文/ 金錯(cuò)刀頻道

2023年的寺廟里，擠滿了年輕人。

(相關(guān)資料圖)

數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來(lái)，預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

財(cái)神殿前，他們拿出去網(wǎng)紅店的耐心，不厭其煩地大排長(zhǎng)隊(duì)，給諸天神佛平添了數(shù)倍于往年的KPI壓力。

還有許多年輕人，首要目標(biāo)并非是求神拜佛。

他們不怕累、不怕遠(yuǎn)、不怕等、不怕貴，去寺廟只是為了喝杯咖啡。

這兩年，各地寺廟紛紛賣起咖啡，包括杭州永福寺、上海玉佛寺、臺(tái)州龍興寺、廈門南普陀寺……吸引了如潮水般涌來(lái)打卡的年輕人。

圖源小紅書(shū)

和網(wǎng)紅店一樣，寺廟里的咖啡店也會(huì)溫馨提醒排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)。

由于太過(guò)火爆，有的寺廟還呼吁：請(qǐng)媒體和網(wǎng)紅不要再宣傳了。

各行各業(yè)都明白“得年輕人得天下”，大多數(shù)時(shí)候卻不得其法。

怎么做年輕人生意，還得看聰明絕頂?shù)拇蠛蜕袀儭?/p>

爆火的寺廟咖啡，低成本的裝X利器

在寺廟里賣咖啡，其實(shí)不是新鮮事。

比如在日本川崎市的信形寺，就有一群和尚開(kāi)的咖啡廳，處處可見(jiàn)寺廟的元素。

咖啡廳里供奉著佛像。

吧臺(tái)上方也有一幅佛像，佛祖眼睛微微向下看，仿佛在注視著光臨的顧客。

在國(guó)內(nèi)，最初的寺廟咖啡，和寺廟沒(méi)有太大關(guān)系。

杭州曾經(jīng)有一家開(kāi)了10年的星巴克，并非真正開(kāi)在靈隱寺內(nèi)，而是開(kāi)在靈隱寺景區(qū)，但還是冠以“靈隱寺店”之名。

去年4月，這家“蹭”寺廟熱度的星巴克關(guān)店。

只是靠近寺廟，終究沒(méi)能得到庇佑。

不過(guò)，當(dāng)咖啡館真正搬進(jìn)寺廟，得到了高僧的加持，沐浴在佛法和晨鐘暮鼓里，情況頓時(shí)截然不同。

距離靈隱寺不過(guò)百米的永福寺，有一家“慈杯”咖啡。

不同于此前的靈隱寺店星巴克，慈杯咖啡講究意境，處處透露著禪機(jī)，一炮而紅。

“慈杯”即“慈悲”，是寺里的月真大和尚親自題的字。

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每種咖啡，都有一個(gè)禪意的名字。美式叫“滌煩”，拿鐵叫“停雪”，摩卡叫“歡喜”，抹茶拿鐵叫“聽(tīng)山語(yǔ)”......

命名只是網(wǎng)紅產(chǎn)品成功的第一步。

還要注意顏值。比如咖啡杯上的插畫(huà)，同樣帶有明顯的佛教元素。

還有互動(dòng)玩法。比如慈杯咖啡今年學(xué)習(xí)新式茶飲品牌，推出兔年限定款咖啡，還加入了類似刮彩票環(huán)節(jié)，顧客揭開(kāi)杯套上的拉環(huán)，就能看到“日進(jìn)斗金”“大富大貴”等祝福語(yǔ)。

俗歸俗，但是屢試不爽。

眼見(jiàn)慈杯咖啡爆火全網(wǎng)，其他寺廟也坐不住了，紛紛批準(zhǔn)第三方在寺廟里開(kāi)設(shè)咖啡店，有的寺廟直接做起了咖啡的生意。

北京歷史最悠久的潭柘寺，素有“先有潭柘寺，后有北京城”一說(shuō)，就開(kāi)了一間“加?！笨Х瑞^，寓意再明顯不過(guò)。

上海歷史最悠久、規(guī)模最大的龍華寺，也有自己的咖啡和咖啡杯，一杯25元，童叟無(wú)欺。

圖源小紅書(shū)

福建的南普陀寺也推出了自己的咖啡，并且向慈杯咖啡看齊，在命名上頗下了一番工夫：把冰美式叫做“一念心”，熱美式叫做“無(wú)掛礙”，冰拿鐵叫做“平實(shí)處”等等。

