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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

跨境電商的繁榮，讓許多人看到了這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，門檻低、盈利快等等，都是貼在跨境電商行業(yè)的標(biāo)簽。義烏小商品市場(chǎng)更是借著跨界貿(mào)易，而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。不過(guò)，在這個(gè)主打快消品行業(yè)中，物美價(jià)廉的可不僅僅有小商品，還有服飾鞋履。

(資料圖片僅供參考)

義烏小商品市場(chǎng)所處的“江浙滬包郵區(qū)”，還孕育了許多服飾鞋履企業(yè)，尤其是杭州地區(qū)，無(wú)數(shù)服裝品牌再次發(fā)光發(fā)熱。而子不語(yǔ)作為一家既是扎根在江浙地區(qū)的服裝銷售電商，又是做跨境貿(mào)易的企業(yè)，盡管在外行人看來(lái)不太出名，可在內(nèi)行人中可謂是無(wú)人不知，近期更是成功登陸港股交易板塊，但子不語(yǔ)的神話似乎剛造出來(lái)，就有破滅的風(fēng)險(xiǎn)。

跨境電商業(yè)務(wù)高度集中，企業(yè)特色難凸顯

跨境電商行業(yè)，因其入門門檻較低，許多白領(lǐng)人士都將其當(dāng)做自己的第二職業(yè)。并且隨著近年來(lái)入局門檻的進(jìn)一步降低，在亞馬遜、eBay等跨境電商平臺(tái)當(dāng)一個(gè)中間商，也是許多企業(yè)的新選擇。據(jù)相關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全國(guó)共新增25090家跨境電商相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)367.49%。其中，二季度新增2593家。

Amazon作為目前全球最大的跨境交易平臺(tái)，其已覆蓋了北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)較強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球消費(fèi)者的首選跨境電商平臺(tái)中，26%為Amazon，19%為AliExpress，11%為eBay。

而跨境電商平臺(tái)行業(yè)集中度高、頭部平臺(tái)掌握雙邊市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)不流通等等，都會(huì)進(jìn)一步加劇跨境電商業(yè)務(wù)的集中，就如同如今國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)一般，無(wú)論消費(fèi)者如何選擇，總是離不開(kāi)那老三家：阿里、京東、拼多多，其余的電商平臺(tái)也僅能瓜分剩余市場(chǎng)，掀不起太大風(fēng)浪。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：去年我國(guó)跨境電商出口規(guī)模達(dá)1.98萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)15.0％；2022年Q1我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模4345億，同比增長(zhǎng)0.5％，這還是在亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)商鋪進(jìn)行大規(guī)模封號(hào)后的數(shù)據(jù)，這足以說(shuō)明海外市場(chǎng)這塊蛋糕究竟有多么甜美，也難怪有許多企業(yè)紛紛開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。

2021年年初，字節(jié)跳動(dòng)宣布加入跨境電商，早在此前阿里、京東等，已在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)觸及到天花板的大廠，也宣布加入戰(zhàn)場(chǎng)；另有洋碼頭、敦煌網(wǎng)、考拉電商等玩家，在電商平臺(tái)這一塊，早已山頭林立。而在本身就從跨境電商起家的子不語(yǔ)，卻并沒(méi)有像外界所猜測(cè)的那般擁有著超乎尋常的市場(chǎng)占有率。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告稱，按2021年的GMV計(jì)算，子不語(yǔ)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三，市場(chǎng)份額為0.4%，市場(chǎng)體量約為5695億人民幣；以北美地區(qū)2021年GMV計(jì)算，子不語(yǔ)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家中排名第一，市場(chǎng)體量為3030億人民幣，子不語(yǔ)占0.7%的市場(chǎng)份額。

但反觀同樣是跨境快時(shí)尚消費(fèi)品牌Shein，子不語(yǔ)的成績(jī)就顯得有些小巫見(jiàn)大巫了。與字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻集團(tuán)、SpaceX齊名的全球top5超級(jí)獨(dú)角獸Shein，成立于2008年，比子不語(yǔ)早誕生了3年。但其在2021年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了160億美元的營(yíng)收，按2021年美元兌人民幣的平均匯率換算，Shein在2021年的營(yíng)收已達(dá)1020億人民幣，比子不語(yǔ)的23.47億，多了近乎43倍。

而且在跨境電商這一行，由于交易平臺(tái)的高度集中，許多同類型的產(chǎn)品都處于同場(chǎng)競(jìng)技的狀態(tài)。也就是說(shuō)，同樣的產(chǎn)品可能會(huì)有成百上千的店鋪在賣，從心理學(xué)角度分析，若產(chǎn)品高度相似，且還是快消品的前提下，消費(fèi)者對(duì)于品牌，或者說(shuō)是店鋪的認(rèn)可度并沒(méi)有那么高。同時(shí)企業(yè)之間還會(huì)因?yàn)樯唐愤^(guò)于雷同，而丟失了許多品牌記憶點(diǎn)。

