文/ 金錯(cuò)刀頻道

站在懸崖邊上的新能源車企，又多了一家。

幾天前，已經(jīng)三個(gè)月不發(fā)工資的愛馳，連社保也讓員工代繳了。

(相關(guān)資料圖)

很多人對(duì)愛馳的感覺，不是沒聽過，就是以為早就倒閉了。

之所以會(huì)有這種感覺，是因?yàn)閻垴Y一直在海外市場(chǎng)發(fā)力，努力把車賣給老外，做中國(guó)的特斯拉。

愛馳一直努力討好的國(guó)外市場(chǎng)，并沒學(xué)會(huì)投桃報(bào)李。

自2017年成立，愛馳在海外一共才賣了6000多輛，不足頭部車企一個(gè)月的銷量。

雖然愛馳回應(yīng)，等資金到位，會(huì)返還員工代付的錢。

但公司的實(shí)際情況，卻沒有他們表現(xiàn)得那么輕松。

自從2020年愛馳開始發(fā)力海外，這已經(jīng)是第四次在員工的工資上“做文章”。

取消年終獎(jiǎng)、開啟“全員營(yíng)銷”，完不成KPI就緩發(fā)50%工資，愛馳都干過。

愛馳在國(guó)內(nèi)外都掉隊(duì)的原因，就藏在其創(chuàng)業(yè)過程中的三個(gè)關(guān)鍵詞里。

奧迪的百億教父+資本巨頭寵兒

比起愛馳汽車，它的孿生兄弟拜騰更出名。

兩年前，造車新勢(shì)力正如日中天，拜騰汽車因?yàn)椤?00人吃掉5000萬元零食”“一盒名片上千”等壕無人性的新聞爆火。

可惜，輝煌過后，拜騰的江湖故事，以“燒完84億，造不出一輛車”草草收尾。

愛馳汽車和拜騰汽車的兄弟緣，來自富士康、騰訊、和諧汽車三個(gè)大佬的一次大膽嘗試。

2015年，他們湊了10億成立新公司和諧富騰，可惜折騰了一年發(fā)現(xiàn)，造車太燒錢了。

郭臺(tái)銘直接表示，造車成功率很低，勸行業(yè)守住本分。

大佬不愿意干了，但這個(gè)浩浩蕩蕩成立的公司，已經(jīng)聚集了很多有野心有能力的造車人，其中就包括拜騰的畢?？岛蛺垴Y的付強(qiáng)。

和諧富騰消失后，拜騰和愛馳也各奔前程。

和拜騰一樣，愛馳成立時(shí)，也是天之驕子般的存在。

首先他的創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)都是傳統(tǒng)造車圈的牛人。

創(chuàng)始人付強(qiáng)，在創(chuàng)立愛馳之前，他的身份是：

一汽大眾奧迪品牌的創(chuàng)建者之一；

斯柯達(dá)事業(yè)部部長(zhǎng)；

北京奔馳的銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁；

沃爾沃中國(guó)的總裁。

聯(lián)合創(chuàng)始人谷峰，在上汽工作了20年。

背后有人的愛馳，自然也不差錢。

愛馳在成立14個(gè)月里，就拿下了三輪融資，其中還包括老父親騰訊。

之后的幾年里，愛馳一共融資九輪，價(jià)值百億。

2019年愛馳汽車、江鈴集團(tuán)和長(zhǎng)安汽車達(dá)成三方合作，斥資17.47億元增資江鈴控股。

與之對(duì)比，當(dāng)年威馬11.8億收購(gòu)了大連黃海，拜騰承擔(dān)了8.5億一汽華利的債務(wù)，理想汽車6.5億收購(gòu)了力帆。

愛馳的價(jià)格刷新了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)新勢(shì)力，獲取生產(chǎn)資質(zhì)的最貴記錄。

如此大手筆，可見當(dāng)時(shí)愛馳是多受資本的寵愛。

不差錢也不差人的愛馳汽車，不像拜騰燒光融資也沒造出一輛車。

愛馳在拿下造車資質(zhì)的當(dāng)年，就推出了首款量產(chǎn)車——愛馳U5，還把新車賣到了歐洲。

在資本的滋養(yǎng)下，愛馳出道即巔峰，可惜的是巔峰過后，盡是下坡路。

討好歐洲市場(chǎng)，只賣出6000輛

別看愛馳現(xiàn)在名聲不大，最開始它和蔚小理是站在一個(gè)梯隊(duì)的。

2020年行業(yè)內(nèi)新造車勢(shì)力企業(yè)超過100家，但已完成車輛交付企業(yè)的僅有12家，其中關(guān)注度較高的有蔚來、威馬、理想、小鵬、愛馳等。

