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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，安踏體育公布了2021年年報，其2021年全年營業(yè)收入同比增長38.9%，高達493.3億元。其中，主品牌安踏營收為240.12億元，同比增長52.5%，高端時尚品牌FILA收入218.22億元，同比+25.05%。從營收方面看，2021年安踏集團已經(jīng)完全碾壓了阿迪達斯中國的收入，就算和全球龍頭耐克中國的510.2億元營收相比也僅有一步之遙。

目前，國潮崛起，一大批優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)運動品牌市占率不斷提升。作為國產(chǎn)運動鞋服行業(yè)龍頭的安踏集團，憑借其超前的戰(zhàn)略布局和全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力，成功布局多品牌，乘勢完成了對國際大品牌的逆襲。

但是，在強勢碾壓阿迪達斯，直逼耐克之后，暴露實力的安踏不但無法偷偷地成長了，還使得自身的局面變得更加危險了。

阿迪、耐克的反撲

國潮崛起的背景下，2021年國產(chǎn)運動品牌利好頻現(xiàn)，銷售額不斷創(chuàng)新高。特別是在新疆棉事件后，消費者對于國貨的支持力度不斷加大，尤其是年輕群體更加認同優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品， 這也讓安踏、李寧等一批國產(chǎn)品牌在競爭中更有優(yōu)勢。

特別是安踏，憑借著新疆棉事件以及多品牌運營戰(zhàn)略，其2021年的市場份額已經(jīng)完全碾壓了阿迪達斯，就算跟耐克相比，也不逞多讓。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022財年第三季度，耐克大中華區(qū)營收持續(xù)下跌至21.6億美元，同比下降5%，成為該季度耐克在全球范圍內(nèi)唯一負增長的區(qū)域。而另一家體育巨頭阿迪達斯更慘，其2021年凈銷售額雖然同比增長了15.2%，但是大中華區(qū)的營收卻呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，而且這并不是第一次下滑了。據(jù)了解從2021財年第二季度開始，阿迪達斯在中國市場銷售增長就已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢。

一面是耐克、阿迪達斯在大中華區(qū)的節(jié)節(jié)敗退，一面則是安踏、李寧等國內(nèi)龍頭企業(yè)的高歌猛進，這形成了鮮明的對比。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏體育的市占率已經(jīng)高達16.2%，僅次于耐克，成長為國內(nèi)第二大運動集團。

面對在大中華區(qū)日益下降的市場份額以及國產(chǎn)龍頭品牌安踏體育的威脅，耐克與阿迪達斯并不甘心就此放棄，其先后調(diào)整大中華區(qū)重要高管職位，希望能阻擋安踏等國產(chǎn)品牌的侵蝕，挽回失去的市場份額。

在阿迪達斯發(fā)布全年業(yè)績的前一日，其官宣了大中華區(qū)換帥的消息，任命蕭家樂接替賈森·托馬斯成為中國區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)人，這可是位深耕大中華區(qū)多年的老將。

根據(jù)公開的資料可知，蕭家樂對于大中華區(qū)的業(yè)務(wù)非常嫻熟，其曾于2002年擔(dān)任阿迪達斯香港分公司總經(jīng)理，后升任阿迪達斯中國市場商業(yè)高級副總裁，同時負責(zé)阿迪達斯在華的所有業(yè)務(wù)，在其任職期間，阿迪達斯在華收益每年增長迅速。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次阿迪達斯再度請回老將，反映出阿迪達斯將開始進行反撲，重振大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這對于占據(jù)國內(nèi)市場份額頭把交椅的安踏體育來說，可不是一個好消息。因為安踏體育旗下品牌FILA主打的高端時尚定位，跟耐克、阿迪達斯的定價區(qū)間重合度較高，這兩大巨頭的反撲，對于FILA來說不得不防。

國潮崛起，行業(yè)競爭加劇

近年來，由于國內(nèi)GDP增速遠遠大于全球經(jīng)濟的增速，因此中國市場運動鞋服市場的年均增速優(yōu)于全球。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015-2020中國運動鞋服行業(yè)年均復(fù)合增長率高達14% ，截至2020年，市場規(guī)模達到3150億元。

