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“錯過今天，后悔一年。”這是消費(fèi)者在“雙十一”期間打開手機(jī)天貓APP后看到的第一句話。“雙十一”當(dāng)天，線上售賣的53度飛天茅臺最低1449元，有店鋪僅用2小時做到銷售額破億。從抵觸觀望到投身其中，再到玩出花樣活動，傳統(tǒng)白酒行業(yè)對電商的態(tài)度加速破冰。

這在酒類垂直電商的“雙十一”戰(zhàn)報中顯露無遺。11日，壹玖壹玖天貓官方旗艦店交易額在2:10突破1億元，全天總交易額5.29億。

另據(jù)酒仙網(wǎng)披露，“雙十一”共售出約589萬瓶酒水，線上白酒品類整體增長79.77%。茅臺、習(xí)酒、郎酒等醬香型白酒增長顯著，釣魚臺、國臺銷售額是去年2.5倍;地方名酒表現(xiàn)不俗，整體增長60%以上，覆蓋全國1200多個縣，酒鬼“雙十一”期間單品牌銷售額破5000萬。

電商平臺放量：15萬瓶飛天茅臺上線秒無

任何酒類狂歡都少不了唯一的主角——53度500ml飛天茅臺。早在“雙十一”之前，就有電商平臺放出消息，將在“雙十一”供應(yīng)大量飛天茅臺，供消費(fèi)者購買。

天貓超市稱，11日分三個批次向市場投放8萬瓶53度500ml飛天茅臺，售價1499元/瓶，且搶購成功概率超過“十一”期間。

蘇寧易購則表示，11日10:00推出35噸，即74340瓶飛天茅臺酒進(jìn)行限量搶購。

此外，在京東自營平臺上，放出2017年份53度500ml飛天茅臺供“雙十一”搶購，售價2959元，PLUS會員下單預(yù)估省50元。

搶到飛天茅臺的幾率真的變大了嗎?雖然天貓超市在“雙十一”當(dāng)天分別在13：00、16：00、19：00等時段投放18次飛天茅臺，但中新經(jīng)緯客戶端嘗試搶購時發(fā)現(xiàn)，該商品仍是上線即秒光。

11日12:59，中新經(jīng)緯客戶端準(zhǔn)時打開搶購頁面，并將2瓶53度飛天茅臺加入購物車。彼時，該商品暫不能支付。

13：00中新經(jīng)緯客戶端將該商品選中并跳轉(zhuǎn)至支付頁面時，顯示該商品已為“失效寶貝”“商品不能購買”，并且各時段多次搶購都與上述情況類似。

垂類電商促銷：“飛茅”最低價比官方便宜50元

中新經(jīng)緯客戶端注意到，除電商平臺自營店之外，不少酒類行業(yè)垂直類電商也在“雙十一”推出促銷活動。

在天貓平臺，53度500ml飛天茅臺(2018年)的活動價差超過千元。壹玖壹玖天貓官方旗艦店在11日0：00推出限時秒殺活動，“雙十一”下單立減200元，實(shí)際1449元能買到手，比茅臺官方規(guī)定的出廠價1499元還便宜50元。截至11月10日22：30，共有23800人想買。酒仙網(wǎng)旗艦店也對相同商品推出聚劃算活動，券后價2559元。

歌德老酒行則采取預(yù)售策略，原價4529元的53度500ml飛天茅臺(2017年)到手價2836元。截至11：00，上述白酒銷量49瓶。

在京東平臺上，糖業(yè)煙酒酒類專營店給出的253度500ml飛天茅臺(2017年)給出了89天最低價2899元。

頭部酒企入局：抽獎、直播、促銷增銷量

根據(jù)1919酒類直供提供的天貓&淘寶熱銷店鋪交易指數(shù)數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天，壹玖壹玖以4020368位列第一，天貓超市以3770417位列第二，五糧液官方旗艦店以1533692位列第三。此外，瀘州老窖、蘇寧易購、汾酒、洋河等官方旗艦店進(jìn)入前十。