雖然流于表面，但是禪意有了，賣點(diǎn)也就有了，咖啡也就火了。

有網(wǎng)友表示，為了喝上佛門咖啡，甚至排隊(duì)了2個(gè)小時(shí)。

于是，原本想逃離996的打工人，墮入另一個(gè)福報(bào)輪回。根據(jù)南普陀寺實(shí)業(yè)社人事部發(fā)布的招聘信息，咖啡師只能月休4天。

為了賺錢，只好收起慈悲心腸。

酒吧、瑜伽、健身房……

佛門凈地還能捧火多少生意？

對(duì)寺廟而言，做咖啡生意并沒(méi)有太大挑戰(zhàn)性。從古至今，和尚都是賺錢的好手。

當(dāng)中翹楚必然是少林寺。

據(jù)說(shuō)，美國(guó)探索頻道曾在2004年去少林寺拍紀(jì)錄片，外媒團(tuán)隊(duì)在翻譯“方丈”這個(gè)詞上犯了難，去問(wèn)釋永信，后者給出的建議是：“少林CEO”。

在他的管理下，少林寺不僅有門票、紀(jì)念品、表演等傳統(tǒng)收入，還有各種投資回報(bào)，涉及文化、旅游、出版、教育、茶葉、服裝、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。

無(wú)獨(dú)有偶，上海玉佛寺也有過(guò)“最懂投資的寺廟”的美譽(yù)。

早在2009年，上海的玉佛寺就曾出資1000萬(wàn)元人民幣，聯(lián)合多家單位共同啟動(dòng)“玉佛禪寺覺(jué)群大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金”項(xiàng)目，向創(chuàng)業(yè)實(shí)體或畢業(yè)生提供貼息貸款。

餓了么，便是其最初資助的項(xiàng)目之一。

盡管過(guò)往成績(jī)斐然，這些年寺廟還是在不斷開(kāi)拓業(yè)務(wù)范圍，雄心勃勃。

它們開(kāi)始對(duì)年輕人感興趣的領(lǐng)域下手了。

在日本，有的和尚經(jīng)營(yíng)酒吧，把流行的音樂(lè)元素與佛教音樂(lè)融合。

他們化身調(diào)酒師和DJ，伴隨著五彩繽紛的燈光、佛音呢喃和電子舞曲，讓人產(chǎn)生穿越到東京夜店的錯(cuò)覺(jué)。

為了吸引游客，日本的永平寺還請(qǐng)來(lái)喬布斯助陣。

喬布斯的“精神導(dǎo)師”乙川弘文，曾經(jīng)在此修行，所以當(dāng)?shù)毓芾頇C(jī)構(gòu)就在永平寺前寫下了喬布斯的名字，并注明“他曾經(jīng)想要當(dāng)一名禪宗和尚”。

國(guó)內(nèi)寺廟明面上還要受清規(guī)戒律的限制，所以很難像日本同行那般奔放。

但是在有限的范圍內(nèi)，國(guó)內(nèi)寺廟依舊展示了令年輕人欲罷不能的魅力。

比如在短視頻領(lǐng)域，大師們深諳其道。

“別愛(ài)太滿，別睡太晚。”

“想想看自己有多少時(shí)間浪費(fèi)在了回頭上?！?/p>

“你不能等到生活不再艱難了，再?zèng)Q定讓自己快樂(lè)起來(lái)?！?/p>

原本略顯雞湯的話語(yǔ)，從大師嘴里說(shuō)出，立即變得充滿禪意，搭配淡泊寧?kù)o的視頻氛圍，幫助@釋慧海在3年時(shí)間吸引了1200萬(wàn)粉絲。

