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疫情的陰云逐漸散去，消費行業(yè)暖風頻吹，但已經(jīng)有不少品牌很難度過這個春天了。

【資料圖】

“烘焙第一股”——克莉絲汀正在面臨生存危機，一紙公告揭開了它的困境。

近日，克莉絲汀稱，集團現(xiàn)金流緊絀并且遭遇經(jīng)營困難，在支付店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬方面出現(xiàn)延誤，截至2023年2月28日，拖欠金額約為人民幣5700萬元。由于拖欠貨款，若干供應商已展開法律程序，凍結(jié)了集團的銀行賬戶，被凍結(jié)金額介乎約人民幣350萬元至人民幣400萬元，集團目前依賴股東貸款維持營運。

此外，集團自2022年12月起已暫時關閉旗下所有零售門店。目前，集團正積極謀求業(yè)務多元化，計劃通過合適的融資方式（如出售資產(chǎn)及股本融資）解決流動資金問題并于2023年上半年恢復營業(yè)。

在餐飲業(yè)復蘇之際，這家曾頗具人氣的烘焙品牌卻失去光環(huán)，業(yè)績下滑、關門閉店、拖欠貨款和工資...它的經(jīng)營之難已經(jīng)一一展現(xiàn)。

01

上市即巔峰？

根據(jù)官網(wǎng)信息，克莉絲汀國際控股有限公司（以下簡稱“克莉絲汀”）從1993年起生產(chǎn)及銷售烘焙產(chǎn)品，是較早進入中國市場的外資投資烘焙企業(yè)之一，主要在長三角地區(qū)的黃金地段及主要城市進行營運，其銷售額源于門店的現(xiàn)金（及銀行卡）的銷售、禮券（及預付卡）的兌換。

圖片來源：官方公告

它也有過不少高光時刻，官網(wǎng)顯示，克莉絲汀曾被選中擔任2007年國際特奧會食品供應商、2008年北京奧運會火炬?zhèn)鬟f（上海段）食品供應商、“中國2010年上海世博會指定糕點面包供應商”、并連續(xù)3年被美國《福布斯》雜志（中文版）選為“中國最具增長潛力百強企業(yè)”。

2012年克莉絲汀在香港聯(lián)合交易所主板上市，被稱為“烘焙第一股”，一時間風頭無兩。

上市之后，克莉絲汀的步子邁得大了起來，門店擴張也提上日程。但顯然，它的經(jīng)營運作存在問題，業(yè)績連虧成為了“家常便飯”。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年至2021年，克莉絲汀的營收不斷下降，已經(jīng)連續(xù)九年虧損。

圖片來源：東方財富

根據(jù)其2022年中期報告，公司實現(xiàn)收入為4650.9萬元，同比下滑71.3%，公司擁有人應占期內(nèi)虧損為7251.4萬元。

圖片來源：官方公告

報告期內(nèi)整體毛利率約為19.8%，而2021年同期毛利率為44.5%。毛利率大幅降低的原因在于疫情導致收入銳減，而銷售成本的固定攤銷未見同等大幅下降所致。同時，截至2022年6月30日及2021年12月31日，集團資本負債率（按總負債除以總資產(chǎn)計）分別約為163.4%、145.9%。資本負債率上升的主要原因是截至2022年6月30日貿(mào)易及其他應付款項增加。

而為了減緩虧損，報告期內(nèi)，克莉絲汀不得不關閉一些門店，門店數(shù)量從2021年6月底的340家，減少至2022年上半年底的246家，其中關閉門店94家。

在業(yè)績走下坡路的同時，其股價也是跌跌不休，較發(fā)行價已跌去超九成，淪為“仙股”。

圖片來源：格隆匯

顯而易見，克莉絲汀的經(jīng)營成敗與市場環(huán)境、自身的戰(zhàn)略緊密相關。

早些年間，乘上消費升級的東風，克莉絲汀憑借高端的西式烘焙點心、中央廚房工廠的生產(chǎn)模式等快速搶占了消費者的心智。

如今，隨著烘焙賽道不斷更新迭代，它的經(jīng)營打法已然過時，鮮有創(chuàng)新，而老牌烘培店一旦墨守成規(guī)，不愿走出所謂的舒適圈，品牌的老化便無法避免。

單靠著老套路，疊加大步擴張以及僵化的管理體系，克莉絲汀的品牌力并沒有提升，競爭優(yōu)勢不明顯，再加上此前疫情對線下消費的沖擊，它難以適應市場，自然留不住消費者，自身便陷入了停工、斷供的窘境。

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有品類無品牌

當然，克莉絲汀并不是個例。近日，網(wǎng)紅品牌虎頭局也頻頻登上熱搜，引發(fā)關注。

圖片來源：微博

不可否認，在新消費的熱潮下，烘焙食品作為休閑食品行業(yè)的一大品類，存在可觀的增長空間。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模約為2600.8億元，同比增長19.9%，預計2023年這一市場規(guī)模有望增至3069.9億元。更重要的是，這個賽道有品類無品牌，市場集中度不高，這意味著，誰都有機會跑出來。

受益于這一增長紅利，一眾國產(chǎn)烘焙品牌破空而出，它們將傳統(tǒng)糕點與西式烘焙方式進行融合，在品牌形象、門店服務、營銷等方面頻出新招，掀起了一陣“新中式烘焙“的風潮，被VC們追著跑的明星項目層出不窮。

然而，烘焙行業(yè)的更新洗牌很快，伴隨著各大新烘焙品牌的涌現(xiàn)，市場競爭也越發(fā)激烈。不少品牌在這場白熱化的較量中承受著經(jīng)營高壓，裁員、拖欠工資與貨款，連續(xù)關店等困境時有發(fā)生。

事實上，不同于奶茶、咖啡，烘焙食品不具備很強的成癮性，其購買場景和頻率遠不如前兩者清晰且豐富，這意味著，消費者往往對產(chǎn)品沒有很強的粘性，一旦失去嘗鮮的驅(qū)動力，復購率并不高，自然無法賦能品牌的增長。

再者，市面上網(wǎng)紅烘焙品牌的打法普遍類似，一方面，大家砸錢營銷，死磕麻薯、肉松小貝、泡芙等人氣單品，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，難以形成專屬于自身的競爭壁壘；另一方面，它們野心勃勃，加快了擴張的腳步，但由于各地飲食文化有差異，難以真正實現(xiàn)全國化擴張。

總體來說，入局的不少品牌沒有什么溢價能力，產(chǎn)品的趨同帶不動穩(wěn)定的業(yè)績增長，疊加來自營銷、開店的成本花銷大，它們的現(xiàn)金流很容易出問題，即便有著資本的“輸血”，也是治標不治本，一旦市場環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，稍有不慎就容易翻車，這也就是近一年來烘焙賽道的熱度減少的主要原因。

事實證明，當一時的網(wǎng)紅確實爽，但想要變得“長紅”并不容易，光靠著流量、資本是做不到的，內(nèi)核還是在于產(chǎn)品力，而好的產(chǎn)品力需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新能力、供應鏈的運作水平和服務體系來支撐。

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結(jié)語

現(xiàn)今，消費行業(yè)正在飛速迭代，消費者的需求呈現(xiàn)個性化、多元化，入局者若是跟不上時代的步伐，自然難以盈利，甚至容易被后浪拍在沙灘上。它們需要聚焦消費者的喜好，切實發(fā)展自身的拳頭產(chǎn)品，而無論是所謂的“老字號”還是新晉網(wǎng)紅，目前都還在掙扎前行。