子不語(yǔ)在其招股書(shū)中也明確指出，要解決過(guò)分依賴第三方電商平臺(tái)的問(wèn)題，將撕掉自己“寄生電商”的標(biāo)簽，可從目前其營(yíng)收版圖以及市場(chǎng)策略來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題的解決似乎有些遙遙無(wú)期。

營(yíng)收渠道單一，市場(chǎng)策略存疑

前文提及，目前國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)，普遍存在高度依賴第三方平臺(tái)，并且目前國(guó)內(nèi)的三方平臺(tái)還未像亞馬遜等跨境電商巨鱷，足跡遍布世界各個(gè)角落。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行B2C的跨境貿(mào)易時(shí)，往往只能聽(tīng)從平臺(tái)的推廣策略。

子不語(yǔ)在其宣傳資料上明確表示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為通過(guò)亞馬遜等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售。通過(guò)多品牌、多店鋪、多維度的布局，子不語(yǔ)打造出了多達(dá)一千多家海外網(wǎng)店、三百多個(gè)差異化品牌，可這些都是架設(shè)在1-2個(gè)電商平臺(tái)之上的，一旦平臺(tái)嚴(yán)查或者是客流量下滑，其對(duì)營(yíng)收的影響就會(huì)被無(wú)限放大。

2019年至2021年，子不語(yǔ)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.29億、18.98億、23.47億；同期，其利潤(rùn)分別為8110萬(wàn)、1.14億、2億，營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)均較為穩(wěn)定。2022年上半年，其營(yíng)收12.78億，同比增長(zhǎng)16.06%；利潤(rùn)僅6130萬(wàn)，同比下降46.3%。

不過(guò)值得注意的是，子不語(yǔ)的毛利率在行業(yè)內(nèi)，也曾首屈一指。例如，2019年至2021年，子不語(yǔ)的毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半年為75.0%。而且，近三年子不語(yǔ)毛利率雖在今年有小小的拐點(diǎn)，但仍是穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。只不過(guò)，子不語(yǔ)同期的凈利率卻少得可憐。2019年至2021年，子不語(yǔ)凈利率分別為5.7%、6.0%、8.5%，2022年上半年更是降至4.8%。

子不語(yǔ)對(duì)此窘?jīng)r也做出了解釋：受宏觀環(huán)境影響，導(dǎo)致客戶的消費(fèi)更加保守，同時(shí)退貨率也有所上升，營(yíng)收也因此放緩。但這背后其實(shí)也揭示了一個(gè)事實(shí)，那就是子不語(yǔ)自稱的宏觀環(huán)境，其實(shí)就是第三方平臺(tái)，尤其是亞馬遜。

盡管子不語(yǔ)對(duì)于自己高度依賴亞馬遜等第三方平臺(tái)的事實(shí)心知肚明，近年來(lái)也在著重拓寬其他營(yíng)收渠道，但事實(shí)上，子不語(yǔ)在報(bào)告期內(nèi)，通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售額分別占同期總收入的91.9%、79.3%、87.4%和94%。其中，僅通過(guò)亞馬遜及Wish銷售產(chǎn)生的收入約占同期總收入的86%、76.7%、84.2%及92.3%。解綁亞馬遜的計(jì)劃，幾乎可以宣告失敗。

另外，子不語(yǔ)的市場(chǎng)分布，還存在低于分布嚴(yán)重不平衡的問(wèn)題。一般而言，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)為相對(duì)固定的市場(chǎng)，但盡管宣稱自己產(chǎn)品銷往了全球80%的國(guó)家和地區(qū)，但從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，子不語(yǔ)主要還是培養(yǎng)歐美市場(chǎng)。

截止2022上半年，子不語(yǔ)在北美洲的收入占總收入的95.5%，其中美國(guó)占據(jù)95%；來(lái)自歐洲的收入占總收入的3.6%；而來(lái)自亞洲的僅有0.3%。一旦美國(guó)市場(chǎng)不再青睞子不語(yǔ)，那這個(gè)后果恐怕是子不語(yǔ)不想看到，也不愿接受的。

無(wú)論是營(yíng)收渠道，還是主攻市場(chǎng)都顯得過(guò)分單一的子不語(yǔ)，其實(shí)還面臨著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那就是相關(guān)平臺(tái)對(duì)品牌合規(guī)性以及商業(yè)行為的加倍管控，這對(duì)已經(jīng)鋪了一個(gè)大攤子的子不語(yǔ)來(lái)說(shuō)，近乎毀滅性打擊了。

押寶自建平臺(tái)，卻收效甚微

子不語(yǔ)當(dāng)初給出的上市理由是十分充分的，其在招股書(shū)寫道：此次成功上市，所募集資金將用于廣告營(yíng)銷、完善供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、建立自營(yíng)網(wǎng)站、提升產(chǎn)品研發(fā)能力、升級(jí)及購(gòu)買IT基礎(chǔ)設(shè)施等方面。