明明開局拿了一副好牌，愛馳是怎么混到電費(fèi)都交不起的呢？

答案，就在付強(qiáng)的一次次“異類”選擇里。

按照正常創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)邏輯，肯定是從小眾到大眾，再?gòu)拇蟊姷胶Ｍ狻?/p>

但愛馳偏偏另辟蹊徑，2020年量產(chǎn)的第一款車就賣到海外，國(guó)內(nèi)只是同步發(fā)售。

就算出海，大部分車企都會(huì)選擇門檻比較低的發(fā)展中國(guó)家，但愛馳卻選擇“攻克”標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛的歐盟市場(chǎng)。

愛馳有自己的一套邏輯：像野人島賣鞋子，在Hard模式下的市場(chǎng)，隱藏著最大的機(jī)遇。

在付強(qiáng)的邏輯里，愛馳的另類路線，有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

國(guó)外電動(dòng)汽車市場(chǎng)沒有那么卷，愛馳的競(jìng)爭(zhēng)比較??；

歐洲汽車標(biāo)準(zhǔn)比較高，短期內(nèi)不會(huì)有抄襲模仿者；

外國(guó)電動(dòng)車的補(bǔ)貼很高，愛馳可以賣出比國(guó)內(nèi)更高的價(jià)格。

愛馳的對(duì)標(biāo)對(duì)象，是手機(jī)界的異類——一加手機(jī)。

一加創(chuàng)立時(shí)，海外并沒有出現(xiàn)“中國(guó)制造”的高端手機(jī)，在中國(guó)制造=山寨的外國(guó)市場(chǎng)，一加靠著品質(zhì)和性價(jià)比，率先吃到了海外市場(chǎng)的紅利。

有珠玉在前，愛馳出海信心十足。

為了搞定外國(guó)人，愛馳還請(qǐng)了奧迪Quatrro四驅(qū)之父Roland Gumpert，來當(dāng)首席產(chǎn)品官。

“出?！鼻捌冢靡嬗诔錾呐渲煤托迈r感，愛馳U5在海外市場(chǎng)也取得了成績(jī)。

2021年一季度，它的出口量成功“破千”。

在以色列國(guó)家，拿下電動(dòng)汽車銷量第三名，甚至超過歐洲和日本老牌車企。

被意大利電視臺(tái)評(píng)為“助推歐洲從高能耗的傳統(tǒng)出行方式向綠色智能出行方式轉(zhuǎn)型的重要力量”。

但汽車和手機(jī)的市場(chǎng)邏輯終究不同，買手機(jī)和買汽車的考慮成本也不在一個(gè)量級(jí)上。

就算愛馳把車賣到了以色列、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭等十幾個(gè)國(guó)家，但銷量還是決定品牌能不能活下去的根本。

截至2022年11月30日，愛馳在海外一共才賣出去5984輛。

付強(qiáng)自信的喊出“愛馳一小步，中國(guó)一大步”口號(hào)后，腳步就被絆住了。

沒有銷量持續(xù)輸血，愛馳的異類之路，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。

頑固直男：傳統(tǒng)車企的魂，找不準(zhǔn)市場(chǎng)爽點(diǎn)

