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文｜華商韜略 王宇

“以前，一個(gè)新產(chǎn)品上市到死亡也許是2-3年，現(xiàn)在可能只有2-3個(gè)月?！?/p>

近年來，隨著電商平臺流量紅利見頂，產(chǎn)品增速慢、同質(zhì)化等問題接踵而至，為了破此困局，對于品牌來說，新品便成了這場突圍賽最好的籌碼。

(資料圖片)

然而，新品成爆款并非易事，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電商平臺不到三秒就會有一款新品出現(xiàn)，再加上新品營銷充滿了復(fù)雜性，即使品牌投入了大量的人力物力及推廣資源，新品也很難海量產(chǎn)品中脫穎而出。

“上新難，不上新死”，這是困擾品牌的難題同樣也是拋給電商平臺一次大考。為了能讓品牌能在新品市場扎根立足，早在2019年5月，京東便上線了新品首發(fā)陣地——京東小魔方。

為了迎合市場，滿足消費(fèi)者的需求，很多品牌會在上新前對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售，如元?dú)馍?，為了找出最具潛力的新品便?00款氣泡水放到線上平臺進(jìn)行測試，幾番篩選下來才能最終確定上新的產(chǎn)品，然而這對品牌的前期投入要求極高，風(fēng)險(xiǎn)也大。

針對這一問題，京東小魔方會在品牌上新前60天左右，通過C2M、眾籌模式對產(chǎn)品進(jìn)行反向定制。分析消費(fèi)行為及趨勢洞察能力來挖掘產(chǎn)品痛點(diǎn)并及時(shí)反饋廠商，在提升市場確定性同時(shí)降低生產(chǎn)成本。

在上新前15天左右，京東小魔方還會通過新品試用、站內(nèi)外KOL傳播等方式幫助企業(yè)產(chǎn)品預(yù)熱，種草蓄水。

在上新首日，京東小魔方更是會整合站內(nèi)外大量推廣資源來進(jìn)行集中的創(chuàng)意曝光和精準(zhǔn)推薦，將新產(chǎn)品推到“C位”，而在續(xù)銷期間，京東小魔方也會對產(chǎn)品進(jìn)行日銷推薦、互動拉新等手段來幫助品牌持續(xù)加溫。

以今年3月的添可智能料理機(jī)食萬3.0營銷戰(zhàn)役為例，在種草階段，添可在京東小魔方的幫助下，憑借海量的站內(nèi)外KOL內(nèi)容話題來造勢，吸引了大量目標(biāo)用戶種草。

值得一提的是，添可還與京東聯(lián)合制作創(chuàng)意視頻在線上進(jìn)行傳播，并在線下攜手京東超市、京東電器超級體驗(yàn)店等線下店開展了一周七天的用戶體驗(yàn)活動，大大加深了對目標(biāo)群體的心智滲透。

時(shí)間來到新品首發(fā)日，添可食萬3.0正式上線了京東小魔方，憑借站內(nèi)的精準(zhǔn)廣告投放進(jìn)行人群抓取及轉(zhuǎn)化和30天試用、分期免息等優(yōu)惠政策，吸引了大量用戶下單并在發(fā)布后持續(xù)為產(chǎn)品加熱，延長生命周期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，食萬3.0料理機(jī)在發(fā)售當(dāng)天成交近千萬，目標(biāo)達(dá)成率超125%。

由此可見，在京東小魔方的轉(zhuǎn)動下，平臺打通了新品從“蓄勢-引爆-持銷”的大環(huán)到“認(rèn)知-種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的小環(huán)。每個(gè)環(huán)節(jié)做到環(huán)環(huán)相扣，為消費(fèi)者帶來好物的同時(shí)也為品牌賦予新機(jī)。

如今，上新已然成為品牌謀求增量、吸引用戶的必要手段，京東小魔方的出現(xiàn)恰恰為這些新品提供了一個(gè)良好的平臺，也開辟了一種電商運(yùn)營的新模式。

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