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“特斯拉降三萬(wàn)五萬(wàn)還能賺錢

我們降一萬(wàn)就把‘血槽’吐干了

你永遠(yuǎn)不知道特斯拉明天的價(jià)格究竟是漲是跌。

(相關(guān)資料圖)

在史上最大規(guī)模降價(jià)之后，特斯拉又“悄悄”進(jìn)行了兩次小幅漲價(jià)。不過(guò)，相較于年初大規(guī)模降價(jià)掀起的風(fēng)浪，這兩次小幅的價(jià)格上調(diào)并沒有引起太大的關(guān)注。

補(bǔ)貼退出加上春節(jié)假期等因素，汽車市場(chǎng)壓力陡增。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)罕見地出現(xiàn)了產(chǎn)銷雙降。其中，產(chǎn)銷分別為42.5萬(wàn)輛和40.8萬(wàn)輛，環(huán)比均下降近50%，同比呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下降。而馬斯克卻表示，特斯拉訂單量在2023年1月份達(dá)到最高水平，幾乎是工廠產(chǎn)量的兩倍。

為了搶奪市場(chǎng)份額，更多品牌不得不在新能源市場(chǎng)給出更大讓利。如剛上市不久的一汽豐田bZ4X直降6萬(wàn)元，東風(fēng)日產(chǎn)純電SUV ARIYA艾睿雅優(yōu)惠+補(bǔ)貼降價(jià)6萬(wàn)元，寶馬i3部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)10萬(wàn)元的優(yōu)惠，堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)汽車部分庫(kù)存車的綜合優(yōu)惠也高達(dá)10萬(wàn)元。

然而降價(jià)大法究竟靈不靈，已經(jīng)有車企試過(guò)了。包括小鵬、問(wèn)界、零跑等造車新勢(shì)力，均在特斯拉降價(jià)不久后就宣布了跟隨降價(jià)，而這幾家企業(yè)1月的銷量降幅都大于50%。

如今，車企面對(duì)的難題是：補(bǔ)貼沒了，新車售價(jià)反而也更低了，售后利潤(rùn)也在下降。然而咬牙跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，卻發(fā)現(xiàn)銷量還是不見漲，最終“降了個(gè)寂寞”。

降價(jià)顯然不是良藥，卻是越來(lái)越多企業(yè)無(wú)奈中只能選擇的路徑。

更多品牌被“拉下水”

特斯拉降價(jià)搶奪市場(chǎng)，對(duì)于不少品牌帶來(lái)直接的沖擊。為了穩(wěn)住市場(chǎng)份額，不少品牌不得不跳進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”之中。

如一汽豐田bZ4X直接降了6萬(wàn)元，起售價(jià)一路從逼近20萬(wàn)元壓至13.98萬(wàn)。這波操作讓同門兄弟廣汽豐田懵了，在此之前，其剛剛宣布純電SUV bZ4X廠家直降3萬(wàn)元，現(xiàn)售16.98萬(wàn)起。

東風(fēng)日產(chǎn)的純電SUV ARIYA艾睿雅優(yōu)惠+補(bǔ)貼降價(jià)幅度也達(dá)到了6萬(wàn)元，該車的起售價(jià)直接從28.54萬(wàn)元變?yōu)槿缃竦?2.48萬(wàn)元。值得注意的是，2023年1月4日，ARIYA剛剛經(jīng)歷了一次漲價(jià)，兩驅(qū)版漲1.26萬(wàn)。

在發(fā)布會(huì)上說(shuō)問(wèn)界賣得“太便宜了”的余承東，面對(duì)特斯拉咄咄逼人的價(jià)格時(shí)也不得不選擇降價(jià)。問(wèn)界M5 EV、M7在特斯拉降價(jià)后很快也下調(diào)了售價(jià)，降幅最高達(dá)到了3萬(wàn)元。

一向以“不降價(jià)”著稱的蔚來(lái)汽車針對(duì)蔚來(lái)ES8、ES6、EC6的老款車型庫(kù)存車進(jìn)行優(yōu)惠減免，多種優(yōu)惠疊加后綜合降價(jià)七八萬(wàn)元。

市場(chǎng)表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)的比亞迪（002594）雖未降價(jià)，但其新車車型入門價(jià)進(jìn)一步壓低。2月10日，比亞迪主力車型秦PLUS DM-i發(fā)布了2023年冠軍版車型，在配置提升的情況下，定價(jià)下調(diào)了1.2-1.8萬(wàn)元，其中入門款車型55KM領(lǐng)先版定價(jià)降至9.98萬(wàn)元。這也是比亞迪新能源車首次下探至10萬(wàn)元以下。

“薛定諤”的特斯拉價(jià)格

當(dāng)所有企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)放在是否降價(jià)時(shí)，特斯拉又開始悄悄漲價(jià)了。

特斯拉明天的價(jià)格，就像薛定諤的貓，你很難判斷它究竟是漲是跌。據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，2月10日、2月17日，特斯拉兩次調(diào)整Model Y不同版本價(jià)格，兩次均漲價(jià)2000元。相較于年初Model 3與Model Y 2萬(wàn)-4.8萬(wàn)元的降幅，如今價(jià)格的上調(diào)顯然并不值得一提。但在汽車產(chǎn)業(yè)中，似乎從來(lái)沒有一家企業(yè)會(huì)如此頻繁地調(diào)整價(jià)格。

對(duì)于價(jià)格調(diào)整，特斯拉北京區(qū)總經(jīng)理陶琪告訴，“一款產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，實(shí)際是企業(yè)對(duì)于接下來(lái)一段時(shí)間成本變化上的一個(gè)預(yù)測(cè)?！?/p>

