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當(dāng)一批國貨新品以直播間為跳板快速出圈，直播間本身也成為一個擁有信賴力的品牌。

伴隨薇諾娜、花西子、逐本等一批新國貨美妝加速完成從1到10的迭代，李佳琦直播間不再僅僅是一個線上商品的銷售舞臺，更多承載著反映消費一線需求變化，幫助新國貨脫穎而出的沙漏功能。

(資料圖片僅供參考)

而作為頭部主播李佳琦背后的直播機構(gòu)，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“美腕”）展示出了自己對電商直播業(yè)態(tài)更為長久的發(fā)展思路。

新國貨崛起進行時，直播電商不止是流量池

近日，美腕入選新華社民族品牌工程簽約儀式暨新華社定點幫扶公益助農(nóng)直播活動啟動儀式在北京舉行。雙方將圍繞品牌建設(shè)、公益助農(nóng)直播等方面展開合作，為優(yōu)質(zhì)國貨品牌賦能，踐行公益善舉，傳播公益理念。

自2017年以來，每到新華社中國品牌日，都會有一批具備創(chuàng)新精神、匠人精神的國貨備受矚目。

“國貨自強當(dāng)過‘三關(guān)’?！毙氯A社曾經(jīng)發(fā)文談到，“打造中國品牌，首先要過質(zhì)量關(guān)，其次要過創(chuàng)新關(guān)，還要過形象關(guān)。”

過去一年來，白象、匯源、蜂花、鴻星爾克等一批經(jīng)典國貨“翻紅”，既有低調(diào)運營時的品質(zhì)堅守托底，也有賴于直播電商這種實時互動+立體化展示商品的消費場景，能快速將用戶熱情轉(zhuǎn)化為銷售成果。

“有很多‘Z世代’的消費者。他們生長于繁榮富強的時代，天然地擁有很強的文化自信感，也更愿意選擇優(yōu)秀的國貨產(chǎn)品?！泵劳蠛匣锶宋涤⑤x曾在談及直播電商的背景流動時如此表示。

自2016年成立的東方芳療護膚品牌逐本，就是一個抓住直播電商風(fēng)口崛起的新國貨案例。據(jù)統(tǒng)計，在與“李佳琦直播間”展開深度合作后，不到兩年的時間里，逐本卸妝油單品累計賣出超300萬瓶，覆蓋超210萬用戶。2021年雙11期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細分類目榜首。

在逐本CEO劉倩菲看來，直播電商作為內(nèi)容電商的高級形態(tài)和最新形式，具備“現(xiàn)場+同場+互動”的特點，能夠通過更緊密的互動與用戶建立起難得的更為長久的“信任感”。這種信任，短期內(nèi)助力銷售，長期內(nèi)則助力品牌數(shù)字化增長，最終達成業(yè)績與品牌價值的“品效合一”。

事實上，直播的強互動也加速了商家從用戶側(cè)收到反饋、改進產(chǎn)品的流程?；ㄎ髯悠放菩旅襟w總監(jiān)大直播負責(zé)人張詩曼曾提到，直播有時候會像一面鏡子，在展現(xiàn)出品牌特色的同時，也能讓品牌看到自身的不足。讓品牌更加直觀地了解用戶的反饋，且由于反饋周期變得更短，對于品牌來說也具有很強的鞭策作用。

而作為鏈接商家和用戶的中立橋梁，主播往往能比普通用戶更專業(yè)、比商家更客觀地看待一件商品的優(yōu)劣勢。

“當(dāng)時花西子有一點點起色的時候，他拿了一個口紅給我。”據(jù)李佳琦介紹，“但那個口紅真的是全網(wǎng)用爛的包材。我跟他們老板說，如果你再拿這樣的產(chǎn)品給我，讓我上直播，那我們以后就永遠不要再合作了?！?/p>

回爐改造后的花西子口紅最終定于2019年4月上線?！昂茯湴量吹竭@個產(chǎn)品被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品，在熱搜上掛了一整天?！?/p>

幫用戶把關(guān)商品品質(zhì)，“選”出最適合每個群體的產(chǎn)品；幫商家收集市場一線動態(tài)，并預(yù)判趨勢達成內(nèi)容共創(chuàng)，是大主播在產(chǎn)業(yè)上下游的存在價值。

“用戶在哪里，他們有什么樣的消費習(xí)慣，我們應(yīng)該怎么去跟他們溝通，就決定了我們會以什么樣的方式來打造品牌?！?colorkey珂拉琪聯(lián)合創(chuàng)始人應(yīng)紹烽認為，在新國貨崛起的風(fēng)口中，直播就是消費者聚集的“場”，口碑與實力并存的主播能起到權(quán)威背書的作用。