所謂交易指數(shù)，是按照成交金額和流量等因素加權(quán)綜合計算出來的，官方不公布交易額，只有交易指數(shù)排名，也基本代表了交易額情況。

在京東公布的酒類排行榜中，品牌銷量排名前三的分別為五糧液、茅臺、洋河。蘇寧悟空榜顯示，自營線上渠道中，品牌加購人數(shù)最多的前三位是茅臺、洋河、五糧液。

從上述排行榜單不難看出，白酒頭部企業(yè)在這場電商狂歡中“廝殺激烈”。

送手機(jī)、無線耳機(jī)、吸塵器、酒具……各家抽獎和優(yōu)惠力度極具吸引力，五糧液、瀘州老窖還開設(shè)了“雙十一”直播間。

雖然后臺數(shù)據(jù)尚未明確公布各家銷售額及銷售量，但進(jìn)入上述幾家酒企官方旗艦店“雙十一”頁面可以看到相關(guān)業(yè)績。汾酒提到，青花20汾酒銷售超18000瓶;瀘州老窖在“雙十一”開場2小時候銷售32萬瓶。

而從幾家企業(yè)核心產(chǎn)品的銷售活動來看，五糧液八代普五“雙十一”折后價1055元;瀘州老窖國窖1573狂歡價919元，洋河52度夢之藍(lán)M6兩瓶“雙十一”參考價1398元。

此前，市場上有消息稱八代普五漲價至1400元;就在10月底，52度國窖1573經(jīng)典裝計劃外配額價格上調(diào)20元/瓶，團(tuán)購建議價調(diào)整為980元/瓶;2瓶夢之藍(lán)M6的原售價標(biāo)示為2858元。截至“雙十一”當(dāng)日中午12:00，活動售賣的八代普五銷量3411件，國窖1573銷量1017件。

態(tài)度“破冰”：白酒行業(yè)完善布局

事實(shí)上，洋河進(jìn)入電商領(lǐng)域比阿里巴巴成立還早一年;在“雙十一”初年，酒仙網(wǎng)宣告成立，隨后酒類電商平臺如雨后春筍般冒頭。

然而，電商的渠道成本和運(yùn)營成本相比線下渠道更低，對白酒的價格體系沖擊較大。同時，電商渠道不受地域限制，而白酒傳統(tǒng)線下渠道的地域分割規(guī)范嚴(yán)格。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛介紹，電商平臺在酒類銷售中的占比不過5%，消費(fèi)的酒類產(chǎn)品主要是葡萄酒、洋酒等產(chǎn)品，白酒消費(fèi)甚少，電商平臺白酒銷售發(fā)展緩慢。

資深白酒行業(yè)經(jīng)銷商董孺曾對媒體表示，經(jīng)過多年發(fā)展，白酒企業(yè)已經(jīng)非常依賴原有的產(chǎn)銷體系，“它們當(dāng)然想搭上互聯(lián)網(wǎng)的車，但白酒自身特點(diǎn)很難擺脫傳統(tǒng)的渠道商，而且它們很警惕電商的渠道霸權(quán)。”

某區(qū)域酒企總經(jīng)理此前也對中新經(jīng)緯客戶端表示，白酒行業(yè)是個傳統(tǒng)行業(yè)，電商的殺入拉低了產(chǎn)品價格，實(shí)際上對經(jīng)銷商是有損害的。

面對今年“雙十一”白酒電商百花齊放的局面，蔡學(xué)飛對中新經(jīng)緯客戶端表示，廠家對于電商的態(tài)度更加理性，處理的方式也更加靈活。

“電商已經(jīng)成為白酒銷售最具成長性的渠道之一，是企業(yè)在銷售持續(xù)承壓態(tài)勢下的一種增長選擇，經(jīng)過多年接觸與實(shí)踐，廠家通過產(chǎn)品定制專供與不同品類的區(qū)隔不斷的完善電商布局，酒企線上旗艦店與第三方電商平臺的和諧發(fā)展，有利于中國消費(fèi)者的電商教育，特別是年輕消費(fèi)群體的品牌教育，對于促進(jìn)中國整體酒類市場發(fā)展具有積極的意義。”蔡學(xué)飛說。

那么，對酒類電商來說，“雙十一”又意味著什么?1919酒類直供董事長楊陵江給出了解釋。“‘雙十一’玩到現(xiàn)在，已經(jīng)不是價格戰(zhàn)了。‘雙十一’除了降價，更多的是對廠商配送能力和對消費(fèi)者服務(wù)的集中考驗(yàn)。”