除了當(dāng)人生導(dǎo)師，有些和尚則是才藝主播。

有的以展現(xiàn)佛歌吟唱、誦經(jīng)打坐為主，收獲粉絲的遠(yuǎn)程膜拜。

還有一系列武僧賬號(hào)，上演七十二門絕技。長(zhǎng)相帥氣的武僧，在秀才藝之余，偶爾還會(huì)露露腹肌，堪稱佛門男團(tuán)。

線上風(fēng)生水起，線下也沒(méi)落后。

在寺廟里，你可以體驗(yàn)三天兩晚的瑜伽課程，不僅有瑜伽，還有禪修、抄經(jīng)文、當(dāng)?shù)芈糜?，可謂老少皆宜，雅俗共賞。

在杭州的一些寺廟里，甚至還有健身房、養(yǎng)老宿舍等，修心也修身。

只要和年輕人、錢、體驗(yàn)相關(guān)的生意，或許大多都能搬進(jìn)寺廟里。

年輕人怎么就吃不膩這一套？

求簽、燒香、拜佛，已經(jīng)成為了年輕人的時(shí)髦追求。

北京雍和宮，過(guò)去通常只有在逢年過(guò)節(jié)時(shí)，才會(huì)人聲鼎沸，現(xiàn)在隨便一個(gè)周末，都能看到人們?cè)诖笈砰L(zhǎng)隊(duì)。有句打油詩(shī)形容雍和宮的火爆：腳踢798、手捶三里屯、風(fēng)頭壓過(guò)紫禁城。

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原本中老年人熱衷的寺廟，為何成了網(wǎng)紅景點(diǎn)？

除了年輕人有排解壓力的需求，寺廟為了拉近彼此之間距離所做出的努力，也是功不可沒(méi)。

就拿寺廟咖啡為例，有不少“超預(yù)期”的玩法和體驗(yàn)。

寺廟莊嚴(yán)肅穆，在此賣茶品茗才是正常邏輯，但賣咖啡更有差異化，也更符合年輕人的消費(fèi)。

它還有盲盒產(chǎn)品，取名叫“隨緣”，顧客用抽簽來(lái)決定點(diǎn)什么咖啡，很會(huì)玩。

在辦公樓喝咖啡，是苦逼的打工人；在寺廟喝咖啡，是潮流的打卡人。

同樣在杭州，一個(gè)名為“法喜寺”的寺廟也很受追捧。

這里推出的周邊，有萌版佛祖、觀音、濟(jì)公，配上接地氣又戳心的文案，比如“脫單天注定，表急表急”等等。反差感拉滿，相當(dāng)超預(yù)期。

這個(gè)做法，一如當(dāng)年出圈的故宮文創(chuàng)。

最懂年輕人心理的，還要數(shù)雍和宮。

雍和宮的“香灰手串”供不應(yīng)求，這是用香客們禮佛留下來(lái)的香灰，搭配琉璃或者瓷燒制成的手串，自帶光環(huán)，也自帶流量。

雍和宮還給不同顏色的手串，賦予了不同寓意，滿足多元化需求。藍(lán)色健康、綠色事業(yè)、白色學(xué)業(yè)、紅色姻緣、金色財(cái)富……甚至還應(yīng)用了馬卡龍、半糖紫、櫻花粉、象牙白、海水藍(lán)等年輕化配色，滿足時(shí)尚穿搭所需。

上一刻，你以為即將看到老一輩才會(huì)戴的古板、老舊的手串；下一刻，出現(xiàn)在眼簾里的卻是佛門潮流單品，秒殺施華洛世奇、潘多拉。

都是紅塵俗人，震撼之下，當(dāng)然要沖動(dòng)消費(fèi)一把。

由此可見(jiàn)，不少寺廟都是打造“超預(yù)期”體驗(yàn)的高手。

超預(yù)期來(lái)源于反差和沖突。

已故營(yíng)銷大師葉茂中認(rèn)為，沖突是營(yíng)銷的靈魂。一流營(yíng)銷就是要會(huì)制造沖突，本來(lái)沒(méi)有沖突，最后沖突被你制造出來(lái)了。

而且不光有沖突，寺廟的景色普遍優(yōu)美，適合拍照打卡。

所以人氣寺廟的美女不比潮流街區(qū)少，甚至還有“佛媛”出沒(méi)。

圖源小紅書(shū)

回頭看寺廟做年輕人生意，其實(shí)疊了很多層buff。

既能求神拜佛、緩解壓力，又能制造許多沖突、打造超預(yù)期的潮流體驗(yàn)，還能拍照打卡，進(jìn)而形成社交貨幣。

這些優(yōu)勢(shì)并不十分稀奇，但是足以讓一波又一波的年輕人上頭。

因?yàn)椋瑳](méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)熱衷打卡，但永遠(yuǎn)有人有打卡的需求。

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本篇作者 | 祥燎