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一年一度的雙十一購(gòu)物節(jié)逐漸落下了帷幕，在這次雙十一之中除了消費(fèi)者大規(guī)模搶購(gòu)自己需要的商品之外，一些全新的玩法也開始全面出爐，很多人都在問雙十一的新玩法到底該怎么看？為什么是線上購(gòu)物節(jié)的雙十一卻會(huì)吸引這么多的實(shí)體店積極參與？這其中的根源又在什么地方？

一、央媒關(guān)注雙十一玩法換新？

據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的報(bào)道，今年“雙11”最值得關(guān)注的是，實(shí)體門店成為一支生力軍。在“即時(shí)零售模式”的助力下，購(gòu)物陣地從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了美團(tuán)等零售平臺(tái)，使得實(shí)體門店得以大規(guī)模深度參與“雙11”。傳統(tǒng)商超、零售大賣場(chǎng)、連鎖便利店、社區(qū)寵物店的表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，“外賣買數(shù)碼家電”“外賣買美妝”，成為不少消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的新潮流。

(資料圖片)

據(jù)人民網(wǎng)的實(shí)地采訪顯示，在北京朝陽常營(yíng)地區(qū)的一家綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)線下門店里，外賣騎手正穿梭奔忙?！巴辍p11’期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，‘雙11’前幾天銷售額環(huán)比還增長(zhǎng)了130%?！痹撻T店負(fù)責(zé)人介紹著上線外賣平臺(tái)后的新變化。與此同時(shí)，另一家門店外，騎手小鄭正手捧著包裝精致的智能電飯鍋——這個(gè)訂單的備注是：“送給爺爺?shù)?，勞煩送達(dá)時(shí)囑咐一聲，讓他換掉用了十來年的老式蒸鍋?！?/p>

類似的場(chǎng)景，正發(fā)生在包括數(shù)碼3C、商超便利店、夫妻雜貨店等在內(nèi)的各類線下實(shí)體?！氨镜亻T店+即時(shí)配送”的模式成為今年“雙11”的新景象，“即買即得”的形式，不僅滿足了消費(fèi)者日益變化的需求，也為當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)帶來更多增長(zhǎng)空間以及更靈活的業(yè)態(tài)兼容性。記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少線下實(shí)體零售店在政府促消費(fèi)政策的加持下，通過外賣、視頻號(hào)等多個(gè)渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺(tái)的“雙11”促銷活動(dòng)，以吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)。其中，“數(shù)碼外賣”“美妝外賣”等新消費(fèi)方式受到更多人青睞。

同樣的現(xiàn)象也被央視財(cái)經(jīng)關(guān)注到了，央視財(cái)經(jīng)《中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》關(guān)注到一家在北京開了8年的社區(qū)超市，這家小店借即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了線上月銷近3萬單。這是央視繼今年8月首次對(duì)即時(shí)零售進(jìn)行專題解讀之后，再度聚焦于此類新業(yè)態(tài)，透過四個(gè)典型案例，完整展現(xiàn)我國(guó)線上線下消費(fèi)加速融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

“小小的外賣分揀臺(tái)有時(shí)比超市的收銀臺(tái)更重要”。開通即時(shí)零售后，超市老板桂安強(qiáng)轉(zhuǎn)換了進(jìn)貨思路，從果蔬生鮮到襯衫被罩、貓砂龜糧，除了日用百貨，更多“小眾但急需”的商品正通過外賣小哥送達(dá)消費(fèi)者手中。目前，小店在線上服務(wù)的顧客已超過50萬人。

本來是線上電商的購(gòu)物節(jié)，為啥雙十一會(huì)成為實(shí)體店的狂歡日？雙十一的演變背后到底有什么樣的變化趨勢(shì)？

二、今年實(shí)體店為啥也如此積極參加雙十一？

今年雙十一實(shí)體店的紅火與積極參與，意味著即時(shí)零售打破了電商時(shí)代線上下的隔閡，將兩者重新深度融合在一起。

所謂即時(shí)零售，是指消費(fèi)者線上下單，線下最快30分鐘左右即可送達(dá)。由美團(tuán)等科技零售平臺(tái)上衍生出的這種新業(yè)態(tài)，之前我們反復(fù)說過即時(shí)零售的市場(chǎng)發(fā)展，在后疫情時(shí)代，即時(shí)零售的快速發(fā)展讓整個(gè)零售消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出較大的市場(chǎng)變化。

首先，即時(shí)零售是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的重要體現(xiàn)。

正如我們之前反復(fù)跟蹤研究的，最近幾年的疫情給零售市場(chǎng)帶來了巨大的變化。后疫情時(shí)代，伴隨著疫情期間大家搶菜等形成的成熟的用戶習(xí)慣，即時(shí)零售開始在市場(chǎng)上全面興起，大家突然發(fā)現(xiàn)原先需要依靠電商至少要等一天才能買到的商品，通過本地供給+即時(shí)履約的即時(shí)零售體系只需要幾十分鐘就可以拿到手中，這種不可逆的用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成后，也推動(dòng)了海量實(shí)體商戶紛紛加入，供需的改變讓即時(shí)零售如雨后春筍一樣在全國(guó)各地普及開來。