但是，隨著外部擾動因素的增多，未來國內(nèi)運動鞋服市場的增速將會趨緩，Euromonitor預(yù)計2024年國內(nèi)運動鞋服零售額將達到5426億元，相應(yīng)的年均復(fù)合年增長率為11%，這跟數(shù)據(jù)遠低于前5年的14%，這表明了未來幾年行業(yè)的競爭將會逐步加劇，對于安踏來說，這會有一定的沖擊。

資料來源：wind

更重要的是，隨著國潮的崛起，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌開始趁勢崛起。以往憑借品牌優(yōu)勢的安踏，在國潮風(fēng)之下，品牌優(yōu)勢將趨弱，其旗下的大眾品牌安踏和高端品牌FILA將受到國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌的競爭。

根據(jù)淘寶系電商數(shù)據(jù)來看，2021年3月份新疆棉事件后，國內(nèi)運動品牌的競爭格局正快速重塑，李寧和安踏的行業(yè)地位大幅提升。從官方旗艦店銷售額來看，李寧連續(xù)四個月鎖定運動鞋服銷售額榜首，而同期安踏的增速相對李寧來說較為遜色。

不僅如此，李寧近幾年跟安踏的差距正在逐步縮小。2021年李寧實現(xiàn)營業(yè)收入225.7億，同比增長56%，歸母凈利為40.1億，同比增長136%，而同期安踏的收入為494.4億元，同比+增長8.8%；歸母凈利潤為77.2億元，同比增加49.6%。

不管是從營收還是從凈利潤的增速看，李寧都已經(jīng)遠超安踏。安踏體育的龍頭地位正在受到阻擊。更重要的是，擁有巨大消費潛力的Z世代消費者更加青睞李寧，安踏的成長能力正在受到質(zhì)疑。

眾所周知，Z世代正快速成為消費主力。安踏為了占據(jù)先機，開始擁抱Z世代消費者，推進品牌年輕化。為了更好地貼近年輕消費者群體，安踏品牌不僅簽約了張繼科、武大靖、谷愛凌、王一博等一批在年輕消費群體享有高影響力的運動員和明星進行合作推廣，同時還將產(chǎn)品延展至賽車、滑板、街舞等Z世代熱愛的新興運動領(lǐng)域。

但是，相比安踏，李寧顯然在Z世代年輕消費者中有著更高的號召力。2018年，李寧在紐約時裝周走秀的那年，被網(wǎng)友稱為“國潮元年”，可見李寧已經(jīng)成為了當(dāng)代國潮的代表。

這也可從兩個品牌在社交媒體的粉絲數(shù)量可以看出。截至2021年11月，安踏體育在抖音、微博平臺上粉絲數(shù)已達381萬和136萬，而李寧的粉絲數(shù)整體來看，則超過安踏。

不僅在高端產(chǎn)品上，安踏受到了李寧等潮牌的競爭，在傳統(tǒng)品牌上，安踏體育也收到了特步、361度、鴻星爾克等一眾大眾品牌的競爭。以前，安踏由于在品牌上具有較大的優(yōu)勢，使得同時期的特步、鴻星爾克毫無存在感，但是去年鴻星爾克的突然爆紅，直接讓安踏在大眾品牌上收到挑戰(zhàn)。

短視頻時代，以往品牌形象較弱的國產(chǎn)運動鞋服企業(yè)正在以不可思議的速度增長，未來安踏體育不僅在高端時尚品牌將面對來自于李寧等品牌的競爭，就算在大眾品牌上也將受到鴻星爾克、特步等競爭，其境地也越來越難了。

第二增長曲線受沖擊

目前已成為國內(nèi)時尚運動行業(yè)的佼 佼者，并陸續(xù)推出 FILAKIDS、FILA FUSION 等子品牌。

2009年，安踏收購FILA中國業(yè)務(wù)后，為其量身定制了年輕化、時尚化和高端化的運動潮流品牌路線，經(jīng)過多年運營，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為安踏體育的第二增長曲線。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年-2021年，F(xiàn)ILA品牌在國內(nèi)運動服飾市場的份額由剛開始的0.5%增長至6.9%，其增長速度創(chuàng)造了神話。目前FILA已成為國內(nèi)時尚運動行業(yè)的佼佼者，并陸續(xù)推出FILAKIDS、FILA FUSION等子品牌。

