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【資料圖】

7月4日，民生證券發(fā)布一篇商貿(mào)零售行業(yè)的研究報(bào)告，報(bào)告指出，消費(fèi)邊際回暖，美妝展現(xiàn)較大彈性，國(guó)貨龍頭快速崛起。

報(bào)告具體內(nèi)容如下：

活動(dòng)概況：活動(dòng)“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)，優(yōu)惠力度提升，加碼內(nèi)容化建設(shè)。2022年12月以來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)者信心恢復(fù)及意愿回彈，化妝品行業(yè)邊際回暖，23年1-5月我國(guó)化妝品零售額同比增9.9%，高于社零總額增速。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸復(fù)蘇的背景下，各平臺(tái)通過(guò)拉長(zhǎng)活動(dòng)“戰(zhàn)線”（抖音、快手預(yù)售分別提前7/2天）、提升優(yōu)惠力度（在滿減的基礎(chǔ)上增加補(bǔ)貼）、加碼內(nèi)容化建設(shè)（淘寶等貨架平臺(tái)發(fā)力直播奪取客流、抖音等內(nèi)容平臺(tái)完善銷售體系以提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率）爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

渠道端：直播電商強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，綜合電商仍為基本盤。星圖數(shù)據(jù)顯示，23年“618”，1)綜合電商實(shí)現(xiàn)銷售總額6143億元，同比增長(zhǎng)5.44%，占全網(wǎng)（綜合電商+直播平臺(tái)+新零售+社區(qū)團(tuán)購(gòu)）銷售額的73%，貢獻(xiàn)電商渠道主要GMV；2)直播電商實(shí)現(xiàn)銷售總額1844億元，同比增長(zhǎng)28%，增速遠(yuǎn)高于綜合電商、新零售等平臺(tái)，其中，抖音平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，23年抖音電商“618”總銷售額同比增長(zhǎng)超72%，活動(dòng)期間銷售額破千萬(wàn)品牌達(dá)到1463個(gè)。

品類端：可選消費(fèi)品展現(xiàn)較大彈性，彩妝品類增速回正。星圖數(shù)據(jù)顯示，23年“618”，洗護(hù)清潔、糧油調(diào)味等生活必需品類GMV同比增速分別-28/-5pct，香水彩妝、美容護(hù)膚等可選消費(fèi)品類GMV同比增速分別+25/+17pct，其中香水彩妝品類GMV增速在消費(fèi)者出行需求增加等因素的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)回正，從22年的-22.1%提升至+2.9%。

品牌端：國(guó)際大牌占據(jù)主要位置，國(guó)貨龍頭加速崛起。根據(jù)飛瓜、星圖數(shù)據(jù)，23年“618”大促中，1）美容護(hù)膚市場(chǎng)基本由國(guó)際大牌主導(dǎo)，天貓護(hù)膚TOP5國(guó)貨僅有珀萊雅（603605），抖音護(hù)膚TOP10國(guó)貨僅有珀萊雅、韓束；2）彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)“高端化”趨勢(shì)，國(guó)貨龍頭增長(zhǎng)韌性強(qiáng)勁，天貓彩妝TOP5國(guó)貨僅有花西子，前兩年出現(xiàn)在榜單中珂拉琪、完美日記落榜，雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼等國(guó)際大牌躍至前列；

抖音彩妝TOP10國(guó)貨占據(jù)70%，花西子、卡姿蘭、彩棠等品牌連續(xù)兩年擠進(jìn)榜單，毛戈平強(qiáng)勢(shì)崛起躍至榜單第五。

投資建議：美妝行業(yè)邊際回暖，2023Q2重點(diǎn)公司加速推出新品爆品投入和多渠道布局，在“618”大促催化下，國(guó)貨龍頭加速崛起，業(yè)績(jī)顯著復(fù)蘇，推薦業(yè)績(jī)有望持續(xù)上行，銷售表現(xiàn)亮眼的珀萊雅、巨子生物；推薦具備估值性價(jià)比與邊際改善的福瑞達(dá)（600223）、水羊股份（300740）；建議關(guān)注丸美股份（603983）、華熙生物、上海家化（600315）、上美股份、嘉亨家化（300955）、青松股份（300132）等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，新品推廣不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化。

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