文/ 金錯(cuò)刀頻道 題圖/ 視覺(jué)中國(guó)

元宇宙，距離現(xiàn)實(shí)生活仍非常遙遠(yuǎn)，但是人們始終抱有很大熱情。

【資料圖】

截至9月26日，微博上的元宇宙話題，討論次數(shù)近82萬(wàn)次，閱讀次數(shù)近13億。

為什么一個(gè)目前看似虛無(wú)縹緲的概念，竟能讓普通人也產(chǎn)生極大興趣？

中國(guó)青年報(bào)曾提到，元宇宙的沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)造系統(tǒng)，能為青年受眾提供更豐富、更細(xì)膩的文化體驗(yàn)......元宇宙游戲構(gòu)建出了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界緊密相連的虛擬空間。

對(duì)于孜孜以求年輕化的品牌和平臺(tái)而言，結(jié)合元宇宙做營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)值得嘗試的思路。

今年京東就把元宇宙創(chuàng)意融合進(jìn)了“京東好玩節(jié)”之中，讓用戶穿越平行時(shí)空，解鎖不同時(shí)空中的影分身，獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于熟悉好玩節(jié)的人，這樣的京東并不讓人感到意外。

誕生于2018年初的好玩節(jié)，所有重點(diǎn)就在于“好玩”。吸引消費(fèi)不是它最重要的目的，盡力讓年輕人玩得爽，打造出輕松、娛樂(lè)、極具互動(dòng)性的電商IP，才是核心指標(biāo)。

例如第一屆好玩節(jié)，聯(lián)動(dòng)了5大品類、120個(gè)品牌，還與和平精英、奧特曼等5大超級(jí)IP共建復(fù)古小游戲。一切都要正對(duì)年輕人胃口。

而對(duì)于不熟悉好玩節(jié)的人，這樣的京東，恐怕會(huì)讓他們直呼“沒(méi)想到”。在他們的印象里，京東應(yīng)該是個(gè)死磕物流、供應(yīng)鏈、正品的硬核平臺(tái)。玩，似乎不是其強(qiáng)項(xiàng)。

實(shí)際上，京東已經(jīng)越來(lái)越會(huì)玩，而且不論是站在用戶、品牌或平臺(tái)的立場(chǎng)，它也必須變得更會(huì)玩。

京東當(dāng)下在“玩”這方面的態(tài)度和能力，京東好玩節(jié)就是一個(gè)典型案例。

讓年輕人玩得爽是第一要?jiǎng)?wù)

從名字上能看出，好玩節(jié)天生就與一般電商活動(dòng)有很大不同。

這樣的風(fēng)格完全是用戶導(dǎo)向，由用戶的消費(fèi)心態(tài)決定的——年輕人逐漸由從眾消費(fèi)轉(zhuǎn)為個(gè)性消費(fèi)，從目的性明確的“買(mǎi)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)體驗(yàn)的“逛”。

所以，站在用戶的角度看，好玩節(jié)的用戶體驗(yàn)很特別。

好玩節(jié)會(huì)傾向于融合年輕群體中最新最熱的話題和潮流，讓年輕人玩得爽。例如這次引入了平行時(shí)空的設(shè)定，提供給用戶最新形式的沉浸式深度互動(dòng)，在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“好玩好逛”的用戶體驗(yàn)。

首先，要讓年輕人得到極大的精神滿足。

今年好玩節(jié)最顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)，必然是“游戲化互動(dòng)+元宇宙創(chuàng)意”。

整個(gè)活動(dòng)，建立在“平行時(shí)空”的游戲設(shè)定的基礎(chǔ)上。用戶搜索“好玩節(jié)”，就能進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，探索平行時(shí)空，解鎖自己在不同時(shí)空的身份。

所謂“游戲化”，主要就在于解鎖身份的過(guò)程，獲得優(yōu)惠券、京豆，瓜分大獎(jiǎng)。通過(guò)每日簽到、完成指定時(shí)空任務(wù)等方式，用戶就可獲得對(duì)應(yīng)的次元幣，用以解鎖身份；通過(guò)玩合成小游戲，則有機(jī)會(huì)獲得京豆。

選擇這種形式，正是基于用戶追尋精神愉悅和個(gè)性表達(dá)的需求。他們的喜好、言行、消費(fèi)，往往與此息息相關(guān)。

年輕人“愛(ài)玩”，對(duì)游戲的熱情毋庸置疑。他們對(duì)元宇宙的相關(guān)概念也有極大興趣，躍躍欲試。麥肯錫的一份調(diào)查顯示，在未來(lái)五年內(nèi)，Z世代、千禧一代和X世代的消費(fèi)者，預(yù)計(jì)每天將在元宇宙中花費(fèi)4到5個(gè)小時(shí)。

