在經歷了預約風波之后，上海迪士尼再次因為達菲和朋友們系列商品沖上了熱搜。12月29日凌晨3點，數千名游客為了購買上海迪士尼公開售賣的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存商品，提前在度假區(qū)門前排起了長隊，這一排隊“盛況”甚至還讓不少網友紛紛表示“不能理解”。事實上，此前，“玲娜貝兒”圣誕系列衍生品的預約通道開放不到1個小時，相關商品品便被一掃而空。而在二手平臺上，“玲娜貝兒”圣誕系列的周邊也被炒至上千元。到底是什么魔力讓上海迪士尼的玩偶這么吃香?在業(yè)內人士看來，這種營銷手段確實能夠刺激廣大消費者的消費心理，形成較大的影響力，但同時也要注意游客的游園體驗，避免游客因無法買到票而產生失望情緒。
商店一度停止排隊
12月29日一大早，上海迪士尼就占領了熱搜榜榜首的位置，而這一次還是因為“玩偶”。
當日凌晨3點，數千名游客在上海迪士尼度假區(qū)門前排起了長隊。據悉，12月29日是“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存公開售賣的時間。
北京商報記者聯系到了排隊購買該系列商品的一位游客，該名游客表示，為了購買上海迪士尼發(fā)售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”，她早上凌晨5點便到了上海迪士尼，此時此刻見隊伍已經排到了地鐵站，搶購完回去自己自閉了2小時?？吹竭@么多人排隊搶購上海迪士尼圣誕系列商品，還有很多網友紛紛吐槽“不太理解”“一個玩偶而已”“永遠買不到的娃”。
大量排隊購買“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存商品的游客甚至還一度讓上海迪士尼門票變得一票難求。李女士(化名)原本計劃和朋友一同在當日游園，結果發(fā)現，上午各大旅游平臺上，上海迪士尼門票早已預售一空。李女士告訴北京商報記者：“還不到上午11點，就已經能夠看到不少游客大包小包地拎著迪士尼的購物袋從里面出來了，今天來的游客很多都不是進去游玩設施的。”李女士還說道，園區(qū)內的游樂設施并沒有爆滿，一些商店門前則排起了長長的隊伍，很多人都是排隊買圣誕系列商品的，像以往的“飛躍地平線”排隊時間要1個小時左右，今天只需要30分鐘，可見很多都不是真正游園的游客。
針對此事，北京商報記者聯系了上海迪士尼方面，上海迪士尼客服人員表示，如果有任何的情況官方會在第一時間進行公告。“新品最初幾個月的話數量是比較少的，即使補貨，數量也比較少，會比較難買?；拘枰g隔好幾個月，新品的銷售趨勢才會慢慢地往下降。”上海迪士尼客服還表示，“接下來馬上就要過年了，又會有新的商品出來，到時候購買商品游客的注意力都會被轉移到新的過年的商品上面，屆時購買達菲圣誕系列商品的游客不會像現在這樣多。”
隨后，北京商報記者在上海迪士尼度假區(qū)官方微信上看到，上海迪士尼方面給出了“目前，游客們已開始進入樂園在以上商店進行排隊，三家商店排隊區(qū)游客總量均已達到商店當日運營承載量上限。為了保證安全有序的運營秩序，我們已結束今日在上海迪士尼樂園內的甜心糖果(位于米奇大街)，部落豐盛堂(位于探險島)和米奇米妮同心鋪(位于夢幻世界)的排隊，請大家合理安排出行”公告。
有業(yè)內人士表示，今日出現的這一場景，恐怕連上海迪士尼也始料未及。
“川沙妲己”玲娜貝兒的火爆出圈之路
之前的“川沙妲己”玲娜貝兒讓上海迪士尼頻頻登上熱搜，如今“達菲和朋友們圣誕系列商品”更是讓上海迪士尼賺足了眼球，到底是什么魔力讓游客們對上海迪士尼的玩偶如此癡迷?
