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想要參與到新一輪競(jìng)賽中“顯眼”，嵐圖汽車不僅要在管理層進(jìn)行大刀闊斧的改革，推進(jìn)決策自主權(quán)和靈活性，還要找準(zhǔn)符合市場(chǎng)需求的品牌定位，為產(chǎn)品賦予鮮明特性。

(資料圖)

文/天下車智 清風(fēng)

近日有消息稱，嵐圖汽車銷售總經(jīng)理余飛離職，總經(jīng)理助理邵明峰暫代銷售總經(jīng)理一職，并調(diào)整了部分營(yíng)銷等領(lǐng)域的總監(jiān)級(jí)管理崗。

一則看似簡(jiǎn)單的人事任免通知，或透露出嵐圖汽車內(nèi)憂外困下的增長(zhǎng)困境。因?yàn)?，算上?月份離職的嵐圖汽車銷售服務(wù)公司副總經(jīng)理劉展術(shù)，嵐圖汽車剛搭建不到1年的二代營(yíng)銷管理架構(gòu)，已然名存實(shí)亡。

可能不少朋友會(huì)認(rèn)為這只是正常的人事變動(dòng)，但這種變動(dòng)擱在嵐圖汽車身上，就多少有點(diǎn)不“正常”。嵐圖汽車品牌發(fā)布之初，由來(lái)自東風(fēng)汽車的尤崢、盧放、沈軍和蔣燾等組建的第一代管理架構(gòu)，也是不到兩年時(shí)間就迅速瓦解。

而曾在江鈴汽車和長(zhǎng)城汽車征戰(zhàn)多年的余飛，在嵐圖汽車也是沒(méi)待夠1年就以“個(gè)人原因”無(wú)奈離職。不禁疑問(wèn)，不缺資金也不缺技術(shù)和造車經(jīng)驗(yàn)的嵐圖汽車，為何管理層會(huì)頻頻變動(dòng)，嵐圖汽車又是因何被困無(wú)法展開(kāi)“藍(lán)圖”呢？

管理無(wú)“自主權(quán)”，銷量低迷不振

作為東風(fēng)集團(tuán)旗下首發(fā)的智能電動(dòng)車品牌，嵐圖汽車雖然早在2021年就開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但由于領(lǐng)導(dǎo)班子均出自東風(fēng)汽車，且深受東風(fēng)汽車循規(guī)蹈矩的公司體制約束，在一定程度上限制了嵐圖汽車在決策和執(zhí)行上的“自主”腳步。

這使得其雖冠有“造車新勢(shì)力”頭銜，可本質(zhì)依舊在執(zhí)行傳統(tǒng)思維的造車?yán)砟?，所以在面?duì)更具靈活性和創(chuàng)新性的新能源車企時(shí)，難免會(huì)有所差距。而這種“事無(wú)巨細(xì)”的管理遺風(fēng)，和前任董事長(zhǎng)竺延風(fēng)介入式的管理方式有著很大關(guān)系。

若從結(jié)果導(dǎo)向出發(fā)的話，市場(chǎng)銷量不振則成為嵐圖管理層動(dòng)蕩的根源。雖然是含著金鑰匙進(jìn)入新能源賽道，但嵐圖的市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)市場(chǎng)新能源乘用車同比增長(zhǎng)90%的大好環(huán)境下，嵐圖汽車全年交付量?jī)H為1.94萬(wàn)輛，只完成全年銷量目標(biāo)的62%左右。作為對(duì)比，理想汽車2022年交付量是13.32萬(wàn)輛。

這種銷量頹勢(shì)在今年依舊在上演，以4月份交付量為例，嵐圖汽車雖然拿出了交付量3339輛，同比增長(zhǎng)210%的成績(jī)，但卻和已經(jīng)開(kāi)始跨入月交付破萬(wàn)的主流造車勢(shì)力相比，差距明顯。而這種差距，也讓背靠央企國(guó)家隊(duì)的嵐圖，尷尬至極。

品牌調(diào)性不清晰，沒(méi)有足夠的戰(zhàn)略定力

如今，但凡有點(diǎn)實(shí)力底蘊(yùn)的車企，都開(kāi)始提速推進(jìn)在智能電動(dòng)車領(lǐng)域的深度布局，作為兵家必爭(zhēng)之地的高端新能源市場(chǎng)，更是呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的盛景，想要在這場(chǎng)大亂斗中脫穎而出，就需要具備獨(dú)樹(shù)一幟的品牌調(diào)性。

比如，提起奶爸家庭專屬車型會(huì)想到理想，聊起華為科技就會(huì)想到問(wèn)界，服務(wù)和換電模式更是蔚來(lái)的獨(dú)特符號(hào)。

