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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近年，醫(yī)療大健康行業(yè)炙手可熱。作為一家服務(wù)世界50強(qiáng)主要藥企和醫(yī)療器械廠商的互聯(lián)網(wǎng)公司，梅斯健康控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“梅斯健康”）的市場(chǎng)表現(xiàn)，在很大程度上，代表著行業(yè)的風(fēng)向。尤其是梅斯健康再度遞表謀求IPO上市，也引發(fā)了新一輪的關(guān)注。

(資料圖片)

令人瞠目結(jié)舌的是，梅斯健康2021年的營(yíng)收中有六成是來(lái)源于對(duì)境外藥企的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)。不過(guò)，也正是因?yàn)槠渖钪O大數(shù)據(jù)營(yíng)銷之道，也頻繁被指涉嫌泄露平臺(tái)用戶信息，而被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

更為致命的是，經(jīng)歷了早年短期的盈利時(shí)期后，梅斯健康的盈利數(shù)據(jù)自2021年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年虧損高達(dá)1.5億元。雖然2022年尚未結(jié)束，但是通過(guò)其上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，這樣的窘境并無(wú)明顯改觀，有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，梅斯健康僅僅上半年，虧損幅度就超過(guò)億元。

據(jù)觀察，在2020、2021年兩個(gè)完整年度，梅斯健康的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到30.5%及37.9%，表現(xiàn)尚算強(qiáng)勁。但是與此同時(shí)，其虧損卻也在同步加大，由此也陷入了“增收不增利”、甚至增收減利的尷尬之中。究其原因，與其營(yíng)銷過(guò)度、行業(yè)內(nèi)卷、燒錢過(guò)猛也有著必然的聯(lián)系。

靠營(yíng)銷起量撐起規(guī)模，營(yíng)銷過(guò)度成硬傷

據(jù)了解，梅斯健康成立于2012年，是面向醫(yī)生的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)連接醫(yī)生、患者、藥械企業(yè)等，提供精準(zhǔn)數(shù)字化醫(yī)學(xué)傳播解決方案，賦能醫(yī)療生態(tài)，改善醫(yī)療質(zhì)量，其愿景是共創(chuàng)美好健康生活。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以注冊(cè)醫(yī)師用戶與平臺(tái)活躍度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量平臺(tái)的規(guī)模，2021年梅斯健康算是我國(guó)最大的專業(yè)醫(yī)師平臺(tái)之一。而據(jù)其招股書，截至2022年前五個(gè)月，公司注冊(cè)用戶數(shù)為420萬(wàn)名，其中注冊(cè)醫(yī)師用戶數(shù)量280萬(wàn)名。在醫(yī)療健康這個(gè)垂直賽道，其規(guī)模之巨不言而喻。

圖源：梅斯健康招股書

只不過(guò)，撐起其醫(yī)生、患者雙邊用戶規(guī)模的，卻并非是模式有多先進(jìn)，而是得益于其大肆的營(yíng)銷。作為平臺(tái)方，依靠營(yíng)銷吸引雙邊的用戶，無(wú)可厚非。

正如官方對(duì)外宣稱，其盈利模式主要是以精準(zhǔn)全渠道營(yíng)銷解決方案、醫(yī)師平臺(tái)解決方案及RWS解決方案來(lái)滿足醫(yī)師、制藥及醫(yī)療器械公司、醫(yī)院及保險(xiǎn)公司等平臺(tái)參與者的各種需求，以實(shí)現(xiàn)盈利。翻譯成大白話，就是靠流量撮合賺錢。

在這樣的模式之下，梅斯健康也只有讓平臺(tái)的用戶量足夠大、足夠活躍，才能撐起其營(yíng)收規(guī)模。因此，大肆燒錢拉新，也便成了梅斯健康的“不歸路”。

與很多平臺(tái)型企業(yè)都注重技術(shù)研發(fā)、爭(zhēng)取更高層面競(jìng)爭(zhēng)力所不同的是，梅斯健康似乎更加注重營(yíng)銷與流量。這通過(guò)其近年的研發(fā)投入與銷售開(kāi)支的成本對(duì)比，就可以窺見(jiàn)一斑。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，公司研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、1810萬(wàn)元、2440萬(wàn)元及810萬(wàn)元，分別相當(dāng)于相同期間收益的12.0%、8.4%、8.2%。與此同時(shí)，梅斯健康的銷售及分銷開(kāi)支則分別達(dá)到3800萬(wàn)、4659萬(wàn)、8322萬(wàn)。

對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，其研發(fā)開(kāi)支占營(yíng)收的比重在逐年降低，而銷售及分銷開(kāi)支卻剛好相反。由此可見(jiàn)，梅斯健康的營(yíng)銷力度也越來(lái)越大，用戶增量也隨之而來(lái)。

然而，根據(jù)招股書信息，大手筆的投入品牌推廣及營(yíng)銷活動(dòng)，似乎令其入不敷出。與此同時(shí)，隨著醫(yī)療健康行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，其重金押注的營(yíng)銷推廣，并不能令人隨心所欲。