為了強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)，好玩節(jié)還首次加入了3D虛擬人物，不僅貫穿劇情，還能講解商品，引導(dǎo)用戶做任務(wù)。同時(shí)結(jié)合酷炫的動(dòng)效，用戶在探索身份、挖掘可能性的過(guò)程中，也更有代入感，更自然地享受深度互動(dòng)。

其次，追潮流不是目的，也要洞察年輕人熱衷的消費(fèi)新趨勢(shì)，承接“好玩”，打造“好逛”體驗(yàn)，進(jìn)一步滿足年輕人對(duì)未來(lái)生活的全方位想象。

好玩節(jié)中的平行時(shí)空共有五大主題，分別是稻香、不掉線、不emo、不躺平和真香。每個(gè)主題都對(duì)應(yīng)了特定品類的產(chǎn)品，比如不掉線時(shí)空，主打通訊、電腦數(shù)碼、家電等產(chǎn)品；稻香時(shí)空，聚焦助農(nóng)產(chǎn)品；不躺平時(shí)空，提供秋季最新的運(yùn)動(dòng)、健康和旅行好物。

每個(gè)平行時(shí)空背后，都代表著一種幫助年輕人提升品質(zhì)、建立人設(shè)的新消費(fèi)趨勢(shì)，匯集了他們熱衷的新銳品牌和新潮產(chǎn)品。比如在不掉線時(shí)空，策劃了“打造電競(jìng)房”“全屋智聯(lián)”“秋冬科技保暖”等話題，一站式滿足對(duì)應(yīng)需求。

此外，為了豐富用戶在互動(dòng)中的購(gòu)物體驗(yàn)，好玩節(jié)還將平臺(tái)在9月的活動(dòng)——京東農(nóng)特產(chǎn)節(jié)、京東超市周年慶、中秋大促等——合零為整，構(gòu)建了更為龐大的品類和產(chǎn)品體系。用戶能從好玩節(jié)直達(dá)其他會(huì)場(chǎng)，接觸到更多活動(dòng)、商品和優(yōu)惠。

好玩節(jié)與其他活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)

一言以蔽之，讓用戶在好玩中探索，在探索中還能找到自己所愛(ài)。

高效互動(dòng)，賦能品牌和年輕人建立關(guān)系

京東需要幫助對(duì)的人找到對(duì)的產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)雙方的對(duì)接。

不僅要留住用戶，也要能賦能品牌。

新品牌的痛點(diǎn)在于品牌突圍，從小眾中出圈，從競(jìng)爭(zhēng)中出頭；成熟品牌的痛點(diǎn)在于創(chuàng)新增長(zhǎng)方式，打破原來(lái)模式，找到新人群，占據(jù)新場(chǎng)景，打爆新產(chǎn)品。

解決二者的痛點(diǎn)，很大程度上還是在解決獲客成本和用戶留存的問(wèn)題。

這些都離不開(kāi)對(duì)年輕人的研究。

一個(gè)參與好玩節(jié)的日用品品牌表示，其參與動(dòng)力就是好玩節(jié)的年輕化營(yíng)銷，這或?qū)⑼苿?dòng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

好玩節(jié)，面對(duì)品牌時(shí)又能怎么玩？

1.在特定場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)精準(zhǔn)人群

物以類聚，人以群分。品牌與用戶建立關(guān)系，一個(gè)高效的方式就是整合品牌和產(chǎn)品的標(biāo)簽與用戶的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)連接。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒提出的營(yíng)銷4.0，品牌以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，與用戶建立數(shù)字化連接，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。前提也是品牌與用戶在價(jià)值觀、生活方式的層面上享有近似的標(biāo)簽。

品質(zhì)和服務(wù)是京東一貫的優(yōu)勢(shì)，因此平臺(tái)之中本就有很大比例的用戶對(duì)品質(zhì)有著更高追求。有此為基礎(chǔ)，結(jié)合平行時(shí)空中的不同主題，好玩節(jié)相當(dāng)于為品牌篩選出了在不同領(lǐng)域更具消費(fèi)欲望的精準(zhǔn)人群。

在不同時(shí)空，選品也具有針對(duì)性。例如在不emo時(shí)空，意在用美味和養(yǎng)寵好物治愈不開(kāi)心，所以出現(xiàn)的是鐘薛高等年輕人喜愛(ài)的品牌。

精準(zhǔn)鎖定，才更可能精準(zhǔn)連接。

2.沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，提升營(yíng)銷效率

很多品牌都在做年輕化營(yíng)銷，并非一定要依賴于平臺(tái)。

問(wèn)題是，在碎片化時(shí)代，用戶注意力分散，也更傾向于選擇性關(guān)注，忽視廣告，營(yíng)銷的觸達(dá)率常常不樂(lè)觀，導(dǎo)致品牌與用戶產(chǎn)生連接后，關(guān)系仍難以深入。