那么，當(dāng)看到嵐圖汽車時(shí)，會(huì)讓人腦海中產(chǎn)生哪些符號(hào)？

沒(méi)有智能科技，也沒(méi)有服務(wù)和性價(jià)比，可能很多人第一時(shí)間想到的應(yīng)該是東風(fēng)汽車吧，然而由于東風(fēng)汽車旗下子品牌大都主打低中端消費(fèi)市場(chǎng)，很容易影響到嵐圖高端品牌形象的樹(shù)立?？僧?dāng)高端品牌身上不具備讓人產(chǎn)生精神滿足感的時(shí)候，恐怕很難博得中層消費(fèi)者的青睞。

所以目前的嵐圖汽車，給人的感覺(jué)就是為高端而高端，沒(méi)有更強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和鮮明的品牌調(diào)性，這種求變不求新的方式，在市場(chǎng)容量更小、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的高端新能源車市場(chǎng)中，很難找到肯為之買單的客戶群體，也很難更長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去。

產(chǎn)品欠缺特色，營(yíng)銷敗壞路人緣

想要讓消費(fèi)者忽視掉品牌號(hào)召力的羸弱，嵐圖汽車唯有拿出更具誠(chéng)意和特色的產(chǎn)品。

《天下車智》看來(lái)，從產(chǎn)品布局來(lái)說(shuō)，嵐圖三年三款車型，SUV、MPV、轎車一應(yīng)俱全的布局節(jié)奏不可謂不快。但從銷量表現(xiàn)來(lái)看，并沒(méi)有得到應(yīng)有的市場(chǎng)反饋。

比如，首款車型嵐圖FREE上市之初憑借近5米的車身、豐富至極的豪華配置以及4秒級(jí)的零百加速，引來(lái)眾多關(guān)注。但由于想要實(shí)現(xiàn)舒適運(yùn)動(dòng)并舉，導(dǎo)致這兩項(xiàng)都沒(méi)有做好，再加上沒(méi)有精準(zhǔn)定位購(gòu)買人群，導(dǎo)致嵐圖FREE雖然有著不錯(cuò)的性價(jià)比，但很難引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，2022年該車月均交付量不足1000臺(tái)。

后來(lái)又推出的嵐圖夢(mèng)想家，雖然在產(chǎn)品調(diào)性上做出一定取舍，但由于同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)加劇，依舊沒(méi)能扛起銷量大旗。

而被寄予厚望的嵐圖追光，似乎也很難打下這場(chǎng)翻身仗。無(wú)論是在車身軸距、性能續(xù)航亦或是售價(jià)方面，和同級(jí)的蔚來(lái)ET7、哪吒S等車型相比都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。再加上沒(méi)有鮮明的產(chǎn)品特色，嵐圖追光帶來(lái)的市場(chǎng)熱度，甚至還不如其“碰瓷式”的營(yíng)銷。

而所謂“碰瓷式”營(yíng)銷，是指在高端新能源市場(chǎng)尚未站穩(wěn)腳的嵐圖汽車，竟然在社交平臺(tái)公開(kāi)1V4。用極具挑釁意味的話語(yǔ)喊話保時(shí)捷、蔚來(lái)、奧迪和極氪。

如此營(yíng)銷文案引起眾多網(wǎng)友的反感，不僅拉低了品牌形象，還敗壞了一波路人緣。事實(shí)上，這種辣眼的營(yíng)銷手段并不是個(gè)例，在去年極氪009上市時(shí)，嵐圖就隔空喊話“歡迎9弟入局，老大哥帶你”，后被吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良回應(yīng)“先月銷過(guò)萬(wàn)再談能否做大哥?！?/p>

看來(lái)營(yíng)銷部門大洗牌，并不是沒(méi)有原因的。

寫(xiě)在最后

如今，國(guó)內(nèi)的新能源賽道正處于快速迭代的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇在刺激新能源車企加快成長(zhǎng)步伐的同時(shí)，也讓不少跟不上市場(chǎng)節(jié)奏的車企掉隊(duì)退場(chǎng)。

背靠東風(fēng)的嵐圖汽車，雖然擁有著深厚的家底，但若長(zhǎng)期沒(méi)有造血能力，財(cái)務(wù)入不敷出，很容易被資本和時(shí)代拋棄。

所以在《天下車智》看來(lái)，想要參與到新一輪競(jìng)賽中“顯眼”，嵐圖汽車不僅要在管理層進(jìn)行大刀闊斧的改革，推進(jìn)決策自主權(quán)和靈活性，還要找準(zhǔn)符合市場(chǎng)需求的品牌定位，為產(chǎn)品賦予鮮明特性。唯有如此，嵐圖才有可能大展藍(lán)圖。