體育賽事，但宣揚氣候變化亦能夠為這項賽事博得更多的關(guān)注和褒獎。

而在此之前，世界杯歷屆贊助商中尚未有過可再生能源公司。作為當時全球出貨量最大的光伏企業(yè)，讓可再生能源公司出現(xiàn)在世界杯賽場由此成為英利說服國際足聯(lián)的一個重要砝碼。

二

不過，倘若沒有可再生能源產(chǎn)業(yè)的崛起，縱然有著如此多的“天時”，英利或許也很難創(chuàng)造這一紀錄。

早在1997年，全球183個國家通過了人類第一部限制各國溫室氣體排放的國際法案——《京都議定書》。

2000年，德國率先頒布《可再生能源法》，太陽能開始受到重視。4年后，德國再次頒布《可再生能源法》（修訂版），德國政府決定通過高額補貼方式扶持太陽能產(chǎn)業(yè)。

繼德國之后，西班牙等國相繼效仿，一個屬于光伏的時代率先在歐洲開花結(jié)果。

同一時期的中國，從2004年4月開始，中國宏觀調(diào)控的重拳砸在了鋼鐵、水泥、電解鋁、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域，民營企業(yè)則成為“祭旗者”。

此后多年，全球太陽能組件需求一直以近乎100%的速度猛增，而率先在光伏行業(yè)布局的先驅(qū)者成為這股東風的最大受益者。

有著“光伏教父”之稱的施正榮成功締造尚德光伏王國。2005年，尚德電力登陸美國紐交所，施也憑此躍為中國首富，風光無限。

彼時，中國光伏行業(yè)有“南尚德、北英利”的說法。和施正榮一樣，苗連生也成為行業(yè)早期代表人物，共享“光伏教父”之美名。

歐洲對光伏產(chǎn)業(yè)的政策扶持成就了中國光伏制造業(yè)，更是締造了不少“首富”。他們共同譜寫了一曲光伏創(chuàng)富的時代交響曲。

2005年，中國太陽能電池組件產(chǎn)量只有200MW左右，占全球1.8GW產(chǎn)量的11%，僅為日本當年產(chǎn)量的1/4左右，排名位于日本、歐洲之后。

但僅僅兩年后，2007年，全球太陽能電池片產(chǎn)量為3436兆瓦，同比增長56%。其中，日系廠商的市場份額下降至26%，中國廠商的市場份額提升至35%。

中國制造業(yè)的優(yōu)勢在光伏產(chǎn)業(yè)再一次體現(xiàn)得淋漓盡致。

同樣是在2007年，英利綠色能源成功在美國上市。這也讓他一度成為了河北首富。

在美國敲鐘時，苗連生僅僅因為“不習慣”，就成為紐交所成立170年來唯一一位在啟動儀式上穿西裝卻不打領(lǐng)帶的企業(yè)家。

但中國光伏產(chǎn)業(yè)彼時“三頭在外”。

尤其是在市場端，中國光伏制造公司高度依賴歐洲市場。數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國光伏電池組件產(chǎn)量的95%以上出口到海外。

因此，光伏制造公司總是會絞盡腦汁去搶占歐洲市場。

為此，早在2006年德國世界杯期間，英利為德甲俱樂部凱澤斯勞滕的主場提供了1兆瓦光伏組件產(chǎn)品，首次結(jié)緣世界杯。次年，該公司又贊助了奧薩蘇納俱樂部。

在光伏行業(yè)早期發(fā)展階段，苗連生是諸多草莽英雄中被公認為商業(yè)嗅覺最敏感的大佬。他曾說過，“經(jīng)商得有一個‘狗’鼻子，對市場變化感應(yīng)靈敏”。

市場的變化，正是他選擇通過世界杯來進行品牌營銷的最直接動因，提前布局，借助世界杯贏得品牌推廣先機，則是苗對太陽能光伏市場的準確預(yù)判。

盡管他當時不會用智能手機，但僅憑讀書看報，就能一窺光伏行業(yè)的走勢。

很顯然，他一直在尋找能夠讓英利響徹全球的更好舞臺。而這個舞臺就是2010年南非世界杯。

三

上市后，英利的業(yè)績也迎來大發(fā)展，這為苗連生贊助世界杯提供了充足的彈藥。

數(shù)據(jù)顯示，2009年，英利綠色能源實現(xiàn)營收72.55億元，毛利潤為17.44億元，太陽能組件銷售量為525.3兆瓦。

受金融危機影響，南非世界杯的贊助招商工作也受到了沖擊。苗連生看準時機，決定啟動贊助世界杯。

不過，贊助世界杯的門檻很高，英利是否符合贊助標準，尚需過組委會的這一關(guān)。英利方面曾稱，國際足聯(lián)在確定英利成為世界杯贊助商之前，曾聘請專門調(diào)查機構(gòu)，搜集了大量公開和非公開信息調(diào)查英利。