做好農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，直播電商助力鄉(xiāng)村振興

樹立中國制造的品質(zhì)信任、以及走在行業(yè)前沿的研發(fā)實力背書與觀感美譽度，除了需要企業(yè)自身踏實修煉內(nèi)功，也需要敞開門與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴互通。

也正是直播電商的“品效合一”效應(yīng)，讓直播電商業(yè)態(tài)成為各地促進消費流通、帶動農(nóng)特產(chǎn)品上市的新通路。

今年7-8月，包括上海、江蘇、新疆、甘肅、黑龍江、江西在內(nèi)的多地舉辦了類似直播電商節(jié)的活動。各地通過啟動直播大賽、認定直播基地等一系列扶持措施，希望達成農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、老字號煥新、推廣本地旅游文化資源等消費提振目標。

“要推廣應(yīng)用直播電商帶貨新模式，使得數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，手機成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活，培養(yǎng)更多電商主播投身公益扶貧活動，促進農(nóng)民收入增加?！?今年8月，在甘肅省第一屆直播電商帶貨大賽上，甘肅當(dāng)?shù)乇闩e辦起“新農(nóng)人”直播電商帶貨暨網(wǎng)絡(luò)促銷活動，助力蜜瓜、洋蔥、枸杞等應(yīng)季特色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，加速推進“數(shù)商興農(nóng)”，培育鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟增長點。

而超越單純銷售推廣，用品質(zhì)和故事打動更多人，正成為內(nèi)容電商公益直播的發(fā)展方向。

以內(nèi)容破圈，在短視頻平臺彎道超車的東方甄選，最近就接連前往北京平谷、陜西河莊坪鎮(zhèn)趙家岸村開啟專場直播，為用戶推薦平谷大桃、陜西美食以及多位陜西籍作家的文學(xué)作品。

去年3月，在上海對口支援新疆工作前方指揮部指導(dǎo)下，李佳琦直播間開啟的“益”起助力新疆好物的專場公益直播，也介紹了不少不為人知的援疆故事。

據(jù)了解，直播當(dāng)天給售罄的5000包大漠馬卡龍杏包仁做介紹的，是自上海援疆10年，在戈壁灘從零起步興建起三家蔬果工廠的全國脫貧攻堅先進個人任長艷。

“新疆水果資源得天獨厚，桑葚、冬棗、堅果都聞名遐邇。但因為遠離內(nèi)陸核心消費市場，面臨銷售困難。”任長艷在李佳琦直播間回憶道，“后來為了適應(yīng)蔬果精加工需求，我們十年間建立三家工廠，9條生產(chǎn)線。包括年輕人喜愛的凍干食品，以及串聯(lián)技術(shù)下只用6分鐘就煉造出的核桃油?！?/p>

直播間的高曝光和專業(yè)選品能力，同樣為鄉(xiāng)村振興的貨品帶來自生“留”量。2020年6月，李佳琦前往海拔2000多米的云南寧蒗開播。彼時，在將女兒珍苦蕎茶作為當(dāng)時的主打產(chǎn)品，賣出10萬瓶之余，李佳琦也建議，在苦蕎茶這樣的初級農(nóng)產(chǎn)品之外，苦蕎還有更多的利用空間。

“我們建議當(dāng)?shù)匕芽嗍w做成預(yù)包裝的產(chǎn)品，比如苦蕎餅干、苦蕎面、苦蕎水餃等產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品的附加值上來了，產(chǎn)品的保質(zhì)期也比原先更長。即便沒有李佳琦直播間，人們也還會復(fù)購這款產(chǎn)品。”美腕方面曾作出這樣的設(shè)想。一年后，從10人擴展到60人的女兒珍團隊，順利將苦蕎零食推至李佳琦直播間，并于雙十一期間的鄉(xiāng)村振興小專場上，再次拿下過萬單的銷量。

結(jié)語

直播電商業(yè)態(tài)的增長從未停止。從2017年到2021年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模從196.4億元一路暴漲至23615.1億元。用戶規(guī)模及滲透率也一路狂奔至4.3億人和17.97%。

巨大流量面前，不同抱負的人作出了不同的發(fā)展選擇。

去年4月的上海時裝周李佳琦x蕾虎 –中國設(shè)計“琦”襲之夜，在為13個中國設(shè)計師的26個單品帶去了超千萬的銷售額后，李佳琦說，“哪怕是不把利益放在第一位，我希望可以讓中國設(shè)計師被更多的人看到。”