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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，在電商紅利消退的影響下，休閑食品行業(yè)陷入“卷生卷死”的競爭狀態(tài)中。與此同時，休閑零食從增量市場走向存量市場，眾多休閑食品企業(yè)的經(jīng)營壓力進一步加劇。 

(資料圖片)

光看2022年各家的業(yè)績數(shù)據(jù)的話，有人歡喜有人愁。部分企業(yè)如達利食品、周黑鴨等出現(xiàn)營收凈利雙雙下滑的情況，也有諸如鹽津鋪子、良品鋪子、洽洽食品等營收凈利雙增長的企業(yè)。 

洽洽食品的董事長曾在2020年立下“2023年實現(xiàn)百億營收”的軍令狀，不過從今年一季度的業(yè)績情況來看，百億營收的目標似乎難以實現(xiàn)。 

一邊是逐漸收窄的營收規(guī)模，另一邊則是在多元化戰(zhàn)略上頻頻折戟，重重困境之下，洽洽食品顯然難以如期達到目標。 

一季度營利雙下滑，難堪的百億計劃 

回顧洽洽食品的發(fā)家史，其在創(chuàng)始人陳先保的帶領(lǐng)下，憑借“包裝瓜子”的創(chuàng)新形式，在散裝瓜子市場脫穎而出。隨后趁熱打鐵，砸入重金營銷費用，電視廣告和線下廣告雙管齊下，洽洽瓜子一下子成為國民瓜子品牌。

洽洽食品成立于2001年，并在2011年上市，已經(jīng)在資本市場走過12年風(fēng)雨的企業(yè)，卻仍未能踏入百億營收規(guī)模的企業(yè)梯隊。 

目前在A股有六家上市休閑食品企業(yè)，除了三只松鼠曾經(jīng)在2019年跨越百億營收門檻以外，良品鋪子在2022年實現(xiàn)94.4億的營收，也摸到了百億營收的邊緣了。 

再看洽洽食品，在2022年實現(xiàn)營收68.8億，同比上漲15%，的確很有潛力沖擊百級營收。不過，盡管洽洽食品2022年的數(shù)據(jù)看似不錯，但增速已經(jīng)放緩，凈利潤的增幅更是僅剩個位數(shù)。來到2023年Q1，洽洽食品開局失利，營收和凈利潤雙雙下滑。 

今年一季度，洽洽食品營收僅有13.4億，同比下降6.7%，凈利潤為1.8億，同比大跌14.4%。 

如果洽洽食品要如期完成百億營收，則意味著在2023年要實現(xiàn)超過45%的業(yè)績增長率。即便在洽洽食品發(fā)展最迅速的階段，其業(yè)績增長率也不過在30%而已。 

自從三年前定下百億營收目標后，洽洽食品的銷售費用支出急速攀升。2021年銷售費用同比增加17%，投入6個億；到了2022年依然保持近16%的增速，投入了超7億元的銷售費用。 

問題是，從目前情況來看，這些銷售費用的投入并沒能有效地轉(zhuǎn)化成業(yè)績數(shù)據(jù)。 

理想是遠大的，但如果保持現(xiàn)在的業(yè)績增速，洽洽食品今年百億營收的目標將落空。 

再看同行相爭，一方面三只松鼠和良品鋪子始終在營收規(guī)模強勢壓制著洽洽食品，洽洽食品的市占率難以更進一步；另一方面休閑零食的新入局者實力漸漲，像熊貓沫沫、薛記炒貨等更是持續(xù)得到資本助力。 

在業(yè)績不達預(yù)期的情況下，持股機構(gòu)也失去信心開始“跑路”。近日，洽洽食品被深通股減持18萬股，而在一個月前洽洽食品已經(jīng)被深股通減持253萬股了。就連散戶投資者，也在互動板塊向洽洽食品提出疑問。對方詢問洽洽食品從2020年開始利潤增長便逐年下滑的原因，并希望其能提升企業(yè)效益和品牌影響力，為股東創(chuàng)造更多價值。 

在業(yè)績上沒有實現(xiàn)出現(xiàn)可持續(xù)性增長，遭到資本持續(xù)減持的洽洽食品，在休閑零食賽道的故事也日漸失去吸引力了。 

線上難擴展，堅果賽道難突圍 

從近幾年的營收結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，洽洽食品目前最急迫的問題是主營業(yè)務(wù)增長乏力，堅果品類作為第二增長曲線未能扛起增長重任的困境。 

作為老牌休閑食品的頭部企業(yè)之一，洽洽食品多年深耕瓜子領(lǐng)域，且采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，強化對線下終端的掌控。

因此，洽洽食品在包裝瓜子市場的話語權(quán)較大，這個類目接近一半的市場份額都在其手中，但這個比例如今已經(jīng)來到洽洽食品的發(fā)展瓶頸了。 

這個瓶頸，不單單是洽洽食品自身的天花板，也包括了瓜子類目本身在整個休閑食品市場的局限性。 

這幾年，休閑食品競爭日趨激烈，各式各樣的新產(chǎn)品讓人眼花繚亂，瓜子這種發(fā)展多年的產(chǎn)品很容易就被淹沒。 

在瓜子市場陷入僵局的情況下，洽洽食品自然也不可能繼續(xù)守著自己的一畝三分地。 

早在15年前，洽洽食品就走向多元化布局了，先后推出果凍、薯片、怪味豆等休閑零食。但這些新品類的加入，不僅沒能讓洽洽食品的業(yè)績更上一層樓，反而成了拖后腿的存在。 

