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秋天的第一杯奶茶，已成年輕人的儀式感。立秋之后，還會(huì)有秋老虎，天氣依然會(huì)炎熱。回顧剛過(guò)去的夏季，正是飲料市場(chǎng)的旺季，各路“神仙”品牌各顯神通搶奪飲料市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。而白云山大健康板塊王老吉以其出色的夏季營(yíng)銷布局，在這場(chǎng)角逐中持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

夏季一直是各飲料品牌重心投入的時(shí)間，從開(kāi)辟新品類到開(kāi)拓線下鋪設(shè)線路等，核心是搶奪年輕消費(fèi)群體目光。新銳品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

可白云山大健康板塊王老吉作為百年國(guó)民品牌在夏季營(yíng)銷方面發(fā)起沖鋒。憑借其前沿的營(yíng)銷部署眼光，先是在每年一度的高考旺季打響夏季營(yíng)銷的“第一炮”，隨后與高人氣的王者榮耀游戲進(jìn)行IP聯(lián)名、與科顏氏聯(lián)名打造線下廣式?jīng)霾桎侒w驗(yàn)店；助力新開(kāi)辟的刺檸吉品牌登上爆火綜藝《聲生不息》的大熒幕；為廣大群眾帶來(lái)了更舒適且快樂(lè)的夏季體驗(yàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，國(guó)民品牌王老吉為何卻能如此鎮(zhèn)定從容？

王老吉如何與年輕人“接軌”？

王老吉與王者榮耀聯(lián)名、瑞幸與椰樹(shù)牌聯(lián)名、喜茶與夢(mèng)華錄聯(lián)名……那么多的不期而遇，都不會(huì)是意外，而是品牌為年輕一代的精心“炮制”。深諳營(yíng)銷之道的國(guó)民王老吉為與年輕人“接軌”，分別在細(xì)分場(chǎng)景、多元化圈層、開(kāi)辟新品類三個(gè)方面做了品牌年輕化的夏日布局，接下來(lái)，跟隨筆者的步伐一起來(lái)看看。

A滲透細(xì)分場(chǎng)景 激發(fā)年輕人消費(fèi)的欲望

王老吉品牌年輕化的夏日布局第一招——滲透細(xì)分場(chǎng)景，激發(fā)年輕人消費(fèi)的欲望。如果要抓緊消費(fèi)者的注意力，僅靠百年品牌的實(shí)力是不夠的，滲透人們各種細(xì)分場(chǎng)景是王老吉營(yíng)銷戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力的其中一個(gè)點(diǎn)。

從“怕上火喝王老吉”的slogan火到家喻戶曉之后，王老吉的品牌定位就深深扎根在餐飲場(chǎng)景這一定位，但隨著越來(lái)越多的品牌的加入，“火鍋、燒烤、恰龍蝦……”這樣的餐飲市場(chǎng)定位的品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，開(kāi)辟新的場(chǎng)景成了王老吉?jiǎng)菰诒匦兄e。

王老吉面對(duì)眾多新舊品牌的激烈斗爭(zhēng)，選擇了每年一逢的高考旺季新場(chǎng)景，作為品牌的“燃點(diǎn)”。據(jù)《2021年00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，00后的消費(fèi)最容易受到熟人圈子的影響。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)受到同學(xué)、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是00后消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

高考，作為每個(gè)夏天全國(guó)人民高度關(guān)注的熱門事件之一，不僅牽動(dòng)萬(wàn)千考生和家長(zhǎng)的心，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更是一場(chǎng)年中大考。王老吉推出了“高考定制罐”，為廣大考生送上誠(chéng)意滿滿的祝福。今年王老吉在高考中考季推出的“學(xué)科罐”和“班吉罐”，更是貼心地進(jìn)行了場(chǎng)景細(xì)分，每個(gè)考生都可以有屬于自己的科目吉運(yùn)罐，每一個(gè)班都可以擁有自己班級(jí)的高三X班吉罐在高考首天，王老吉成功占據(jù)微博熱搜位，而且還邀請(qǐng)了明星學(xué)霸陳都靈，用王老吉高考定制罐給高考考生加油。除此之外，王老吉還玩起了諧音梗祝?？忌荚図樌?，包括“萬(wàn)試大吉”“超吉發(fā)揮”“科科加吉”等。

在高考這次的夏季營(yíng)銷中，王老吉成功地滲透到高考場(chǎng)景中，通過(guò)熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)與情感連接，為考生和家長(zhǎng)們緩解了中高考場(chǎng)景的焦慮情緒，讓更多的年輕人加深了王老吉的“吉印象”，再而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

除了餐飲場(chǎng)景和高考場(chǎng)景以外，王老吉還曾在婚禮、滿月酒、影視殺青等生活的細(xì)分場(chǎng)景中做過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷。通過(guò)不同的場(chǎng)景觸發(fā)不同的消費(fèi)群體，在加深場(chǎng)景印記的同時(shí)，還能開(kāi)發(fā)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的潛在需求。

B打通多元圈層 重塑品牌新形象

王老吉品牌年輕化的夏日布局第二招——打通多元圈層，重塑品牌新形象。這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)群體因不同的愛(ài)好、不同的環(huán)境等被割裂成多元的圈層，王老吉作為一款各個(gè)年齡層都適合喝的國(guó)民飲料，要想拓寬消費(fèi)群體為品牌提升增量，唯有不斷地打通消費(fèi)圈層，而與品牌聯(lián)名正是一舉兩得的好辦法。