圖源：子不語(yǔ)官網(wǎng)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，子不語(yǔ)上市后確實(shí)能因此擁有更多資金扶持，推動(dòng)企業(yè)與亞馬遜等海外平臺(tái)解綁，但想要徹底完成用戶的平臺(tái)轉(zhuǎn)換思維，需要的不僅僅是龐大的私域流量，還要考慮到產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)穩(wěn)定性的細(xì)節(jié)等等。

對(duì)于部分小微型跨境快消品牌而言，借助第三方平臺(tái)，可以大大節(jié)約運(yùn)維成本，但隨著體量的日漸壯大，需要付出的代價(jià)也是顯而易見(jiàn)的，而自建平臺(tái)似乎就是唯一的出路。然而迄今為止，從子不語(yǔ)的身上，卻并未看到這條道路的曙光。

從營(yíng)業(yè)收入方面來(lái)說(shuō)，自營(yíng)網(wǎng)站目前能夠貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)還十分有限。2019年、2020年及2021年以及2022年上半年，子不語(yǔ)自營(yíng)網(wǎng)站銷售收入分別為1.2億、4.07億、2.75億及8390萬(wàn)。按最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，子不語(yǔ)自建平臺(tái)的創(chuàng)收，在總營(yíng)收中所占比例只有5.8%。

截至2022年上半年，同步運(yùn)營(yíng)227家自營(yíng)網(wǎng)站的子不語(yǔ)，在形成開(kāi)支上的龐大支出，似乎也是拖垮企業(yè)凈利潤(rùn)的一大因素。

子不語(yǔ)近三年半的凈利潤(rùn)僅有5.7%、6.0%、8.5%及4.8%，盡管其聲稱是一般及行政開(kāi)支費(fèi)用的過(guò)快增長(zhǎng)，行政成本增加，因而影響凈利潤(rùn)?？蓸I(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，子不語(yǔ)凈利潤(rùn)降低的原因遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。

從成本結(jié)構(gòu)看，跨境電商的物流成本、平臺(tái)傭金、營(yíng)銷、人員等方面的支出，也都在擠壓著企業(yè)的利潤(rùn)空間，尤其是子不語(yǔ)所身處的快消品領(lǐng)域，走的就是量大價(jià)優(yōu)的路線，終端價(jià)幾乎調(diào)無(wú)可調(diào)的情況下，凈利潤(rùn)自然就會(huì)被進(jìn)一步壓縮了。

除此之外，平臺(tái)對(duì)于企業(yè)監(jiān)管的越發(fā)嚴(yán)苛，也是目前許多已經(jīng)走出國(guó)門的跨境企業(yè)非常受挫的一點(diǎn)。亞馬遜的大量封號(hào)、Facebook廣告賬號(hào)整頓、Google商家賬號(hào)整頓、PayPal賬號(hào)整頓、eBay入駐賣家質(zhì)量嚴(yán)控、沃爾瑪入駐賣家質(zhì)量嚴(yán)控等等，電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物品質(zhì)的越發(fā)看重，倒逼企業(yè)對(duì)自家品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的維護(hù)，同時(shí)店鋪在進(jìn)行交易的時(shí)候加倍遵守平臺(tái)規(guī)則。

在全球貿(mào)易受到多方因素，而有一定阻滯的時(shí)候，子不語(yǔ)所身處的跨境電商行業(yè)，也正經(jīng)歷來(lái)自國(guó)際貿(mào)易層面、知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面和平臺(tái)層面的合規(guī)化整頓，這預(yù)示著市場(chǎng)由野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代逐漸過(guò)渡到理性繁榮的時(shí)代。而在這個(gè)時(shí)代里，子不語(yǔ)該如何走出自己的風(fēng)格，這一點(diǎn)至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，還沒(méi)有得到一個(gè)確切的答案。

結(jié)語(yǔ)

子不語(yǔ)作為成功上市服裝銷售電商平臺(tái)提供商，其順著當(dāng)年的亞馬遜浪潮，積累了足夠多的原始資本，并且在迅速擴(kuò)張階段也確實(shí)打了一手好牌，可在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)收渠道及消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)分單一這些事情上，子不語(yǔ)卻顯得有些力不從心。

自2018年起，子不語(yǔ)便開(kāi)始布局脫離亞馬遜的種種策略，但時(shí)至今日，亞馬遜仍是子不語(yǔ)的核心市場(chǎng)，在找到更好的生存策略前，子不語(yǔ)恐怕也只能繼續(xù)被掐著脖子往前走了，但被拿捏命脈的也并非長(zhǎng)久之計(jì)，子不語(yǔ)的未來(lái)又該如何是好呢。