海外折戟，國(guó)內(nèi)也不行，有媒體把愛馳艱難的原因歸咎為“沒有標(biāo)簽”。

理想有“奶爸神車”、“靠摳逆襲”、“增程式”；蔚來是“最寵粉的車企”，“和用戶雙向奔赴”；小鵬極具技術(shù)情懷，舍得砸錢搞研發(fā)。

品牌出圈第一步，要先講一個(gè)性感的品牌故事，有個(gè)偶像級(jí)的標(biāo)簽。

反觀愛馳，既沒有爆款標(biāo)簽，創(chuàng)始人也沒有塑造出鮮明的個(gè)人形象。

付強(qiáng)每天在微博上，最多的就是給國(guó)外市場(chǎng)打Call。

國(guó)內(nèi)最出圈的事情，就是U5汽車把車主關(guān)在車外，車主追著汽車跑。

但刀哥覺得，愛馳真正不性感的是戰(zhàn)略，而不是標(biāo)簽。

總是想打差異化的愛馳，始終沒有找準(zhǔn)新能源市場(chǎng)真正的爽點(diǎn)。

其它新能源車企，拼命卷可感知的科技體驗(yàn)的時(shí)候，愛馳在苦命的磕售后。

愛馳汽車的維修體系，可以無縫對(duì)接到任何維修資源，且維修專用工具要控制在最小，接近為零，維修資料全部公開，維修工時(shí)費(fèi)公開。

因?yàn)楦稄?qiáng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者最在意的是知情權(quán)和透明度。

這個(gè)點(diǎn)放在傳統(tǒng)車企搞服務(wù)上，絕對(duì)是王者級(jí)，但對(duì)于一個(gè)知名度不高的車企來說，很難戳中互聯(lián)網(wǎng)用戶的嗨點(diǎn)。

比起不添麻煩的售后，用戶更在乎新能源汽車的電池續(xù)航、黑科技體驗(yàn)感、寵粉互動(dòng)。

在技術(shù)路線上，新造車企業(yè)通常主打純電、混動(dòng)兩種，而愛馳汽車盯上的卻是燃料電池。

2020年8月，愛馳汽車砸了20億，在山西建起了甲醇重整制氫燃料電池工廠。

這時(shí)候蔚來的電池組，已經(jīng)突破600公里續(xù)航大關(guān)。

愛馳的這步路，別說讓用戶爽，能不能活都很難。

要知道押注氫能源電池的豐田，都栽了跟頭，何況一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品牌。

在產(chǎn)品線上，其它新能源汽車，都在拼命上線新車，愛馳3年來只有2款車量產(chǎn)。

愛馳U5服役三年，愛馳汽車才于2022年10月推出了第二款量產(chǎn)車愛馳U6。

除了產(chǎn)品和技術(shù)上的偏差，愛馳最大的問題在于，戰(zhàn)略的飄忽不定。

僅2022年，愛馳就經(jīng)歷了3次高層大換血。

2022年初，投資人陳炫霖接任愛馳汽車董事長(zhǎng)，付強(qiáng)變成總裁。

到了7月，愛馳汽車法定代表人也由付強(qiáng)變?yōu)殛愳帕?，王東晨、谷峰、吳靜三名董事退出。

過了不到三個(gè)月，陳炫霖又辭去公司董事長(zhǎng)職位，原CEO張洋接任董事長(zhǎng)，付強(qiáng)徹底離開核心管理層。

高管的每次變動(dòng)，公司戰(zhàn)略也一直跟著更替。

付強(qiáng)時(shí)期，汽車的生產(chǎn)和銷售是重點(diǎn)；投資人陳炫霖的入股，讓資本運(yùn)作占領(lǐng)高地；如今的愛馳，更是想通過借殼上市，挽回頹勢(shì)。

這幾任董事長(zhǎng)上任后，都在用自己擅長(zhǎng)的方式拉愛馳一把，可惜沒有戳到市場(chǎng)和用戶的爽點(diǎn)。

投之亡地而后存，陷之死地然后生，借殼上市也許是愛馳的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。

結(jié)語：

2018年的新車發(fā)布會(huì)上，付強(qiáng)曾在歷史斑駁的上海造船廠，講了一段獨(dú)屬于愛馳汽車與兩個(gè)“藍(lán)血汽車人”的熱血往事。

藍(lán)血人的典故講的是，十個(gè)退伍的空軍后勤兵，接管了福特后，讓搖搖欲墜的福特重整雄風(fēng)，轟動(dòng)了美國(guó)工業(yè)界。

從此這十個(gè)退伍兵被稱為“藍(lán)血十杰”，代表著汽車人的最高信仰。

自比為藍(lán)血人，也表達(dá)出了付強(qiáng)不走尋常路的決心。

在新能源造車勢(shì)力中，見多了騙保的玩票、只會(huì)寫PPT的大忽悠、也有資本慣偷。

愛馳這種踏實(shí)做車，想代表中國(guó)走出去的國(guó)產(chǎn)品牌，仍值得尊重。

但成為國(guó)產(chǎn)之光的前提是，底子打得夠扎實(shí)。

本篇作者 | 云搖