文/ 金錯(cuò)刀頻道 題圖/ 《心居》

最近兩年，新消費(fèi)行業(yè)越來(lái)越難了。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年前6個(gè)月，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生333起融資事件，融資總金額超過(guò)210億元，相比去年同期下降近60%。

資金緊缺，很多品牌營(yíng)銷(xiāo)捉襟見(jiàn)肘，難免熱度下降。

比如完美日記，巔峰時(shí)期年入30億，近幾年卻陷入長(zhǎng)期虧損，4年虧了42億。

在此基礎(chǔ)上，很多行業(yè)都進(jìn)入了生存模式，白酒行業(yè)也未能幸免。

相比于2016年1305.7萬(wàn)千升的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)在近幾年銷(xiāo)量逐年下滑，到2021年全國(guó)規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量就只有715.63萬(wàn)千升。

不僅如此，企查查顯示，中國(guó)現(xiàn)有白酒相關(guān)企業(yè)37.5萬(wàn)家，其中頭部的5家品牌市占率高達(dá)35.74%，其余絕大部分白酒企業(yè)都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但在如此殘酷的環(huán)境下，依然存在例外。

一家坐標(biāo)成都，成立不過(guò)才3，4年的白酒品牌，實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)億瓶的成績(jī)，成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。

它就是光良酒，不做酒企標(biāo)配的電視廣告，不請(qǐng)流量藝人代言，也不做年輕化營(yíng)銷(xiāo)，卻通過(guò)差異化打法，將基酒比例、成分?jǐn)?shù)據(jù)“寫(xiě)在臉上”，成長(zhǎng)速度飛快。

如今，光良被看成白酒行業(yè)的一批新黑馬，連很多傳統(tǒng)品牌都頗為忌憚。

光良為何能這么火？刀哥認(rèn)為，關(guān)鍵在于它的3個(gè)行業(yè)級(jí)創(chuàng)新。

一個(gè)不搞年輕化營(yíng)銷(xiāo)的新品牌

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在最短時(shí)間內(nèi)打出知名度、占領(lǐng)市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急。

然而光良顯然沒(méi)有把短期爆火放在第一位，這也是它最顯著的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

在大眾的固有印象中，白酒是很高大上的產(chǎn)品，哪怕一個(gè)廣告都要拍出電影的感覺(jué)，文案動(dòng)輒講述歷史、談?wù)撐幕?/p>

但屢試不爽的高大上營(yíng)銷(xiāo)套路，卻在近幾年越來(lái)越不吃香了。反倒是搞年輕化營(yíng)銷(xiāo)的白酒，賺得是盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

比如雞尾酒品牌WAT，高顏值、重社交，還在小紅書(shū)上瘋狂種草，很多明星都是它的忠實(shí)粉絲；響杯、賦比興、醉鵝娘還拿到了千萬(wàn)級(jí)融資。

年輕化趨勢(shì)之下，很多老品牌也加入到年輕化營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，茅臺(tái)甚至做了一個(gè)rap——《當(dāng)然是茅臺(tái)》。

同樣是新品牌，光良卻反其道而行。他沒(méi)有把重心放在年輕化上，而是大力投入國(guó)民化營(yíng)銷(xiāo)。

首先是代言人的選擇上，別的白酒品牌都是請(qǐng)明星代言，它請(qǐng)的是高國(guó)民度的公眾人物，鄒市明。

相比于娛樂(lè)明星，為國(guó)爭(zhēng)光的奧運(yùn)明星一直受到大眾尊重和喜愛(ài)，因此作為2008年、2012年兩屆奧運(yùn)會(huì)的拳擊冠軍，80后的鄒市明，超高的國(guó)民度顯而易見(jiàn)。

與此同時(shí)，鄒市明身上的正能量，和作為一家之主、父親的身份，也為他收獲大眾好感。

在今年初，光良請(qǐng)鄒市明拍攝宣傳海報(bào)，鄒市明用跳躍姿態(tài)與四種爆款光良白酒同框。為傳遞出光良國(guó)民化的品牌形象、自在的品牌態(tài)度，鄒市明在攝影棚里跳了五十多次。

對(duì)品牌宣傳來(lái)說(shuō)，只有代言人自然是不夠的，品牌國(guó)民度的提升還要選取高國(guó)民度的傳播渠道。

光良的做法是在貼近生活、高話(huà)題度的熱門(mén)影視劇、綜藝中做深度植入。

比如它參與植入的《心居》，由國(guó)民媳婦海清和實(shí)力派演員張頌文主演，剛播出一集，收視率就飆到衛(wèi)視第一名，其中很多家庭、朋友聚會(huì)，喝的都是光良酒，將光良的日常自用屬性展示在國(guó)民熱劇中。

