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經(jīng)過一年多的發(fā)展,抖音興趣電商不負(fù)眾望,亮出了GMV是去年同期的3.2倍,售出超100億件商品的戰(zhàn)績。與此同時(shí),越來越多的用戶開始在抖音主動(dòng)檢索商品,主動(dòng)關(guān)注店鋪。抖音電商已經(jīng)成為品牌線上銷售的重要渠道,某頭部快消集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人,甚至在今年喊出了全線品牌allin抖音電商的集團(tuán)戰(zhàn)略?；诖?2022年5月31日,在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上,抖音終于展現(xiàn)出了對(duì)傳統(tǒng)貨架電商的巨大野心,抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計(jì)劃,從“興趣電商”全面升級(jí)為“全域興趣電商”,在原有的短視頻和直播之外,將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索,通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通,為商家生意帶來新增長。會(huì)上,抖音電商還同步將FACT經(jīng)營方法論升級(jí)為FACT+全域經(jīng)營體系,通過內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營銷場(chǎng)三大場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力,為商家統(tǒng)戰(zhàn)經(jīng)營陣地,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全鏈路覆蓋。

抖音電商總裁魏雯雯

「內(nèi)容場(chǎng)」+「中心場(chǎng)」+「營銷場(chǎng)」,品牌內(nèi)容經(jīng)營維度升級(jí)

在「全域興趣電商」階段,品牌能做的內(nèi)容經(jīng)營維度變得更豐富了,從原本的「內(nèi)容場(chǎng)」延伸到現(xiàn)在的「內(nèi)容場(chǎng)」+「中心場(chǎng)」+「營銷場(chǎng)」。對(duì)此,抖音電商副總裁木青介紹,商家需要在內(nèi)容場(chǎng)經(jīng)營FACT矩陣,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)高效轉(zhuǎn)化;在中心場(chǎng)通過搜索、商城打通「人找貨」鏈路,高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)興趣;在營銷場(chǎng)通過將營銷與內(nèi)容結(jié)合,放大經(jīng)營效果。商家還需要搭建適配抖音電商的組織架構(gòu),有效推動(dòng)整體生意高效增長。

針對(duì)本次方法論升級(jí),抖音年度十大服務(wù)商之一魔范璐瑪創(chuàng)始人逸飛表示,這是對(duì)品牌商家經(jīng)營能力的綜合考驗(yàn),同時(shí)也對(duì)服務(wù)商的服務(wù)能力有更高要求,不光要懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營,還要有策略傳播能力,數(shù)據(jù)能力,資源整合能力,作為頭部DP服務(wù)商,魔范璐瑪也是一直以這樣的標(biāo)準(zhǔn)去要求團(tuán)隊(duì),這樣才能匹配品牌客戶跟平臺(tái)越來越高的結(jié)果跟期許。

「中心場(chǎng)」+「營銷場(chǎng)」,成為品牌增長新突破點(diǎn)

本次大會(huì)提出的「中心場(chǎng)」概念,包括了搜索和商城場(chǎng)景,承接了傳統(tǒng)貨架式電商「人找貨」的需求場(chǎng)景。在「中心場(chǎng)」,品牌方就如同傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)一樣,需要重點(diǎn)在搜索流量以及店鋪承接上做好提升。

搜索端,除了做好產(chǎn)品側(cè)的種草,更核心的是在種草的過程中,做好關(guān)鍵詞優(yōu)化,幫助消費(fèi)者在抖音平臺(tái)更高效地找到商品;店鋪端,需要品牌構(gòu)建好商城的場(chǎng)景,包括貨品組合、店鋪頁面、商品詳情頁、客服體系上下好功夫,優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn),才能更好的承接內(nèi)容、搜索帶來的精準(zhǔn)流量,更好的形成轉(zhuǎn)化。

「營銷場(chǎng)」指的主要是抖音電商的官方活動(dòng),包括營銷活動(dòng)(全年平臺(tái)和行業(yè)活動(dòng):大促節(jié)點(diǎn)、日常節(jié)日)和營銷 IP(平臺(tái) IP:抖音電商超級(jí)品牌日等;行業(yè) IP:抖in潮電秀等)

作為本次大會(huì)評(píng)選的抖音電商年度品牌,巴黎歐萊雅在中心場(chǎng)+營銷場(chǎng)的前置布局,也讓品牌通過「抖音電商超級(jí)品牌日」撬動(dòng)了品效爆發(fā)。

在巴黎歐萊雅「抖音電商超級(jí)品牌日」的案例中,除了FACT的內(nèi)容場(chǎng)營銷矩陣聯(lián)動(dòng),還通過達(dá)人、平臺(tái)等多個(gè)頁面,露出「商城」入口,還在抖音商城品牌館和美妝頻道購買資源位,提高品牌曝光,讓品牌在沒開直播的時(shí)段,也能穩(wěn)定承接內(nèi)容種草和搜索帶來的流量。最終達(dá)成了抖音商城貨品曝光環(huán)比增長了 624%的成績。直接撬動(dòng)品牌生意與口碑的集中爆發(fā),創(chuàng)造了一個(gè)有價(jià)值的營銷觀察樣本。