北京商報記者發(fā)現，在某二手平臺上，有不少賣家已經開始高價轉售該系列的商品。例如，原價139元的星黛露掛件價格直線上升飆至899元，可琦安ss號玩偶由原來的219元漲價到1299元。盡管價格如此之高，但通過頁面數據顯示可以得知，有不少買家還是傾向于購買。甚至還有不少賣家用拍賣的形式來進行轉售。
據了解，達菲熊在2004年年底便已在東京迪士尼海洋園內亮相，為何今年達菲熊和朋友們系列格外受歡迎?有觀點認為，這與“川沙妲己”玲娜貝兒的火爆脫不開關系。
2021年9月29日，上海迪士尼發(fā)布了達菲熊和朋友們系列全新IP形象“玲娜貝兒”，據迪士尼官方介紹，“玲娜貝兒”是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，是達菲在森林里迷路時偶遇的一個朋友。這只小狐貍獲得了空前火爆的人氣，首發(fā)當日，不少消費者排隊數個小時才進入上海迪士尼商店，只為了購買玲娜貝兒的各種周邊。上線僅三個多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新擔當。
一位網友告訴北京商報記者，此前很受歡迎的達菲熊和星黛露并沒有玲娜貝兒如此“出圈”，僅是在迪士尼愛好者的圈層內有著較高的人氣。該網友表示，玲娜貝兒的人氣超出了很多迪士尼愛好者的預期。
玲娜貝兒人氣火爆的同時，也引起了不小的爭議。在她“出道”的三個月內，也曾出現多次負面熱搜，如“玲娜貝兒下頭”“玲娜貝兒玩偶價格太離譜了”等。
北京商報記者發(fā)現，此次不納入補貨行列的玲娜貝兒圣誕系列價格在二手平臺上已經出現上千元的高價，許多網友表示“太難買了”。
除了玩偶溢價外，還有上海迪士尼園區(qū)內玲娜貝兒人偶與游客互動敷衍、黃牛倒賣、市面上大量盜版玩偶等問題?？芍^是“人紅是非多”。
北京第二外國語學院中國文化和旅游產業(yè)研究院副教授吳麗云表示，玲娜貝兒玩偶溢價、黃牛倒賣等問題側面反映了其市場需求十分旺盛，說明迪士尼營銷IP的方式已經十分成熟。這種IP打造模式值得我國其他旅游景區(qū)和主題公園學習，從而打造自有的景區(qū)IP。不過有業(yè)內人士也表示，此類營銷是一把雙刃劍，園區(qū)也應該同時注意游客的游園體驗。
缺乏“故事”的IP營銷?
近年來，越來越多的國際IP開始入駐中國，包括集結了七大人氣IP的北京環(huán)球度假區(qū)，以及正在建設的國際主題公園四川樂高樂園等。而上海迪士尼作為“老牌”國際IP景區(qū)，也在不斷豐富自己，其中2021年最受人矚目的事件之一便是達菲和朋友們系列產品的營銷。
吳麗云還認為，達菲和朋友們系列不同于米老鼠、唐老鴨等經典形象，是迪士尼通過對其角色性格及關系的豐富形成的IP，而其能夠在缺乏故事積累的情況下迅速被大眾接受，得益于迪士尼的營銷方式。
而在景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐看來，目前迪士尼新出的這幾個IP比較典型，其實是一種營銷手段，跟過去的一些IP有很大的不同。過去一些傳統的IP往往是先做漫畫、電影，然后再通過各種宣發(fā)渠道進行宣發(fā)，等IP火了之后再做成各種衍生品，并設計到主題樂園之中。而現在，迪士尼自己直接開發(fā)出IP并植入進樂園內，這么做的成本就很低，形成了一個優(yōu)勢，當然，這也依賴于迪士尼強大的國際影響力。但是，這種IP的生命力往往會比較缺乏，沒有文化和傳媒的支撐，很難能夠做到持久。所以在短時間內，企業(yè)肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價值，打造一系列的營銷活動以及周邊產品。
也有業(yè)者認為，其實這種營銷本身可能是為了吸引更多的游客，但同時，也要注意游客的游園感受，不能讓想去玩的客人買不到門票，或是影響到游客的游園體驗。
“在任何一個行業(yè)當中，如果市場上有足夠的競爭的話，各個企業(yè)的服務就會越來越好。所以，一方面，中國其他的主題樂園要奮起直追，帶給迪士尼一定的競爭壓力，這樣迪士尼會更加注重消費者的消費體驗問題。另一方面，上海迪士尼業(yè)主方大股東是上海申迪，中方在運營管理方面也應該發(fā)揮監(jiān)督作用，維護消費者的權益。”周鳴岐還談道。(記者關子辰吳其蕓張怡然)
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