近些年，王老吉的品牌聯(lián)名營(yíng)銷幾乎都會(huì)選擇與品牌價(jià)值價(jià)值觀一致、消費(fèi)受眾群體有重疊的品牌IP，如王者榮耀、科顏氏。6月上旬，王老吉牽手王者榮耀，推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者（立繪系列）和王老吉x王者榮耀夏日王者（突破系列）合計(jì)11款。游戲玩家們?cè)诼L(zhǎng)悠閑而炎熱的暑假里，叫上三五好友開(kāi)黑，配上王者榮耀定制罐，親切解暑又清涼。

7月下旬，科顏氏聯(lián)名王老吉在永慶坊推出了金盞花涼茶鋪快閃，一經(jīng)推出立馬吸引了眾多女性用戶前往“廣式?jīng)霾桎?rdquo;消暑打卡。這場(chǎng)活動(dòng)中，王老吉除了線下活動(dòng)的夏日氛圍營(yíng)造，還特地融合了11座火爐城市限定方言打造了“金”日大吉城市限定方言罐，體貼地為上班族，提供了一番特別的跨界體驗(yàn)。

由此看來(lái)，王老吉與品牌聯(lián)名，一方面能利用其他品牌的名氣打通對(duì)應(yīng)的消費(fèi)圈層，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)手中的拓展，另一方面，面對(duì)Z世代消費(fèi)群體，品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)1+1>2的品牌效果的同時(shí)，也能以聯(lián)名為熱門話題來(lái)重塑品牌新的形象。

C開(kāi)辟新品類 尋找第二增長(zhǎng)曲線

王老吉品牌年輕化的夏日布局第三招——開(kāi)辟新品類，尋找第二增長(zhǎng)曲線。查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》中曾提到：在第一曲線達(dá)到巔峰之前，找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)之前開(kāi)始增長(zhǎng)，企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。”

每個(gè)品牌都會(huì)有生命周期，區(qū)別只是在于長(zhǎng)和短。王老吉雖穩(wěn)坐龍頭企業(yè)的寶座，卻絲毫沒(méi)有懈怠。一邊努力維持著第一曲線涼茶主業(yè)，一邊也在不斷地尋找能讓企業(yè)二次騰飛的曲線。具體表現(xiàn)兩個(gè)方面：在經(jīng)典罐的基礎(chǔ)上，推出無(wú)糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細(xì)分涼茶單品；在開(kāi)辟全新的品類賽道上，推出刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等，爭(zhēng)取在第一曲線到達(dá)巔峰之前找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線，或許這就是百年品牌的高遠(yuǎn)格局。

除此之外，王老吉圍繞尋找第二增長(zhǎng)曲線這一目的，在這一次夏季“攻勢(shì)中，還布局了一場(chǎng)全覆蓋式的營(yíng)銷——刺檸吉與《聲生不息》綜藝合作，讓所有喜愛(ài)看綜藝的人們帶來(lái)了一場(chǎng)致敬經(jīng)典港樂(lè)的邂逅。王老吉刺檸吉在《聲生不息》綜藝節(jié)目中作為金曲見(jiàn)證官，帶著“天然高維C 好喝刺檸吉”的slogan在節(jié)目中頻繁亮相，其清爽、可口的口感更是吸引了一眾明星與粉絲為其打Call。一方面借著綜藝節(jié)目的爆火趨勢(shì)，挖掘潛在用戶，提高產(chǎn)品的品牌地位與價(jià)值；另一方面通過(guò)節(jié)目里的歌手推介，將產(chǎn)品根深植入消費(fèi)者的腦海，同時(shí)成功破圈粉絲圈層，搭建起新品牌的壁壘。

王老吉這一有著百年歷史的品牌，憑借刺檸吉的爆火，再一次喚起了年輕人對(duì)王老吉的新認(rèn)知。正是這一次次的嘗試與煥新，王老吉才得以在飲料市場(chǎng)中，突破重圍，破圈而出，站穩(wěn)行業(yè)的位置。

總結(jié)

回顧這個(gè)夏天，各路品牌都絞盡腦汁地招數(shù)齊出，不論是拓場(chǎng)景、通圈層、辟品類等方式的搶奪先機(jī)。而王老吉的夏季“攻勢(shì)”之所以能突圍而出，依靠的不僅是其前瞻的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，還有其對(duì)品牌年輕化的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群的洞察、產(chǎn)品的口味，產(chǎn)品的包裝等方面的不斷鼎革創(chuàng)新。

百余載驚濤拍岸，九萬(wàn)里風(fēng)鵬正舉，江河之所以能重開(kāi)絕壁奪隘而出，是其積聚了千里奔涌、萬(wàn)壑歸流的洪荒偉力。王老吉在這漫長(zhǎng)的進(jìn)程中，進(jìn)行過(guò)創(chuàng)新變革，正是這一次次的“行之力則知愈進(jìn)，知之深則行愈達(dá)”的精神，才是王老吉在一次次激烈角逐中突圍的原因。

品牌的用心，消費(fèi)者是能看見(jiàn)和感知的，正像這場(chǎng)夏天里的清涼邂逅，每一個(gè)細(xì)節(jié)王老吉都提前精心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在一次次的不期而遇的驚喜中感受到由衷的親切與品牌的用心。這也許就是一個(gè)百年品牌對(duì)用戶最大的誠(chéng)意吧。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。