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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

中國(guó)常溫奶市場(chǎng)常年盤(pán)踞著伊利和蒙牛兩大龍頭。在兩大龍頭的制約之下，光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)（新希望集團(tuán)旗下的集團(tuán)化乳品企業(yè)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新乳業(yè)”）等跨區(qū)域乳企另辟蹊徑，深入低溫奶市場(chǎng)，自建冷鏈，在部分區(qū)域建立起優(yōu)勢(shì)。光明乳業(yè)高管頻繁變動(dòng)，新乳業(yè)不懈追擊，大踏步并購(gòu)，成功闖入國(guó)內(nèi)乳企百億營(yíng)收陣營(yíng)。

(相關(guān)資料圖)

2022年年報(bào)顯示，新乳業(yè)全年?duì)I收為100.06億元。營(yíng)收破百億的新乳業(yè)，在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不亮眼。截至8月16日收盤(pán)，新乳業(yè)股價(jià)收于14.03元/股，相較于三個(gè)月前的股價(jià)已下跌約11%，處于低位徘徊狀態(tài)。五月底，新乳業(yè)提出以“內(nèi)生為主，并購(gòu)為輔”的五年戰(zhàn)略，首次將“內(nèi)生增長(zhǎng)”放在“并購(gòu)擴(kuò)張”之前，把未來(lái)的重心放在規(guī)模增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)率提升上。

新乳業(yè)五年規(guī)劃背后的現(xiàn)狀值得思考。首先，在經(jīng)過(guò)多次的并購(gòu)整合之后，新乳業(yè)的償債能力已經(jīng)受到較大影響，資產(chǎn)負(fù)債率直線上升，并購(gòu)的疊加效應(yīng)也較為有限，盈利能力有待加強(qiáng)。其次，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，消費(fèi)疲軟使新乳業(yè)等第二梯隊(duì)乳企面臨較大的需求端壓力。另外，在研發(fā)投入不足的情況下，新乳業(yè)的創(chuàng)新力仍有待提升。

資產(chǎn)負(fù)債率攀升，并購(gòu)擴(kuò)張并非萬(wàn)能靈藥

成立于2001年的新乳業(yè)，以西南地區(qū)為大本營(yíng)，通過(guò)密集地對(duì)外并購(gòu)擴(kuò)張，將其布局延伸至華東、華中、華北和西北地區(qū)。2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，西南地區(qū)和華東地區(qū)為新乳業(yè)貢獻(xiàn)了超過(guò)六成收入，是新乳業(yè)的創(chuàng)收主戰(zhàn)場(chǎng)。新乳業(yè)官網(wǎng)顯示，新乳業(yè)旗下現(xiàn)有控股子公司66家、主要乳品品牌15個(gè)、乳制品加工廠16個(gè)、自有牧場(chǎng)13個(gè)。

2021年，新乳業(yè)收購(gòu)一只酸奶牛60%股權(quán)，由此進(jìn)入現(xiàn)制酸奶細(xì)分賽道，與茉酸奶等現(xiàn)制酸奶連鎖品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。同年，新乳業(yè)還收購(gòu)了澳亞投資5%股權(quán)，以穩(wěn)定原奶供應(yīng)。

2020年，新乳業(yè)收購(gòu)福州澳牛55%股權(quán)以填補(bǔ)新乳業(yè)華南市場(chǎng)空白，并完成了對(duì)寧夏寰美乳業(yè)（夏進(jìn)乳業(yè)）的收購(gòu)，以擴(kuò)展西北市場(chǎng)。2019年，新乳業(yè)戰(zhàn)略投資現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)，以穩(wěn)定奶源供應(yīng)。

追溯至2015年，新乳業(yè)完成了對(duì)蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧等區(qū)域性乳企的收購(gòu)。算上2001年品牌建立之初的并購(gòu)重組，新乳業(yè)已經(jīng)完成了三個(gè)階段的并購(gòu)重組。

新乳業(yè)緣何大量投資并購(gòu)乳企及上游牧業(yè)企業(yè)？首先，掌握優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)資源能夠提高新乳業(yè)的原奶自給率，從而使其更好的控制產(chǎn)品品質(zhì)及穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)。在2008年三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者對(duì)奶制品的安全問(wèn)題更為看重。其次，并購(gòu)不同區(qū)域的乳企有利于新乳業(yè)快速進(jìn)入外埠市場(chǎng)，幫助其加速全國(guó)化布局。

