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同樣背靠騰訊強(qiáng)勢(shì)的社交資源，拼多多與京東近年來(lái)一直暗暗較勁。

作為國(guó)內(nèi)社交電商的佼佼者，拼多多的后來(lái)者之姿令人咋舌。今年5月，拼多多股價(jià)走出了11連漲，5月13日，拼多多股價(jià)大漲5.26%，報(bào)57.83美元，市值達(dá)到692.59億美元超過(guò)京東并創(chuàng)下新高。5月17日收盤，拼多多更是大漲8.42%，市值接近800億美元。

繼去年開(kāi)始大舉進(jìn)軍社交電商之后，京東的成績(jī)也有目共睹。5月15日，京東公布今年一季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收同比增20.7%的同時(shí)，活躍用戶數(shù)表現(xiàn)也頗為亮眼。

截至2020年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為3.874億，較去年同期的3.105億增長(zhǎng)24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速——要知道，就在半年前，京東2019年三季度活躍用戶同比增速還僅僅停留在2.3%。此外，該季度京東新增了超過(guò)2500萬(wàn)活躍購(gòu)買用戶，創(chuàng)下公司在淡季用戶增長(zhǎng)的新高。

數(shù)字只是外在表現(xiàn)。事實(shí)上，由拼多多衍生出來(lái)的拼購(gòu)模式，去年在京東內(nèi)部醞釀出了京喜。與此同時(shí)，社交電商的觸角與靈感還在繼續(xù)。多位網(wǎng)購(gòu)用戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶稱，自去年開(kāi)始便被拉到各種京東內(nèi)購(gòu)群——盡管于用戶而言體驗(yàn)參差，但這也成為京東拼殺社交電商戰(zhàn)場(chǎng)的一個(gè)刺刀。

拼購(gòu)廝殺

京東對(duì)社交電商的戰(zhàn)略升級(jí)，自去年年中便已有端倪。

2019年7月，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)部?jī)?nèi)部更名為社交電商業(yè)務(wù)部。同時(shí)，京東拼購(gòu)宣布招商政策升級(jí)，將全面開(kāi)放招商類目，并減免平臺(tái)使用費(fèi)，未來(lái)將以此打造新型社交電商平臺(tái)。

新的社交電商平臺(tái)很快揭開(kāi)面紗。當(dāng)年10月，京東悄然將京東拼購(gòu)易名為“京喜”，同時(shí)推出了獨(dú)立的京喜APP和小程序，消費(fèi)者通過(guò)微信購(gòu)物入口能夠直接進(jìn)入京喜的界面。

毫無(wú)疑問(wèn)，京東上線京喜，直接指向了社交電商，而這一輪社交電商熱的“鼻祖”是拼多多。

“我從2017年就在用拼多多，用了好幾年，”有拼多多用戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“盡管身邊有些人也對(duì)拼多多持懷疑態(tài)度，但我覺(jué)得它就是給我省錢了。對(duì)于我而言，其實(shí)就是持著一個(gè)好物分享的態(tài)度，過(guò)去是口口相傳地推薦，現(xiàn)在通過(guò)拼購(gòu)還能省錢，何樂(lè)而不為?”

事實(shí)上，這樣的心態(tài)催生了流量紅利末期電商的最后機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額約9萬(wàn)億，同比增速?gòu)?012年的83.7%放緩至2018年的25.5%。與此同時(shí)，據(jù)光大證券研究所分析，2018年阿里與京東的獲客成本分別達(dá)到306元/人與1503元/人，這一數(shù)字與2014年70元/人及82元/人的水平不可同日而語(yǔ)。

社交電商則成為快速增長(zhǎng)的新星。據(jù)Frost Sullivan數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，2018年社交電商規(guī)?？傆?jì)9672億，同比增長(zhǎng)59%。自2013年至2017年，社交電商規(guī)模占比已從2%增長(zhǎng)至7.8%。

而在這一領(lǐng)域，拼多多無(wú)疑是其中佼佼者。成立僅4年，拼多多便于去年9月市值首次突破400億美元，更是在今年5月幾乎翻番。GMV方面，在所謂“人口紅利消失”、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多的表現(xiàn)也異常出色。僅用兩年，拼多多就突破了1000億GMV的大關(guān)，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字，淘寶用了5年，美團(tuán)用了6年，京東更是用了10年。

因此，同樣是持著拼購(gòu)模式誕生的京喜，無(wú)疑在與拼多多對(duì)標(biāo)。彼時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者下載了京喜APP后，發(fā)現(xiàn)京喜的用戶界面和拼多多類似，均有“9.9”“清倉(cāng)”“充值”等字眼。京喜中商品的購(gòu)買方式也與拼多多的如出一轍——拼團(tuán)低價(jià)。

但京喜背靠的資源更加優(yōu)異。2019年10月31日，京喜正式接入微信一級(jí)入口，消費(fèi)者只需依次點(diǎn)擊“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”即可訪問(wèn)。與之相比，拼多多依然只是存在于微信的“九宮格”內(nèi)，只是一個(gè)二級(jí)入口。