對(duì)于當(dāng)代以90后、00后為主體的Z世代消費(fèi)者來說，消費(fèi)的等待與容忍閾值都發(fā)現(xiàn)了比較大的變化，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的容忍度開始下降，當(dāng)前的Z世代消費(fèi)者越來越追求自我的個(gè)性，也越來越講究對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在這方面，即時(shí)零售所見即所得的消費(fèi)體驗(yàn)正好滿足了Z世代消費(fèi)者的核心訴求，所見即所得正在成為年輕消費(fèi)者的核心消費(fèi)自由。

也正是如此，即時(shí)零售其實(shí)正好滿足了消費(fèi)升級(jí)的核心訴求，在當(dāng)前雙十一的消費(fèi)之中，年輕消費(fèi)者越來越難以忍受雙十一極為復(fù)雜的消費(fèi)要求和預(yù)售要求，漫長(zhǎng)的等待期消磨了消費(fèi)者的耐心，而滿滿的電商套路，也讓消費(fèi)者難以忍受。市場(chǎng)正在呼喚一個(gè)更加簡(jiǎn)單的消費(fèi)方式，而即時(shí)零售正是以一個(gè)“反套路”的邏輯出現(xiàn)，市場(chǎng)回歸簡(jiǎn)單的意義正在更加顯著。

其次，實(shí)體店正在借助即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)逆襲。

其實(shí)不僅僅是消費(fèi)者正在享受即時(shí)零售所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)的改變，眾多的線下實(shí)體門店也正在享受即時(shí)零售所帶來的市場(chǎng)紅利。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體店其實(shí)面臨著來自電商的沖擊，不少實(shí)體店都面臨巨大的壓力，甚至出現(xiàn)了生意蕭條的現(xiàn)象。

在即時(shí)零售的邏輯之下，一切都發(fā)生了改變，對(duì)于實(shí)體店來說，本身就已經(jīng)覆蓋各大社區(qū)和商務(wù)中心的實(shí)體店自然而然成為了平臺(tái)的“天然前置倉(cāng)”，利用即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)將實(shí)體店與消費(fèi)者形成了有機(jī)的聯(lián)系，即時(shí)零售有效地扮演了連通器的角色，既改變了傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)所面臨的核心拓展難題，也有效地提升了實(shí)體店的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了各方的共贏。

與此同時(shí)，由于實(shí)體店本身就在社區(qū)、商務(wù)區(qū)的街角路邊，大家對(duì)于實(shí)體店非常熟悉，這種熟悉幫助消費(fèi)者構(gòu)建了一種更多一層的信任感，對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)體店購(gòu)物雖然是外賣送貨，但是即使有質(zhì)量問題也可以迅速找到售后，從而讓消費(fèi)者的整體用戶體驗(yàn)再上了一個(gè)臺(tái)階。

因此，當(dāng)前即時(shí)零售正在幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)通過“少即是多”的理念，更好地構(gòu)建起消費(fèi)者的體驗(yàn)循環(huán)。在這其中，以美團(tuán)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)的快速崛起，讓外賣網(wǎng)絡(luò)除了可以送餐之外，也讓實(shí)體店們擁有了堪比電商的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至由于只要幾十分鐘的時(shí)間，更是打破了傳統(tǒng)電商少則一天多則幾天的配送難題，讓實(shí)體店形成了堪比電商的購(gòu)物體驗(yàn)與速度優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而讓實(shí)體店的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。

第三，“即時(shí)零售+實(shí)體門店”正在重塑實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新生態(tài)。

站在更加宏觀的角度來看，后疫情時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的難點(diǎn)與電商企業(yè)的難點(diǎn)正在被即時(shí)零售所打破，互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)正在幫助實(shí)體零售企業(yè)尋找到屬于自己的機(jī)會(huì)，一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)正在形成。

在這其中，以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)商正在構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)之中，互聯(lián)網(wǎng)本身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得以更加有效的發(fā)揮，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅可以連接各家商戶，更可以連接各家制造廠商，進(jìn)一步打通了廠家-商戶-消費(fèi)者之間的供應(yīng)鏈體系，從而真正實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的賦能。

而且由于即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸到大多數(shù)城市的絕大多數(shù)社區(qū)，這讓原先只能覆蓋少部分區(qū)域的實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了一次無形的增長(zhǎng)，從空間范圍來說，實(shí)體店的覆蓋率進(jìn)一步提高，原先只能覆蓋周邊3公里的實(shí)體店，開始擁有了更遠(yuǎn)的覆蓋距離，一家實(shí)體店覆蓋周圍五六公里甚至十幾公里都是非常正常的現(xiàn)象，即時(shí)零售已經(jīng)有效地提升了實(shí)體店的服務(wù)范圍。從時(shí)間范圍來說，實(shí)體店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也不再局限于之前的開門時(shí)間，不少實(shí)體店特別是夫妻老婆店的老板，只要愿意就可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超8個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)業(yè)能力，從而真正提升了實(shí)體店的營(yíng)收能力。

正是如此，當(dāng)前即時(shí)零售的發(fā)展，正在用“新業(yè)態(tài)+新服務(wù)”的方式重塑整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的生態(tài)，在這個(gè)新生態(tài)之下，之所以那么多實(shí)體店都愿意加入雙十一的市場(chǎng)，就是一個(gè)全新的發(fā)展模式和發(fā)展生態(tài)正在冉冉升起的標(biāo)志。

綜上所述，當(dāng)前的即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展，正在全面改變著我們的生活，實(shí)體店全新的時(shí)代正在到來，而即時(shí)零售這個(gè)更加可見的O2O網(wǎng)絡(luò)無疑將會(huì)扮演更加重要的角色。