乳企加工廠通常使用超高溫（135°C以上）瞬時(shí)滅菌技術(shù)殺滅原奶中的細(xì)菌，以達(dá)到常溫儲(chǔ)存牛奶及延長(zhǎng)牛奶保質(zhì)期的效果。2018年，在伊利、蒙牛兩大龍頭牢牢把控常溫奶市場(chǎng)，成為雙寡頭之后，新乳業(yè)、光明乳業(yè)等乳企以尚未被乳業(yè)雙雄壟斷的低溫奶細(xì)分賽道為主陣地，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

加工廠對(duì)低溫奶采用巴氏殺菌工藝，通過(guò)巴氏殺菌工藝對(duì)原奶進(jìn)行低溫殺菌處理。巴氏殺菌工藝能較大程度保存牛奶的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)，巴氏低溫奶的價(jià)格相較于常溫奶也更高。

然而，低溫奶保質(zhì)期僅在1到2周左右，且其在運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中必須全程冷藏。因此低溫奶加工廠通常建在牧場(chǎng)周?chē)?，并且低溫奶生產(chǎn)企業(yè)需要建立起完善高效的冷鏈運(yùn)輸流程，保證供應(yīng)鏈建設(shè)必須完備。另外，由于低溫奶的保質(zhì)期較短，商家需要對(duì)其進(jìn)行較為靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)，這對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力提出了較高要求。

值得注意的是，我國(guó)的牧場(chǎng)分布并不均勻，乳制品的供給與消費(fèi)需求存在地域空間上的錯(cuò)配問(wèn)題。我國(guó)乳制品主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)槭锥冀?jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)需求旺盛的地區(qū)。疊加低溫奶對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力的高要求，乳企要想在全國(guó)低溫奶市場(chǎng)稱(chēng)王并非易事。這也是伊利這樣的千億級(jí)別乳企仍未在低溫奶市場(chǎng)形成壟斷優(yōu)勢(shì)的主要原因。

對(duì)于新乳業(yè)而言，其已經(jīng)憑借牧場(chǎng)資源和新希望集團(tuán)旗下的鮮生活冷鏈在西南地區(qū)建立起品牌知名度、美譽(yù)度，并逐步建立起區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者信任。新乳業(yè)若想進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，并購(gòu)擴(kuò)張是最快的辦法。

通過(guò)三個(gè)階段的并購(gòu)重組，新乳業(yè)已經(jīng)將擴(kuò)張的觸角延伸至西南大本營(yíng)之外的華東、華北、西北市場(chǎng)。然而，新乳業(yè)通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張的方式推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程的負(fù)面效應(yīng)也較為明顯。

其一，高頻次并購(gòu)弱化了新乳業(yè)的償債能力。根據(jù)新乳業(yè)披露的2023年一季度報(bào)，其商譽(yù)高達(dá)11.9億元，占總資產(chǎn)的12.59%；其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)71.54%，而同一梯隊(duì)的光明乳業(yè)同期資產(chǎn)負(fù)債率為55.05%，行業(yè)龍頭伊利同期資產(chǎn)負(fù)債率為60.9%。新乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)明顯高于行業(yè)水平，其短期償債能力及現(xiàn)金流水平都受到了較大影響。

其二，新乳業(yè)頻繁并購(gòu)壓低了其毛利率與凈利潤(rùn)率，挫傷了其盈利能力。2023年一季度報(bào)顯示，新乳業(yè)凈利潤(rùn)率僅為2.48%，而光明乳業(yè)同期凈利潤(rùn)率則為3.39%。二者凈利潤(rùn)率差距較大，這也解釋了新乳業(yè)在提出五年規(guī)劃時(shí)為何將凈利潤(rùn)率提升的目標(biāo)擺在重要位置。

其三，新乳業(yè)收購(gòu)的牧業(yè)企業(yè)、區(qū)域性乳企已在各自的地盤(pán)形成品牌知名度，各自運(yùn)轉(zhuǎn)，互不影響，這些企業(yè)所生產(chǎn)的短保質(zhì)期低溫鮮奶產(chǎn)品輻射半徑有限，彼此之間難以形成疊加優(yōu)勢(shì)并擴(kuò)大協(xié)同效應(yīng)。

五月底，新乳業(yè)發(fā)布五年規(guī)劃，正式宣布將來(lái)要慢下腳步，首先推進(jìn)內(nèi)生增長(zhǎng)策略，其次才是并購(gòu)擴(kuò)張策略。以上動(dòng)作表明其管理層已深知全力并購(gòu)擴(kuò)張策略之下隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，新乳業(yè)能否有效化解風(fēng)險(xiǎn)，值得關(guān)注。