但是，F(xiàn)ILA經(jīng)過多年的發(fā)展，其增長速度已經(jīng)開始趨緩，特別是2022年以來，受疫情影響，安踏的第二增長曲線提供的動力已經(jīng)明顯不足。

根據(jù)2021年安踏的年報可以看出，主品牌安踏的營收同比增長52.5%到240億元，而同時期FILA的營業(yè)收入?yún)s小幅增長25.1%至218億元，其占比在2020年短暫超過安踏主品牌后，又失去了高速增長的態(tài)勢。

2021年FILA的營收增速低于安踏主品牌，其利潤的增速也明顯減速。這一方面是FILA的高端時尚定位受到了李寧等國內(nèi)品牌的挑戰(zhàn)，另一方面也是疫情背景下，F(xiàn)ILA品牌受影響較大。

在FILA被收購后，安踏對其門店的運營模式由加盟改為直營。同時，與安踏主品牌不同的是，定位中高端市場的FILA品牌更多的是將店面更多開在一二線城市，尤其是高消費者聚集的購物中心。

而這次疫情多發(fā)生在一二線城市，對于FILA的影響短期較大，數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過1-2月快速增長后，F(xiàn)ILA門店在3月下旬受到的影響較為嚴重，其零售流水從3月最后一周開始同比大幅下滑并延續(xù)至今。

與此同時，在疫情的影響下，國內(nèi)物流也收到一定的影響，對于FILA的線下門店會有一定的影響，物流鏈的擾動雖然是短期的，但是其門店的擴張速度可能收到嚴重的影響，這不但會影響到FILA市場占有率的提升。

同時，疫情反復(fù)下，F(xiàn)ILA線下門店也會受到管控，種種利空因素的疊加下，作為安踏體育的第二增長曲線，F(xiàn)ILA能否繼續(xù)提供增長動力還未可知。

Amer全球化戰(zhàn)略恐不及預(yù)期

2019年，安踏體育聯(lián)合其他投資者完成了對Amer Sports的收購，在其戰(zhàn)略規(guī)劃中，Amer Sports將作為公司未來10年的全球化的重要戰(zhàn)略。

據(jù)了解，亞瑪芬集團（Amer Sports）是國際知名的多品牌體育用品集團，其銷售渠道覆蓋多達34個國家，主要提供體育器材、服裝、鞋類、配件等產(chǎn)品。2018年，亞瑪芬集團的收入主要來源于歐洲、美洲、亞洲三大地區(qū)，占比分別為43.45%、41.95%、14.60%。 

通過對亞瑪芬的收購，安踏開啟了國際化的征程。但是，受全球疫情影響，導(dǎo)致歐美Amer Sports的線下零售店關(guān)閉。這對于安踏的國際化進程是一個很大的阻礙，同時疫情的反復(fù)，以及歐美國家的管控措施，都將遲緩Amer Sports國際化進程的腳步。

結(jié)語

雖然，當(dāng)前國潮崛起，有助于安踏品牌影響力的提升，但是在強勢碾壓阿迪達斯，直逼耐克之后，暴露實力的安踏再也無法偷偷的“猥瑣發(fā)育”了，這將是的其未來的道路更加艱難。

不僅如此，疫情背景下，世界經(jīng)濟增長的速度開始減弱，這使得消費者的消費預(yù)期下降，對于以運動鞋服為主業(yè)的安踏也是個很大的沖擊。

與此同時，面對失去的市場份額，阿迪達斯和耐克積極調(diào)整布局，大有卷土重來之勢，并且，李寧、鴻星爾克等一大批國產(chǎn)品牌的崛起也將加劇行業(yè)的競爭。

種種因素共振下，安踏體育未來的路將更難走了。