從去年雙11的表現(xiàn)可窺微信對(duì)京喜導(dǎo)流的力量。2019年11月11日京喜平臺(tái)一小時(shí)所售商品件數(shù)峰值達(dá)到1600萬(wàn)件，下單量環(huán)比切換前一周日均增長(zhǎng)365%。此外，據(jù)京東方面介紹，京東全站新用戶中有近4成來(lái)自京喜，京喜用戶超7成來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)。

“京喜和拼多多模式很像，直接硬扛，不過(guò)它的業(yè)務(wù)現(xiàn)在發(fā)展得很快。”前騰訊、京東戰(zhàn)略投資分析師，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

低調(diào)的內(nèi)購(gòu)群

去年不僅京喜橫空出世，還出現(xiàn)了大大小小群主各異的京東內(nèi)購(gòu)群。不過(guò)，與高舉高打的京喜有所不同，京東內(nèi)購(gòu)群則顯得低調(diào)許多。

但這不妨礙群內(nèi)一派火熱。“買什么都先問(wèn)一下包子?jì)寷](méi)錯(cuò)的。”在一個(gè)名為“包子?jì)尯梦锓窒砣?rdquo;內(nèi)，在討論購(gòu)買櫻桃時(shí)，有用戶在群里表示。

這個(gè)群里日常極度活躍，經(jīng)常有成百上千條聊天記錄。群主包子?jì)?化名)日常分享從水果零食到煲湯食材，再到母嬰產(chǎn)品等，不一而足。群內(nèi)也并非空乏的分享鏈接，在包子?jì)尠l(fā)出自己的選品后，群成員經(jīng)常會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行討論。

之所以活躍度高，一方面源于群內(nèi)選品優(yōu)質(zhì)，另一方面是通過(guò)群內(nèi)購(gòu)物價(jià)格低廉。比如，一臺(tái)手持按摩機(jī)在京東商城原價(jià)為289元，但通過(guò)群內(nèi)鏈接領(lǐng)券后的價(jià)格僅為149元。

談及自己創(chuàng)建京東內(nèi)購(gòu)群的心路歷程，包子?jì)屢幌伦哟蜷_(kāi)了話匣子。“最初是朋友圈里有鄰居在賣，我會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)一下，后來(lái)是一個(gè)企業(yè)高管朋友發(fā)給我邀請(qǐng)碼，接受邀請(qǐng)之后可以成為芬香APP的超級(jí)會(huì)員。不僅自購(gòu)可以省錢，分享還可以賺錢，我覺(jué)得有點(diǎn)意思。”

她所提及的芬香，不僅官宣是京東的戰(zhàn)略合作伙伴，且持股人中有劉強(qiáng)東和章澤天的身影。有接近京東方面的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，京東確實(shí)對(duì)芬香進(jìn)行了投資。

包子?jì)屧诩尤敕蚁愫?，便開(kāi)始建群，將親戚朋友們拉入成為自己的社交分享圈。只要其他人在包子?jì)屆沦?gòu)買了產(chǎn)品，包子?jì)尵蜁?huì)有一定數(shù)量的提成。需要注意的是，芬香的級(jí)別一共有四級(jí)，包括合伙人、導(dǎo)師、超級(jí)會(huì)員、注冊(cè)會(huì)員，級(jí)別越高，對(duì)應(yīng)的提成也越高。

同時(shí)，級(jí)別是根據(jù)積分來(lái)評(píng)定的，只要在自己名下及帶動(dòng)消費(fèi)金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，便能夠提升自己的級(jí)別。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累之后，目前，包子?jì)屢呀?jīng)從超級(jí)會(huì)員上升到了導(dǎo)師的級(jí)別。

據(jù)了解，除了直接帶動(dòng)消費(fèi)可積累積分之外，成為高級(jí)別會(huì)員以后，還可以從下線的推廣收益中再行獲利，如果進(jìn)階為導(dǎo)師后，理論上可以一直從“下線”獲得收益，即所謂“躺賺”。

這一模式與拼多多的拼購(gòu)模式相似，但有別于希望拼購(gòu)的用戶將拼團(tuán)單點(diǎn)發(fā)給自己的親朋好友而言，芬香模式更深層次地發(fā)掘了微信社交的力量，且以會(huì)員制形式與“推手”們深度捆綁。

它更類似于云集的模式。而根據(jù)云集招股書顯示，2018年平均每個(gè)交易會(huì)員可對(duì)應(yīng)3.8個(gè)平臺(tái)買家，并貢獻(xiàn)66%的GMV，會(huì)員人均GMV為2471元，是非會(huì)員的5.5倍且具備較高的平臺(tái)黏性。

“通過(guò)保持平臺(tái)對(duì)會(huì)員的吸引力，就足以在較大程度上維持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并借助會(huì)員實(shí)現(xiàn)買家拉新與GMV的杠桿效應(yīng)。”一位業(yè)內(nèi)觀察人士就此評(píng)論道，“于與傳統(tǒng)電商模式而言，這類平臺(tái)更符合‘小而美’的定位。”(記者 楊清清)