消費(fèi)疲軟，低溫奶市場(chǎng)教育仍需加強(qiáng)

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，8月份第二周，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格為3.76元/公斤，同比下跌8.7%。由此可見(jiàn)，乳企下游銷(xiāo)售端需求萎縮、消費(fèi)疲軟的壓力已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)至上游的牧業(yè)企業(yè)。

此外，當(dāng)前低溫奶市場(chǎng)的市場(chǎng)教育仍需加強(qiáng)。目前來(lái)看，雖然消費(fèi)者正在慢慢形成低溫奶消費(fèi)習(xí)慣，但常溫奶仍占據(jù)著具有壓倒優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。受制于保質(zhì)期短、冷鏈運(yùn)輸要求高、儲(chǔ)存條件嚴(yán)格等特點(diǎn)，不同于在村鎮(zhèn)小賣(mài)鋪頻繁露臉的常溫奶，低溫奶目前主要出現(xiàn)在一線、二線城市，其渠道下沉面臨困難，市場(chǎng)教育也道阻且長(zhǎng)。

受疫情、經(jīng)濟(jì)下行、人口結(jié)構(gòu)變化等因素的影響，我國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟趨勢(shì)，這也給渴望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的新乳業(yè)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2023）》顯示，2022年我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量42公斤，同比減少0.6千克。綜合2023年生鮮乳價(jià)格不斷下跌的狀況判斷，我國(guó)奶制品消費(fèi)疲軟趨勢(shì)將進(jìn)一步影響新乳業(yè)等乳企的業(yè)績(jī)。

研發(fā)投入有限，產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新不足

除了低溫鮮奶賽道，低溫酸奶也是各大乳企不愿放過(guò)的賽道。早在2015年，立足新疆的天潤(rùn)乳業(yè)就靠“冰激凌化了”系列低溫酸奶成功火出圈，其酸奶銷(xiāo)量大漲。此外，主打“餐后一小時(shí)”飲用的卡士功能型酸奶，也憑借其產(chǎn)品創(chuàng)新，樹(shù)立起高品質(zhì)酸奶的形象，收獲了一批精準(zhǔn)意向人群。主打簡(jiǎn)單純粹的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”等令人耳目一新的廣告詞，提前搶占消費(fèi)者心智。

新乳業(yè)近幾年的創(chuàng)新步伐則稍微緩慢?！八崮躺恕睔馀菟崮獭⒒顫?rùn)系列酸奶、初心酸奶……新乳業(yè)近幾年研發(fā)的酸奶產(chǎn)品中，并未產(chǎn)生能夠在全國(guó)打開(kāi)知名度的爆品。其氣泡酸奶產(chǎn)品的“酸奶生汽了”廣告詞還與天潤(rùn)乳業(yè)前幾年大火的“冰激凌化了”系列廣告詞有幾分相似。

新乳業(yè)未能打造出低溫酸奶爆品，究其原因，與其有限的研發(fā)投入有關(guān)。年報(bào)顯示，2022年新乳業(yè)的研發(fā)投入為4767.33萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.49%。

渠道創(chuàng)新方面，2016年創(chuàng)立的乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保瑧{借渠道創(chuàng)新，從公域切入私域并火速破圈，在伊利、蒙牛嚴(yán)守的常溫奶市場(chǎng)闖出了一片天。2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收規(guī)模已達(dá)到25.12億元，順利躋身行業(yè)第二梯隊(duì)。

新乳業(yè)的渠道創(chuàng)新之路則難言順利。年報(bào)顯示，截至2022年年底新乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了708家。2021年、2022年新乳業(yè)直銷(xiāo)模式產(chǎn)生的收入占總營(yíng)收的比重分別為47.18%、50.66%。新乳業(yè)在利潤(rùn)更高的直銷(xiāo)模式上并未取得明顯突破。

結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，曾經(jīng)大踏步并購(gòu)的新乳業(yè)突然放慢步伐，將“內(nèi)生增長(zhǎng)”策略置于首要位置。已經(jīng)迎來(lái)百億營(yíng)收里程碑的新乳業(yè)，前路還將面臨更多挑戰(zhàn)。

消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變天了，主動(dòng)求變的新乳業(yè)不僅要在產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新方面下苦功，更應(yīng)思考如何把多年并購(gòu)整合所形成的品牌矩陣進(jìn)行有機(jī)連接，并發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。新乳業(yè)能否再度實(shí)現(xiàn)跨越，成為低溫奶賽道的佼佼者，仍值得期待。