例如，其推廣服務(wù)與產(chǎn)品受到相關(guān)法律法規(guī)的限制，無(wú)法夸大性地推廣帶有功能特性的一些醫(yī)藥、設(shè)備器械等產(chǎn)品，無(wú)法推廣處方藥等，因此也讓其營(yíng)銷受到束縛。

另外，梅斯健康為了保持平臺(tái)健康度，也對(duì)與之合作提供各種服務(wù)項(xiàng)目的外部醫(yī)師及其他相關(guān)方的對(duì)外推廣也有諸多限制，也直接影響其借助已有用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶規(guī)模，以及品牌影響力。

由此可見(jiàn)，押寶營(yíng)銷推廣卻忽略科技研發(fā)的梅斯健康，正在讓其擅長(zhǎng)的營(yíng)銷之道變成其致命短板，未來(lái)面臨外部的各種競(jìng)爭(zhēng)，自身的風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。

數(shù)據(jù)安全存疑，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展或存隱患

眾所周知，近年大數(shù)據(jù)行業(yè)的高速發(fā)展，也為互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息安全埋下隱患。而在人們更為關(guān)注的健康隱私信息上，各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)安全，也被業(yè)內(nèi)頻繁提及。所幸的是，多項(xiàng)保護(hù)病人隱私與疾病大數(shù)據(jù)的法律法規(guī)出臺(tái)后，一些利用消費(fèi)者信息推廣、盈利的行為逐步得以清理。

例如，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟行為進(jìn)行整頓，就是近幾年呼聲最大的網(wǎng)絡(luò)訴求之一。不過(guò)，以梅斯健康為代表的數(shù)字化營(yíng)銷醫(yī)療平臺(tái)，卻依然暗藏著泄露平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)公司披露的信息，注冊(cè)會(huì)員中具有副主任醫(yī)師以上職稱的會(huì)員，占整個(gè)國(guó)內(nèi)副主任醫(yī)師的68.8%。目前擁有的注冊(cè)醫(yī)師會(huì)員已經(jīng)超過(guò)260萬(wàn)人，其中日活躍量達(dá)到250萬(wàn)人次。由此足見(jiàn)其在醫(yī)藥圈的影響力。

圖源：梅斯健康招股書

值得一提的是，按照梅斯健康的介紹，其平臺(tái)提供臨床與真實(shí)世界研究的支持，可以讓與平臺(tái)合作的醫(yī)師、制藥公司、醫(yī)療機(jī)械企業(yè)，在平臺(tái)獲得所需要的醫(yī)學(xué)證據(jù)，從而更好地服務(wù)醫(yī)療行業(yè)、并指導(dǎo)醫(yī)師更好地設(shè)計(jì)用藥處方。

不過(guò)，我國(guó)在醫(yī)療數(shù)據(jù)的收集、保存、處理方面都有嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，而梅斯健康作為鏈接多方的平臺(tái)，也無(wú)法自由的收集醫(yī)療數(shù)據(jù)。而是通過(guò)提供SaaS項(xiàng)目服務(wù)，幫助醫(yī)師收集、管理以及處理臨床數(shù)據(jù)，并統(tǒng)計(jì)分析，最終被相關(guān)用戶取用。這樣意味著，醫(yī)療數(shù)據(jù)成為梅斯健康未來(lái)發(fā)展的命脈，對(duì)其至關(guān)重要。

與此同時(shí)，跨國(guó)制藥企業(yè)和醫(yī)療器械公司也正是因?yàn)槊匪菇】祿碛羞@樣的優(yōu)勢(shì)，而與其合作，要知道，梅斯健康平臺(tái)規(guī)模龐大的醫(yī)師會(huì)員以及醫(yī)療數(shù)據(jù)庫(kù)，而這些病理數(shù)據(jù)規(guī)模的不斷增大，也得益于平臺(tái)醫(yī)師會(huì)員的參與，從而讓其平臺(tái)價(jià)值不斷增值。

只是，招股書并未明確，是否會(huì)將梅斯健康來(lái)自于各個(gè)途徑的醫(yī)療數(shù)據(jù)，共享給制藥企業(yè)，或者是醫(yī)療器械機(jī)構(gòu)。這雖然是制藥及醫(yī)療器械公司相當(dāng)看中的，卻也是投資者及普通患者最為關(guān)注的。要知道，根據(jù)招股書，精準(zhǔn)全渠道營(yíng)銷解決方案以及RWS解決方案，兩部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收，已經(jīng)占到公司2022年前5月的73.8%，且金額逐年以超過(guò)20％的幅度增長(zhǎng)。