索性英利的“硬件”過硬，通過了這些考驗。

但在使用中文字的問題上，雙方又開啟了長達數(shù)月的談判，整個過程一波三折。在南非世界杯之前，世界杯賽場上從未有過中文廣告出現(xiàn)。

據(jù)我所了解，國際足聯(lián)對出現(xiàn)“英利”二字并未表現(xiàn)出反對，但在“英利”前加上“中國”二字卻認為較為敏感。

但苗連生執(zhí)意要加上“中國”二字。為此，英利團隊前前后后往國際足聯(lián)跑了好幾個月，最終成功說服后者。

成為世界杯贊助商后，英利主要享有五項權(quán)益：世界杯相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，包括LOGO、圖像等使用權(quán)；企業(yè)品牌曝光的機會，包括賽場周邊的廣告牌；世界杯官方網(wǎng)站、出版物的曝光權(quán)；門票擁有權(quán)和在門票上的品牌曝光權(quán)；安排客戶在世界杯賽場活動和參觀的權(quán)益。

讓我們將時針調(diào)撥到2010年。當“中國*英利”的中文字出現(xiàn)世界杯賽場廣告牌上時，它立即在眾多英文品牌logo之中顯得愈發(fā)耀眼。

這是中文第一次出現(xiàn)在世界杯賽場上，也讓中國球迷大呼過癮，揚眉吐氣。英利集團的品牌知名度一夜之間家喻戶曉，光伏產(chǎn)業(yè)也因它被越來越多的人所了解。

英利不僅是南非世界杯上唯一一家中國企業(yè)贊助商，同時也是世界杯歷史上第一家可再生能源公司。

可以說，英利為世界杯賽場增添了“綠色”元素，這也符合當時應(yīng)對氣候變化的全球共識。

時至今日，英利贊助世界杯的經(jīng)典案例仍被認為是教科書級的。不得不說，作為背后操盤手，苗連生的商業(yè)嗅覺極為敏銳。

作為體育營銷案例，英利是成功的，品牌知名度急劇提升。

來自英利方面的數(shù)據(jù)顯示，從2010年2月3日至7月22日南非世界杯前后，媒體報道2202篇，“媒體關(guān)注度”提升800%，總價值7056萬人民幣，網(wǎng)站每天平均訪問量總共超過2萬次，總市值增加6.12億美元。

有了世界杯的加持，英利的產(chǎn)品在銷售時也有了更高的溢價。世界杯后，英利的訂單達4吉瓦，并且實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，價格上漲3%-5%。

英利公司2010年的年報顯示，2010全年組件銷售1061.6兆瓦，據(jù)此可以判斷，憑借世界杯的品牌效應(yīng)，英利至少新增利潤超過5000萬美元。

苗連生幾乎每場看完所有比賽。不過，他或許并不在乎誰輸誰贏，最愛看的也不是比賽本身，而是英利的廣告。

“我希望盡量踢平，再踢加時賽，這樣我的廣告就會放得多一點?！彼f。

不過，由于英利的經(jīng)營狀況在接下來的數(shù)年后急轉(zhuǎn)直下，贊助世界杯舉動由此有了更多的解讀，質(zhì)疑之聲也開始甚囂塵上。

對于贊助費用，由于英利與國際足聯(lián)簽署了保密協(xié)議，英利方面和苗連生始終閉口不談。

國際足聯(lián)在中國的咨詢公司方面當時稱，國際足聯(lián)的贊助商有兩類，第一類為主贊助商，可使用國際足聯(lián)標識8年，贊助金額為2.5億美元；第二類為單屆世界杯賽贊助商，可使用當屆世界杯標識4年，贊助金額為8000萬美元。

英利對2014年世界杯的贊助費約7000萬美元。還有推測稱，兩屆世界杯英利的投入近10億元。但據(jù)我所知，英利拿下南非世界杯的費用遠遠低于外界所報道的金額。

苗連生也曾開心地跟我說過，英利是以一個非常“劃算”的價格拿下了南非世界杯的贊助權(quán)。

和其它贊助商不同的是，除了付出贊助費外，英利還要為非洲20個足球培訓基地安裝光伏組件。

南非世界杯之后，英利時隔4年再一次登上了南美的沃土，“中國*英利光伏入戶”閃耀巴西各大賽場。

事實上，苗連生的體育營銷并沒有因南非世界杯結(jié)束而停下。

2011年1月22日，英利正式成為德國拜仁慕尼黑足球俱樂部的高級官方合作伙伴；6月8日，2014巴西世界杯贊助權(quán)再次收入囊中。

同年8月，再次宣布贊助美國足協(xié)、美國男子足球隊，美國女子足球隊以及國家青年隊首個可再生能源領(lǐng)域的官方合作伙伴，合作時間持續(xù)至2014年底。

如今，世界杯賽場上出現(xiàn)中文廣告已習以為常，而隨著中國經(jīng)濟實力的增強，越來越多的中國公司出現(xiàn)在世界杯上。

在卡塔爾世界杯上，當球迷為海信的“中國第一、世界第二”的廣告拍手稱快時，他們是否還記得12年前的“中國*英利”？

倘若沒有苗連生和英利的努力，這些后繼者的中文名字出現(xiàn)在世界杯賽場上或許要多費波折。