陶琪表示：“我們的價(jià)格制定跟傳統(tǒng)車企是有差別的，我們?cè)?013年進(jìn)入這個(gè)國(guó)家的時(shí)候，就是一個(gè)公正透明的定價(jià)，美元的車價(jià)直接乘以匯率加運(yùn)輸費(fèi)，這是當(dāng)年進(jìn)口車的定價(jià)。今天的國(guó)產(chǎn)車輛，我們依舊是基于成本定價(jià)，因?yàn)槲覀兛粗氐氖枪胶屯该??！?/p>

此外，由于特斯拉采取直營(yíng)模式，也使得每一次售價(jià)調(diào)整更為直觀。這區(qū)別于“傳統(tǒng)的汽車廠商是給一個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)，4S店自己來(lái)決定實(shí)際的售價(jià)”。陶琪表示，傳統(tǒng)4S店售價(jià)不透明也不可控，每個(gè)人去不同的店拿到的價(jià)格都是不一樣的。

有特斯拉北京銷售人員告訴，“降價(jià)后門店到店客流出現(xiàn)2-3倍的增長(zhǎng)。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月中國(guó)產(chǎn)汽車銷量為6.6051輛，同比增長(zhǎng)10.3%，去年1月的銷量為5.98萬(wàn)輛。

值得注意的是，特斯拉財(cái)報(bào)顯示，其在2022年四季度實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)單季度最高營(yíng)業(yè)收入、最高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和最高凈利潤(rùn)。也有分析認(rèn)為，在漂亮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)基礎(chǔ)之上，特斯拉還有進(jìn)一步降價(jià)的可能。

對(duì)此，陶琪表示，特斯拉車型的價(jià)格正趨于穩(wěn)定?！皬默F(xiàn)階段看起來(lái)的不可控因素造成的影響越來(lái)越小，供應(yīng)鏈體系相對(duì)穩(wěn)定，我們會(huì)不斷通過(guò)供應(yīng)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)制造技術(shù)迭代等多方面控制成本，讓利消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的可負(fù)擔(dān)性?！?/p>

降價(jià)不是“良藥”

對(duì)于特斯拉可以奏效的降價(jià)大法，并不能成為行業(yè)內(nèi)普遍適用的“良藥”。

一位暫時(shí)仍堅(jiān)持價(jià)格不變的合資企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴：“我們確實(shí)也想搶市場(chǎng)，經(jīng)銷商也在問(wèn)為啥不降價(jià)，但是利潤(rùn)真的不允許。特斯拉降三萬(wàn)五萬(wàn)還能賺錢，我們降一萬(wàn)就把‘血槽’吐干了，問(wèn)題降了這一萬(wàn)也不一定能換來(lái)銷量?！?/p>

“特斯拉降價(jià)，讓中國(guó)品牌警醒?！?月23日，在吉利中高端品牌“銀河”發(fā)布會(huì)上，吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良也特意提及特斯拉降價(jià)對(duì)于各大品牌帶來(lái)的沖擊。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，新能源汽車產(chǎn)銷分別同比下降6.9%和6.3%。1月、2月本就是汽車銷售淡季，疊加新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”退出的消息導(dǎo)致去年12月部分用戶提前消費(fèi)，使得開年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)稍顯冷清。

今年一月，包括小鵬、問(wèn)界、零跑等均跟隨特斯拉進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，但依舊出現(xiàn)了銷量下滑。2023年1月，小鵬汽車銷量?jī)H有5218輛，環(huán)比、同比跌幅都超過(guò)了50%。問(wèn)界1月銷量4475輛，環(huán)比下降55.88%。零跑汽車1月交付僅1139輛，環(huán)比同比均大幅下降超80%。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，“新能源車型前期漲價(jià)過(guò)多，訂單較少，再疊加特斯拉等頭部企業(yè)降價(jià)，造成了消費(fèi)者的觀望情緒，銷量環(huán)比下降較大?！?/p>

目前來(lái)看，降價(jià)能夠成為特斯拉爭(zhēng)奪市場(chǎng)的良藥，但對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō)卻并沒有太大效果。而新能源汽車市場(chǎng)中仍很少有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，在這樣的背景下進(jìn)行降價(jià)，帶來(lái)的壓力可想而知。

雪鐵龍品牌全球執(zhí)委會(huì)成員、東風(fēng)雪鐵龍品牌副總經(jīng)理兼市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理曾迪灝向表示，目前新能源汽車只有特斯拉與比亞迪實(shí)現(xiàn)了盈利，4S店主要是靠售后盈利，而電動(dòng)車的維修保養(yǎng)利潤(rùn)很低。“大部分的傳統(tǒng)車企做法，還是燃油車的利潤(rùn)保證的基礎(chǔ)上發(fā)展電動(dòng)車，如果燃油車的利潤(rùn)都沒有了，電動(dòng)車的項(xiàng)目就非常困難?！?/p>

“特斯拉降價(jià)就是開啟了一輪價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)進(jìn)而引發(fā)中國(guó)新能源市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰?！闭秀y國(guó)際研究部經(jīng)理、汽車行業(yè)分析師白毅陽(yáng)則認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)車企跟進(jìn)降價(jià)是迫不得已，如果不降價(jià)，可能會(huì)更快地被淘汰?！?/p>

不過(guò)，全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、工信部原部長(zhǎng)苗圩認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看新能源汽車的市場(chǎng)滲透率仍將提升。“我預(yù)計(jì)今年新能源汽車滲透率很有可能超過(guò)30%，即年銷900萬(wàn)輛，并有可能在2030年之前達(dá)到50%。”

新能源汽車市場(chǎng)依舊擁有廣闊的空間，而對(duì)于身處其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要熬過(guò)黎明前的長(zhǎng)夜。