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【資料圖】

“著力創(chuàng)新消費(fèi)場景，持續(xù)營造良好消費(fèi)氛圍”“大力支持實(shí)體商業(yè)數(shù)字化賦能，培育拓展共享消費(fèi)、定制消費(fèi)、綠色消費(fèi)等新領(lǐng)域”“打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式消費(fèi)新場景，加大力度支持有實(shí)力的電商主體加快發(fā)展，加快生活服務(wù)業(yè)上線上云”……今年以來，各地出臺(tái)一系列政策舉措，提振消費(fèi)信心，促進(jìn)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。

新消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)最大的差別就是其是以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為支撐的新型消費(fèi)模式，而正是因?yàn)檫@些數(shù)字技術(shù)的參與，讓消費(fèi)的客體不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費(fèi)者已經(jīng)從原本的“買什么”“如何買”這一類專注產(chǎn)品自身的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I得好”“重體驗(yàn)”“高品質(zhì)”的全方位場景化需求，在這個(gè)過程中，除了產(chǎn)品和服務(wù)以外，還有其背后的文化、品牌、口碑、場景、購買體驗(yàn)都是消費(fèi)者看重的方面。

新中產(chǎn)會(huì)逐步成為新消費(fèi)的核心消費(fèi)主體。智聯(lián)招聘發(fā)布的《新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》指出，新中產(chǎn)的消費(fèi)方式有幾個(gè)特點(diǎn)，比如他們更加注重走出去看看，增強(qiáng)自己對(duì)世界的理解，也更注重健康，在消費(fèi)、審美和與世界的連接方式上也更加現(xiàn)代和新潮。在其十大消費(fèi)領(lǐng)域里，學(xué)習(xí)提升、旅行、居住、餐飲、運(yùn)動(dòng)健身等占據(jù)了大頭。而這些對(duì)于生活品質(zhì)的追求正是對(duì)應(yīng)了新消費(fèi)產(chǎn)品高品質(zhì)、重體驗(yàn)的特色。同時(shí)，新消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化消費(fèi)者的自身認(rèn)知，通過產(chǎn)品賦予消費(fèi)者想要的群體認(rèn)知來贏得認(rèn)同感，新中產(chǎn)就是一個(gè)被消費(fèi)者廣泛接受的群體認(rèn)知方式。

新品牌是產(chǎn)品在競爭日益激烈的市場中拓展溢價(jià)空間的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，近兩年的“雙十一”，共有三百余個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類的銷量第一，品牌創(chuàng)新是在龐大的市場環(huán)境、趨同的產(chǎn)品使用體驗(yàn)中吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，通過對(duì)性能和品質(zhì)的升級(jí)并將這種升級(jí)具象在品牌上，可以讓消費(fèi)者有更明確的品牌認(rèn)知和歸屬感，而這可能達(dá)到近30%的溢價(jià)，是巨大的產(chǎn)品價(jià)值空間。

新體驗(yàn)是開拓新市場、創(chuàng)造新產(chǎn)品的重要渠道。場景化是新消費(fèi)的重要趨勢，數(shù)字化技術(shù)也賦予了產(chǎn)品場景化的可能，這個(gè)過程中，與傳統(tǒng)產(chǎn)品使用和購買完全不同的新體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者眼前一亮，并且影響其購買行為的關(guān)鍵了。這個(gè)體驗(yàn)不僅包括購買，還包括前期的產(chǎn)品定制化決策服務(wù)，購買后的會(huì)員制售后服務(wù)等，這也將激發(fā)一些新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，未來新消費(fèi)領(lǐng)域有幾個(gè)機(jī)會(huì)值得相關(guān)企業(yè)去思考。

首先是因戶外體驗(yàn)而形成的戶外產(chǎn)業(yè)。根據(jù)億邦智庫公布的數(shù)據(jù)，2022年，戶外登山野營旅行用品的幾個(gè)龍頭品牌包括奧然、子向等，市場增長率都突破了200%。正如前文所說，未來新中產(chǎn)將是新消費(fèi)領(lǐng)域非常重要的目標(biāo)群體，而他們注重生活品質(zhì)，渴望出去看一看的追求也將進(jìn)一步催生戶外行業(yè)的發(fā)展壯大。

其次是餐飲行業(yè)衍生出的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。目前而言，我們的預(yù)制菜領(lǐng)域還更多地面向C端，也就是說以銷售渠道為主，而筆者認(rèn)為，隨著預(yù)制菜規(guī)模的擴(kuò)大以及預(yù)制菜相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的逐步完善，預(yù)制菜未來將逐步向B端拓展，吃得有幸福感是新消費(fèi)的新剛需，進(jìn)一步提升冷鏈和物流實(shí)力，在時(shí)效性的基礎(chǔ)上增強(qiáng)對(duì)于營養(yǎng)和風(fēng)味的均衡是預(yù)制菜領(lǐng)域之后的突破點(diǎn)。

綜上，筆者認(rèn)為，新消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等多方面趨勢帶來的新業(yè)態(tài)，它是一個(gè)長期的演變過程，隨著新消費(fèi)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間的分化會(huì)更加明顯，在這個(gè)過程中，企業(yè)和投資者需要轉(zhuǎn)變營銷策略，科學(xué)認(rèn)知新消費(fèi)的新趨勢，才能抓住其中涌現(xiàn)出的新機(jī)會(huì)、新賽道。