比如靈魂人物展翔面對(duì)情敵時(shí)的一幕，他手中舉起光良酒敬對(duì)方，打動(dòng)了很多人。

此外，它還與《林深見(jiàn)鹿》、《張衛(wèi)國(guó)的夏天》、《罰罪》等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)主義題材影視劇合作，建立自己的粉絲社群、進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下相聯(lián)動(dòng)的品鑒會(huì)活動(dòng)，一步步提升自己的國(guó)民影響力。

在白酒行業(yè)國(guó)民營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)屢見(jiàn)不鮮，光良的成功，在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后高度共鳴的品牌價(jià)值觀：不裝。

光良發(fā)現(xiàn)，如今越來(lái)越多的人在花錢(qián)消費(fèi)方面追求返璞歸真，包裝的作用越來(lái)越小，產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是最大的吸引力，白酒更是如此。

近幾年白酒品牌傾向使用簡(jiǎn)化、環(huán)保包裝，市場(chǎng)上主打繁瑣包裝的禮品酒占比降低到只有9%。

因此光良提出大眾更加認(rèn)可的“不裝，才能裝下更多”的品牌理念，以求更廣泛的共鳴。

成功的品牌理念可以起到事半功倍的效果，在品牌影響力上也是如此。

為了放大“不裝”的品牌理念，今年8月26日，光良同時(shí)發(fā)布了4位品牌摯友宣傳短片，他們分別是足球解說(shuō)員黃健翔、企業(yè)家馮侖、演員郝劭文及歷史學(xué)者于賡哲。

他們是家庭頂梁柱、意見(jiàn)領(lǐng)袖，也同時(shí)是光良酒主流消費(fèi)人群的縮影，借助這些公眾人物的影響力，光良也將自己的國(guó)民度最大化。

這種營(yíng)銷(xiāo)看似不夠爽，其實(shí)更具用戶(hù)思維和品牌思維，影響力上也更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“反傳統(tǒng)”的產(chǎn)品打法：

不要“面子”，不靠低價(jià)

營(yíng)銷(xiāo)雖然可以引發(fā)大眾共鳴，但真正和消費(fèi)者建立起鏈接的還是產(chǎn)品。

過(guò)去中高端白酒是面子消費(fèi)，因此最看重的是品牌歷史和華麗的包裝。

但如今白酒的自用需求越來(lái)越大，十幾到幾十元不等的自用酒，市場(chǎng)規(guī)模從2013年的352億元增長(zhǎng)到如今的988億元，3-5年內(nèi)有望擴(kuò)容至1200億元。

然而如今的百元以下光瓶酒，卻有很多還是受困于成本，難以在口味上征服大眾。

這就是白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)痛點(diǎn)：缺乏高品質(zhì)自用酒。

鑒于這一痛點(diǎn)，光良開(kāi)辟出一個(gè)白酒品類(lèi)的突破性打法：數(shù)據(jù)化白酒。

體現(xiàn)到產(chǎn)品上，首先就是包裝設(shè)計(jì)。

以大單品光良59為代表的光良數(shù)據(jù)瓶，開(kāi)創(chuàng)性地把基酒比例標(biāo)注在酒標(biāo)上，下面還將高粱、大米、糯米等釀造原料的配比精準(zhǔn)標(biāo)注在瓶身。

這些原料+配比的數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者體現(xiàn)出光良酒最核心的產(chǎn)品價(jià)值：提供香氣的高粱，制造粘稠感的糯米，負(fù)責(zé)純凈的大米。這些糧食釀造出的基酒配比越高，口感就越醇厚。

鑒于要為大眾做出日常飲用的好酒的價(jià)值觀，光良做出了多款不同價(jià)位、基酒及原料配比的白酒。

突破性的酒瓶數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)，源于光良的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品戰(zhàn)略。

在研發(fā)產(chǎn)品之前，光良就已經(jīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)及整個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研，這些大數(shù)據(jù)，就是它做白酒的重要依據(jù)，因此光良也將自己的目標(biāo)定為“國(guó)民品價(jià)酒”。

一般白酒企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)量就可以做酒，光良為什么下大力氣做數(shù)據(jù)？

這要從喝白酒的人身上尋找答案。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量是30-50歲人群，他們中的很多人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在消費(fèi)觀念上更加理性，最顯著的表現(xiàn)就是關(guān)注產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

比如女性護(hù)膚、辦公室零食、母嬰產(chǎn)品選購(gòu)等，成分干凈、健康、甚至有效，是消費(fèi)者下單的重要依據(jù)。白酒行業(yè)也有此趨勢(shì)，純糧食釀造的白酒注定是消費(fèi)主流。