于是到了2015年，洽洽食品不得不放棄這些類目，重新調(diào)整戰(zhàn)略。從那之后，洽洽食品把目光放在了火熱的堅果市場。把第二增長曲線聚焦到堅果品類后，洽洽食品的業(yè)績增速相較之前的確有了起色。 

不過堅果市場本身同質(zhì)化較為嚴重，加上三只松鼠、沃隆等先入局者的強勢主導(dǎo)下，洽洽想要突圍成功并不容易。在混合堅果行業(yè)中，近三年洽洽食品的市占率均未能超過10%。 

如今，休閑食品行業(yè)已然走向多品類、全渠道的發(fā)展格局。 

洽洽食品盡管跟三只松鼠同屬于休閑食品領(lǐng)域，且經(jīng)營的商品品種多有重合，但洽洽食品所走的道路與三只松鼠完全不同。 

三只松鼠電商起家，線上渠道是他的強勢領(lǐng)域。而作為一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，洽洽食品的主力戰(zhàn)場在線下。 

與洽洽食品發(fā)展模式接近的是同樣在線下起家的良品鋪子，但良品鋪子早早布局線上渠道，在2020年就做到線上營收和線下營收占比對半的營收結(jié)構(gòu)了。 

即便來到2022年，洽洽食品營收仍舊有84%的比例來自線下渠道，可以說在線上渠道方面，洽洽食品仍處于劣勢。 

線上渠道難擴展，是洽洽食品飽受困擾的一個問題，尤其在線上購物極其普遍的大環(huán)境中，過度依賴線下業(yè)態(tài)，顯然會導(dǎo)致競爭力不足。 

在線上渠道戰(zhàn)略相對吃力的情況下，洽洽食品或仍需沉下心來考慮未來走向問題。 

經(jīng)營問題重重，洽洽食品難自洽 

行業(yè)機構(gòu)在近期公布了最新的消費者行為數(shù)據(jù)報告，其中有一組數(shù)據(jù)值得引起注意。消費中對于休閑食品最為在意的問題中，“產(chǎn)品價格偏高”和“產(chǎn)品質(zhì)量不放心”均以49%的投票比例居于榜首。 

投射到企業(yè)端，也就意味著在產(chǎn)品定價和食品安全把控這兩方面，需要更加謹慎對待。 

不過，根據(jù)洽洽食品一名經(jīng)銷商反映，洽洽食品在最近五年內(nèi)實施了四次提價計劃。最近兩次分別是在2021年和2022年兩次對主營“瓜子”系列進行提價。第一次提價幅度，最低一款是8%，最高一款是18%；第二次則是整體進行3.8%的提價。 

兩次提價，最明顯的效果就是洽洽食品這兩年的財務(wù)數(shù)據(jù)好看了不少，量價齊升的策略下，成功實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。 

產(chǎn)品提價，原因少不了來自原材料成本的上漲導(dǎo)致盈利能力承壓。但縱觀業(yè)內(nèi)，像洽洽食品提價頻次這么密集、提價幅度又這么高的，似乎也找不到第二家了。 

洽洽食品向經(jīng)銷商實行提價方案，實際上承擔(dān)產(chǎn)品提價的主體，只有消費者。洽洽食品在面對即將到期的百億營收目標，選擇把業(yè)績壓力向消費者端傾斜了。 

提價給洽洽食品帶來短期效益，治標不治本。且細看這兩年的數(shù)據(jù)，在提價的同時，洽洽食品的毛利率并沒有上漲反而出現(xiàn)微微下滑的情況。這或許洽洽食品在成本端的把控能力，仍需進一步加強。畢竟提價空間有限，消費者更不會一直替企業(yè)買單。 

對于食品行業(yè)來說，質(zhì)量問題永遠是第一位的。

從2019年開始，洽洽食品的食安問題就屢禁不止。先是有部分批次的瓜子被檢查出霉菌含量超標，然后是另一批次的產(chǎn)品又被檢測到二氧化硫殘留。 

因問題嚴峻，洽洽食品不得不開啟問題產(chǎn)品的召回計劃。在此次事件的影響下，洽洽食品多年經(jīng)營維護的產(chǎn)品口碑被蒙上了一層陰影。 

隨著媒體的順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)洽洽食品的產(chǎn)品質(zhì)量問題是由來已久。在上市后的幾年里，洽洽食品數(shù)次陷入“臭瓜子”的質(zhì)量問題，其中在2013年，洽洽食品在臭籽率甚至接近20%。 

產(chǎn)品質(zhì)量問題，會為一家企業(yè)的長遠發(fā)展埋下巨大隱患。尤其是相比于其他零食企業(yè)依賴代工生產(chǎn)，洽洽食品屬于自建工廠模式，是將原料采購、產(chǎn)品加工和包裝都控制在自己手上。 

可在同行受到“代工模式”詬病的情況下，洽洽食品卻沒能把握住自主生產(chǎn)的優(yōu)勢，依然跌倒在食安問題的門檻前面。

結(jié)語 

成功打造了具有高國民度的“洽洽”瓜子品牌，洽洽食品的發(fā)展是有可圈可點之處；但作為老牌國貨，洽洽食品的轉(zhuǎn)型期正在經(jīng)歷陣痛。業(yè)績失速，是洽洽食品不得不正視的問題。 

據(jù)了解，洽洽食品將在8月下旬公布2023年半年報，市場也非常期待，洽洽食品能在第二季度成功扭轉(zhuǎn)危機，而不是繼續(xù)身陷泥潭。