作為巴黎歐萊雅年度DP服務(wù)商,本次巴黎歐萊雅「抖音電商超級(jí)品牌日」的實(shí)際操盤者,同時(shí)也是本次生態(tài)大會(huì)公布的抖音年度十大服務(wù)商之一,魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓分享了自己的觀點(diǎn):所謂興趣電商,就是基于人們對(duì)美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。這背后,是全新的信息傳遞方式、購買路徑,以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者開始慢慢形成了主動(dòng)搜索,主動(dòng)下單購買的消費(fèi)習(xí)慣,這個(gè)消費(fèi)占比會(huì)越來越高,這是一個(gè)新的機(jī)遇點(diǎn),抖音電商在原有「內(nèi)容場(chǎng)」的基礎(chǔ)上提出「中心場(chǎng)」跟「營銷場(chǎng)」的概念,目的就是提醒品牌需要更主動(dòng)的進(jìn)行自我迭代,才能更好迎接市場(chǎng)環(huán)境,這對(duì)服務(wù)商也是一個(gè)巨大的考驗(yàn),這要求服務(wù)商有更強(qiáng)的整合服務(wù)能力,不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,把控?cái)?shù)據(jù)穩(wěn)定性,也要做好前置溝通和精細(xì)運(yùn)營,確保結(jié)果交付,提升服務(wù)體驗(yàn)等要素聚齊,才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長。

大場(chǎng)次PGC直播,成為品銷突破的不二之選

因?yàn)槎兑羝脚_(tái)算法的特殊性,經(jīng)營了一段時(shí)間的品牌,經(jīng)常會(huì)被流量層級(jí)所困,一直找不到好的著力點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)進(jìn)行銷售突破,魔范璐瑪創(chuàng)始人逸飛在本次大會(huì)后也給出了自己的看法:大場(chǎng)次PGC直播會(huì)成為越來越多品牌在抖音平臺(tái)品銷突破的必備抓手。

從魔范璐瑪最早的抖音店播客戶小米,到現(xiàn)在的巴黎歐萊雅、寶潔集團(tuán)、逸仙集團(tuán)、oppo,魔范璐瑪累計(jì)承接了包含抖音電商超品日在內(nèi)的抖音平臺(tái)超大型電商活動(dòng)超過10個(gè),從前期人群資產(chǎn)分析,傳播策略,明星達(dá)人聯(lián)動(dòng)、話題運(yùn)營、短視頻預(yù)熱,到最后PGC直播間的承接,魔范璐瑪已經(jīng)形成了一套成熟的方法論以及沉淀了一班經(jīng)驗(yàn)成熟的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),在結(jié)果上看,除了為品牌形成了一個(gè)銷售波峰,也讓店播的日播拉升到更高的流量層級(jí),在這個(gè)基礎(chǔ)上再通過更精準(zhǔn)的人貨場(chǎng)匹配,讓品牌的自播gmv帶上一個(gè)更高更穩(wěn)定的量級(jí),這也是契合了本次抖音生態(tài)大會(huì)提出的營銷場(chǎng)的概念,魔范璐瑪也希望借助自身的方法論和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn),與更多品牌形成共創(chuàng),為品牌商家在抖音電商平臺(tái)的品銷突破進(jìn)行賦能。

店播必須給品牌帶來有質(zhì)量的GMV

店鋪?zhàn)圆ナ瞧放圃诙兑綦娚套钪匾匿N售渠道,魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓認(rèn)為,店播必須為品牌帶來有質(zhì)量的GMV,服務(wù)商自身要不斷形成方法論,標(biāo)準(zhǔn)化流程,提升競(jìng)爭生存能力,從而可以給到品牌方一個(gè)肯定的答案,得到客戶的肯定,贏得信任。在此基礎(chǔ)上,大卓根據(jù)多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),提出了由產(chǎn)品力、價(jià)格力和內(nèi)容力組成的“三力法則”。

產(chǎn)品力是指具有話題、內(nèi)容的新奇產(chǎn)品,或者具備超強(qiáng)品牌力的產(chǎn)品,因?yàn)楫a(chǎn)品是任何商業(yè)模式的核心;價(jià)格力則是產(chǎn)品要有適應(yīng)平臺(tái)打法的價(jià)格段空間,以此提升消費(fèi)者在直播間停留的意愿;而內(nèi)容力則強(qiáng)調(diào)品牌不能忽視短視頻與直播的聯(lián)動(dòng),因?yàn)樗菍?shí)現(xiàn)“強(qiáng)曝光+強(qiáng)轉(zhuǎn)化”最流暢的路徑。只有把三力法則在品牌店鋪?zhàn)圆ド线M(jìn)行有效結(jié)合運(yùn)用,才能為品牌產(chǎn)出真正有質(zhì)量的GMV,這也是魔范璐瑪一直努力踐行的結(jié)果,今年1月至5月,魔范璐瑪累計(jì)幫客戶在抖音平臺(tái)達(dá)成9億GMV,已經(jīng)超越去年全年,這是魔范璐瑪不斷提升自我,努力奮進(jìn),把握機(jī)遇的結(jié)果。

結(jié)語

如今,抖音電商正式升級(jí)進(jìn)入全域興趣電商階段,為了提高用戶粘性,品牌會(huì)制作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,抖音電商也會(huì)變得更加“有趣”。借用大卓的一句話:如果只是單純的買賣,品牌與消費(fèi)者之間是弱關(guān)聯(lián)的。而打造內(nèi)容可以輸出品牌的核心文化,獲得更多年輕消費(fèi)者的喜愛;

未來,會(huì)有越來越多的品牌在抖音電商中經(jīng)營、成長,收獲用戶認(rèn)同與品牌影響,同時(shí),也有越來越多的優(yōu)質(zhì)品牌在抖音電商誕生,魔范璐瑪也希望成為更多品牌在這個(gè)過程里的參與者、見證者!

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