解決方案在于用戶體驗(yàn)。營(yíng)銷本來(lái)就是品牌與用戶建立聯(lián)系的一種手段，用戶體驗(yàn)在其中至關(guān)重要。

好玩節(jié)為用戶打造的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，增加了用戶的停留時(shí)間和探索欲望，正是提升品牌營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。好玩節(jié)甚至能根據(jù)品牌需求，從玩法設(shè)計(jì)、視覺(jué)、主題表達(dá)上與品牌深度共建，打造出一個(gè)專屬于該品牌的元宇宙互動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)，加強(qiáng)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

對(duì)于品牌，這是一次小成本、低風(fēng)險(xiǎn)試水元宇宙的機(jī)會(huì)；對(duì)于用戶，這則是在最新的形式和內(nèi)容中接觸品牌的全新體驗(yàn)。

3.強(qiáng)化年輕化品牌形象

當(dāng)下品牌的年輕化，需要品牌與年輕人持續(xù)的深度互動(dòng)，讓他們參與到品牌建設(shè)。因此，品牌需要貼近年輕人喜好的標(biāo)簽感、互動(dòng)感、差異化，維持吸引力。

這也是為什么，在虛擬偶像走紅的近兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出虛擬人主播，并搶注虛擬主播商標(biāo)。

不同主題中的虛擬人人設(shè)、平行時(shí)空的元素、游戲化互動(dòng)、不同品類的新銳品牌和新爆品，這些都是好玩節(jié)為年輕人制造樂(lè)趣和激發(fā)好奇心的布局，也增加了品牌年輕化拉新、創(chuàng)意吸粉的可能性。

例如為上述日用品品牌，好玩節(jié)提供了虛擬人口播，品牌定制小游戲等新型營(yíng)銷方式。

以年輕人喜愛(ài)的創(chuàng)意互動(dòng)為根基，讓更年輕化的品牌形象潛入用戶認(rèn)知之中。

一個(gè)更會(huì)玩的京東背后，

藏著哪些行業(yè)級(jí)趨勢(shì)？

好玩好逛對(duì)于用戶的吸引力和對(duì)于品牌的推動(dòng)力，也說(shuō)明對(duì)于平臺(tái)而言，變得更會(huì)玩是大勢(shì)所趨。

早在四五年前，電商行業(yè)就遭遇增長(zhǎng)瓶頸，一直在開(kāi)拓新的突破點(diǎn)。

所以有了電商巨頭齊下沉的壯觀場(chǎng)面，也有了線上線下結(jié)合的模式，誕生了許多新物種、新業(yè)態(tài)。這些歸根結(jié)底還是為了提升體驗(yàn)，走高質(zhì)量發(fā)展的道路，在用戶越來(lái)越追求品質(zhì)的大潮中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這樣的大趨勢(shì)下，作為購(gòu)物中的一環(huán)，平臺(tái)與用戶、品牌的互動(dòng)也需要適時(shí)升級(jí)。

電商平臺(tái)也可以充滿互動(dòng)感、趣味性和娛樂(lè)性。

對(duì)于京東，新潮、沉浸式的好玩節(jié)，直指注重個(gè)性、文化、情感的體驗(yàn)式消費(fèi)，這些同樣是當(dāng)下年輕人的爽點(diǎn)，有助于京東年輕化拉新。

與此同時(shí)，好玩節(jié)與京東在9月的其他活動(dòng)進(jìn)行合作共建，打造出基于元宇宙營(yíng)銷的“元游會(huì)”，也有利于場(chǎng)景互相滲透轉(zhuǎn)化，達(dá)到降本增效的效果。

例如好玩節(jié)和京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)的深度聯(lián)動(dòng)，共建傳遞豐收喜悅的稻香時(shí)空，將豐收節(jié)的爆款農(nóng)產(chǎn)品融入進(jìn)好玩節(jié)的沉浸式互動(dòng)中，讓娛樂(lè)和消費(fèi)都變得簡(jiǎn)單有趣，吸引更多停留，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化；在與秋日新市集的聯(lián)動(dòng)中，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)將各類消費(fèi)趨勢(shì)具象化，方便用戶在細(xì)分趨勢(shì)中高效選品。

最后，從行業(yè)角度看，好玩好逛的特點(diǎn)回應(yīng)了用戶、品牌和平臺(tái)的各自需求，這在未來(lái)必成為電商平臺(tái)的日常體驗(yàn)。

畢竟，電商平臺(tái)的存在意義，從始至今也是為了給用戶提供更全面、及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

互動(dòng)和體驗(yàn)，仍是電商行業(yè)的重要價(jià)值。

本篇作者 | 觀海