據(jù)介紹，RWS解決方案，指的就是真實(shí)世界的臨床環(huán)境和臨床應(yīng)用場(chǎng)景中，系統(tǒng)性收集來(lái)自藥物及醫(yī)療器械的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行涉及循證醫(yī)學(xué)及臨床流行病學(xué)方法的研究。由此也不得不令人擔(dān)憂，服務(wù)大型跨國(guó)制藥企業(yè)和醫(yī)療器械公司的梅斯健康，其平臺(tái)所掌握的醫(yī)療數(shù)據(jù)信息，是否已經(jīng)泄露到了境外，由此帶來(lái)的危害及隱患，也不言而喻。

盡管此前有媒體報(bào)道，2017-2018年度超500起數(shù)據(jù)泄露事件中，六成出自醫(yī)療行業(yè)，梅斯健康等商業(yè)化平臺(tái)，不在其列，隨后國(guó)家也引發(fā)出臺(tái)多項(xiàng)監(jiān)管制度，明確規(guī)定數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、備份、分析、保護(hù)、使用權(quán)限等。

但是鑒于梅斯健康的模式?jīng)Q定了，其將嚴(yán)重依賴醫(yī)療數(shù)據(jù)，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。因此，一旦梅斯健康這類平臺(tái)發(fā)生數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題，其負(fù)面影響顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)行業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，恐怕更是難以估量。

內(nèi)卷加速，難于取勝

看似遍地黃金的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，似乎沒(méi)有新故事。除了最為常見(jiàn)的撮合醫(yī)生、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)模式外，掛號(hào)預(yù)約、在線問(wèn)診、在線賣藥幾乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的標(biāo)配。

因此，梅斯健康在研發(fā)投入不足的情況下，超70%的收入來(lái)自營(yíng)銷，也被指護(hù)城河不夠深、競(jìng)爭(zhēng)力不足。拋開(kāi)其他賽道的平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康等2C的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與其部分業(yè)務(wù)有所重疊、也在瓜分市場(chǎng)外，與梅斯健康模式較為接近的還有醫(yī)脈通、華醫(yī)網(wǎng)，也在與其分一杯羹。

而醫(yī)學(xué)知識(shí)、醫(yī)護(hù)人員以及注冊(cè)用戶，成為這類平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。在這類資源相當(dāng)有限的情況下，如今的競(jìng)爭(zhēng)，也必然是一片紅海。與此同時(shí)，受平臺(tái)發(fā)展及商業(yè)化壓力的影響，其在付費(fèi)用戶、核心產(chǎn)品以及提升增值服務(wù)方面的博弈，也很難停息，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加速行業(yè)的內(nèi)卷。

除了行業(yè)老玩家已經(jīng)根基漸穩(wěn)，占據(jù)行業(yè)頭部地位外，新玩家也開(kāi)始借助“新零售”“智慧健康”等新概念，講著新故事。例如，影視巨頭華誼兄弟旗下的上市公司華誼騰訊娛樂(lè)就正在從影視娛樂(lè)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)轉(zhuǎn)型，并先后在2021年4月收購(gòu)了處方藥新零售平臺(tái)“醫(yī)智諾”，以及在2021年10月成立了聚焦智慧健康服務(wù)領(lǐng)域的合資公司“獴哥健康”。

據(jù)了解，獴哥健康的戰(zhàn)略定位是“以供應(yīng)鏈為核心，醫(yī)療服務(wù)為抓手，數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的全生命周期、全場(chǎng)景的用戶健康管理服務(wù)平臺(tái)”。其業(yè)務(wù)覆蓋健康消費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)、健康管理等模塊。目前，以藥品批零、設(shè)備租賃和耗材銷售為主的健康消費(fèi)占據(jù)著公司90%左右的營(yíng)收，是支柱業(yè)務(wù)。雖然其創(chuàng)業(yè)故事并不新穎，但是于梅斯健康而言，也并非是利好消息。

反觀除了善于運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)較大的醫(yī)療數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷變現(xiàn)、卻身無(wú)長(zhǎng)物的梅斯健康，其在內(nèi)卷加速的行業(yè)背景下，想要最終勝出，恐怕并非易事。

結(jié)語(yǔ)

依靠百萬(wàn)量級(jí)的醫(yī)師用戶資源，以及數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的跨國(guó)制藥企業(yè)和醫(yī)療器械公司等大客戶資源，梅斯健康顯然手握一副好牌，只不過(guò)，其過(guò)度依仗營(yíng)銷帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，或許并不持久、牢靠。加上其過(guò)于依靠醫(yī)療數(shù)據(jù)變現(xiàn)，也暗藏諸多隱患，其未來(lái)發(fā)展之路，雖有期待，也有風(fēng)險(xiǎn)。

近年，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)崛起，最終卻多數(shù)只是贏在了規(guī)模、贏得了資本，卻并沒(méi)有贏在商業(yè)價(jià)值，由此也似乎印證了，看似復(fù)雜、卻似乎都在走捷徑的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，難以講出新故事、好故事，更難將其轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。

而梅斯健康再次遞表是否能夠如愿以償，未來(lái)能否打破這樣的魔咒，既令人期待，也令人擔(dān)憂。