光良的數(shù)據(jù)化，正是布局配料干凈的高品價(jià)比白酒的重要一步，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。此舉也是白酒行業(yè)的一個(gè)重要破局。

對(duì)于這種超前布局，光良視覺(jué)部的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我之前設(shè)計(jì)的所有東西都是甲方說(shuō)了算，但光良是消費(fèi)者說(shuō)了算?！?/p>

這種極其現(xiàn)代化、可感知的產(chǎn)品打造邏輯，看似簡(jiǎn)單粗暴，卻用最快、最易感知的方式，向消費(fèi)者傳遞了一瓶酒最核心的價(jià)值。

“數(shù)據(jù)瓶”的做法是反傳統(tǒng)的，它直接掀翻了白酒行業(yè)對(duì)基酒含量的潛規(guī)則，讓一瓶酒明明白白地站在了消費(fèi)者面前。

最“糾結(jié)”的品牌戰(zhàn)略：

既現(xiàn)代又傳統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品打法的創(chuàng)新，根源在于品牌戰(zhàn)略。

自品牌自創(chuàng)立之初，光良就將自己定義為“國(guó)民自用酒”，因此它的品牌戰(zhàn)略也是為此而設(shè)計(jì)，不求短期出圈，而求長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

相比之下，最近幾年的新品牌，大多靠爆款營(yíng)銷(xiāo)事件迅速博消費(fèi)者眼球，很多爆款營(yíng)銷(xiāo)事件都可以用一個(gè)公式概括：流量=明星/概念+kol傳播。

比如近幾年國(guó)潮興起，很多品牌為了打出品牌影響力，就在產(chǎn)品包裝、廣告上硬蹭國(guó)潮概念，實(shí)際上白酒本身并沒(méi)有國(guó)潮內(nèi)核。

在此背景之下，光良的品牌戰(zhàn)略完全不同于新品牌：既傳統(tǒng)又現(xiàn)代。

首先在產(chǎn)品上，光良有著做傳統(tǒng)工藝、口味的基礎(chǔ)。

它的酒業(yè)總工程師劉瓊，有著40年品酒經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)她品鑒過(guò)的名優(yōu)白酒有10余萬(wàn)批次，總計(jì)500萬(wàn)噸，2014年劉瓊就被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)評(píng)酒大師” 終身榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，因此光良雖然年輕，卻是名副其實(shí)的大師酒。

但光良并不是一個(gè)固守傳統(tǒng)的品牌。

為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，光良在做酒之前，會(huì)先做大量調(diào)研工作，其中包括消費(fèi)者偏好趨勢(shì)、市場(chǎng)趨勢(shì)等，最后這些大數(shù)據(jù)都將作為重要依據(jù)，被用作產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

這些數(shù)據(jù)還被統(tǒng)計(jì)整理在《2020光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)報(bào)告》中并公布在網(wǎng)上，以此形成與消費(fèi)者之間的深度鏈接。

這是白酒行業(yè)首份自用酒行業(yè)報(bào)告，光良的這一做法的意義在于，引領(lǐng)行業(yè)從摸著石頭過(guò)河，走向數(shù)據(jù)化創(chuàng)新。

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，光良也起到了行業(yè)引領(lǐng)作用，一方面快速布局渠道，同時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)方法為渠道賦能。

光良用了不到4年時(shí)間，在全國(guó)600多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，搭建了近60萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，遍布所在城市的餐飲店、煙酒店、小超市，用最傳統(tǒng)也最有效的方式賣(mài)貨。

為提升渠道動(dòng)銷(xiāo)效率，光良使用互聯(lián)網(wǎng)管理方法，不要求渠道壓貨，還建立渠道社群，如果門(mén)店向消費(fèi)者主動(dòng)推薦光良酒還有返利，這讓回購(gòu)成了光良盈利的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)多年的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，光良在市場(chǎng)上與消費(fèi)者形成共鳴，產(chǎn)品需求穩(wěn)定，還做出適合多種場(chǎng)景飲用，符合大眾消費(fèi)能力的爆款白酒。

比如市場(chǎng)反饋?zhàn)詈玫漠a(chǎn)品“光良59”，在全國(guó)頭部市場(chǎng)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)75%，是光良的大爆品，也是自用酒行業(yè)的大爆品。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，新品牌能做到行業(yè)級(jí)創(chuàng)新才會(huì)有行業(yè)地位。

要想引領(lǐng)行業(yè)，就得先磨練自己。

本篇作者 | 經(jīng)旭