文/ 金錯(cuò)刀頻道 題圖/ 阿里媽媽淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理 承淵

2023年，很多行業(yè)又可以開始準(zhǔn)備沖刺了。

(資料圖片)

不僅人們的消費(fèi)意愿在增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，一些大平臺(tái)也在釋放諸多紅利。

5月18日舉行的2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“峰會(huì)”），就公布了幾個(gè)為淘寶客準(zhǔn)備的關(guān)鍵紅利。

比如淘寶聯(lián)盟億級(jí)數(shù)量的商品庫(kù)，以及包括大牌尖貨、自營(yíng)尖貨等在內(nèi)的全網(wǎng)獨(dú)特爆款供給，讓淘寶客能夠高效選品，多推多賺。

再比如，15億的補(bǔ)貼政策里，涵蓋了各種階段、各種玩法的激勵(lì)以及渠道激勵(lì)等。

這些紅利，既是為了618大促做準(zhǔn)備，也是在貫徹淘寶聯(lián)盟的一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略——全域人貨雙增長(zhǎng)。

但，具體要怎么實(shí)現(xiàn)？淘寶聯(lián)盟又如何確保可持續(xù)增長(zhǎng)？

峰會(huì)結(jié)束后，金錯(cuò)刀和阿里媽媽淘寶聯(lián)盟總經(jīng)理承淵進(jìn)行了一個(gè)多小時(shí)的交流，得到了非常詳盡的答案。

淘寶客生意增長(zhǎng)的前提：

升級(jí)人貨兩端的經(jīng)營(yíng)效率

在流量見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境里，淘寶客的生意增長(zhǎng)面臨很多挑戰(zhàn)。

2010年就加入淘寶的承淵，曾擔(dān)任過(guò)前商家平臺(tái)/前無(wú)線開放/前手淘增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，還創(chuàng)立過(guò)手淘增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)洞察并捕捉市場(chǎng)上的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

在他看來(lái)，淘寶客的挑戰(zhàn)主要有兩個(gè)。

首先，貨品結(jié)構(gòu)單一是第一大痛點(diǎn)，淘寶客的選擇大多是上新打爆、高傭低價(jià)，這也導(dǎo)致平臺(tái)上其他大量的優(yōu)質(zhì)商品無(wú)法組織起來(lái)供淘寶客推廣。

其次，淘寶客圍繞貨品運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的方式，亟需升級(jí)。

過(guò)去的粗放經(jīng)營(yíng)、廣撒網(wǎng)的方式，效率和天花板越來(lái)越不盡如人意。承淵認(rèn)為：“私域人群垂直化的運(yùn)營(yíng)，垂類購(gòu)物需求的運(yùn)營(yíng)，是淘寶客必須要考慮升級(jí)的方向。”

對(duì)于淘寶聯(lián)盟而言，淘寶客的挑戰(zhàn)也是平臺(tái)必須解決的挑戰(zhàn)，這是實(shí)現(xiàn)全域人貨雙增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

這次峰會(huì)上，淘寶聯(lián)盟給出了所有淘寶客需要的回應(yīng)。

在用戶端，一方面淘寶聯(lián)盟的覆蓋人群在擴(kuò)大，其消費(fèi)客群已增至7億；另一方面據(jù)外部調(diào)研報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者表示會(huì)在今年進(jìn)一步提高消費(fèi)。

在供給端，去年淘寶聯(lián)盟建立了官方貨品池“超級(jí)U選”。

承淵對(duì)此的形容是“聚集了淘寶、天貓平臺(tái)上最好賣的貨品，有著最好的傭金和價(jià)格”。因此，僅半年時(shí)間，超級(jí)U選就帶動(dòng)了超3萬(wàn)個(gè)核心商家的傭服環(huán)比提升82%，同時(shí)有超過(guò)58%的淘寶客參與到這些貨品的推廣當(dāng)中。

圍繞超級(jí)U選，淘寶聯(lián)盟還在去年雙11推出了“單單補(bǔ)”的福利玩法，淘寶客每推一單都能有補(bǔ)貼。今年618，淘寶聯(lián)盟也將繼續(xù)單單補(bǔ)。

如此直給的紅利，在今年618中比比皆是。

除了單單補(bǔ)，承淵特意提到的另一個(gè)重磅玩法是“超級(jí)紅包”，并表示今年會(huì)加大超級(jí)紅包的補(bǔ)貼，因?yàn)椤俺?jí)紅包一直是大促的引流抓手?！?/p>

比如在C端，超級(jí)紅包會(huì)增加紅包猜猜猜、會(huì)場(chǎng)尋寶等互動(dòng)玩法，幫助用戶和淘寶客在大促期間更好的活躍；在B端，延續(xù)了受歡迎的紅包優(yōu)先、降低了新客門檻等，在不同的大促節(jié)點(diǎn)也都有相對(duì)應(yīng)的玩法。

這些升級(jí)、玩法和福利，讓今年618很值得期待。

因?yàn)樵谶^(guò)去一年，淘寶聯(lián)盟這些舉措的有效性已經(jīng)得到驗(yàn)證，幫助許多淘寶客獲得了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

承淵介紹道，過(guò)去一年有2萬(wàn)多家淘寶客成交突破了百萬(wàn)，其中有400家是去年新注冊(cè)的淘寶客。部分賽道的增長(zhǎng)更是驚人，比如美妝的精推群生意增長(zhǎng)份額達(dá)到了600%。

向“私域爆品專家”進(jìn)發(fā)的淘寶聯(lián)盟，

為所有淘寶客推動(dòng)了三大風(fēng)口

過(guò)去三年，疫情給各行業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，也影響了許多人的消費(fèi)行為，形成了新的趨勢(shì)。

比如承淵在峰會(huì)上分享的一個(gè)趨勢(shì)：“我們現(xiàn)在全網(wǎng)消費(fèi)者更傾向于優(yōu)質(zhì)，而非低價(jià)；更傾向于理性消費(fèi)，而非沖動(dòng)消費(fèi)；更傾向于有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，而非純粹的性價(jià)比的消費(fèi)?！?/p>

抓住大趨勢(shì)、大風(fēng)口，這是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、穿越周期的保障。

承淵為金錯(cuò)刀介紹和解釋了淘寶聯(lián)盟的許多升級(jí)和變化，在金錯(cuò)刀看來(lái)，這些也極大推動(dòng)了三大風(fēng)口。

這三大風(fēng)口，將是所有淘寶客的機(jī)會(huì)。

1.7億活躍大私域消費(fèi)者生態(tài)

淘寶聯(lián)盟目前打造了擁有7億活躍大私域消費(fèi)者生態(tài)。更關(guān)鍵的是，如承淵所說(shuō)：“這7億的用戶其實(shí)是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中最具商業(yè)化價(jià)值的電商消費(fèi)人群?！?/p>

盡管如此，但如何創(chuàng)造更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)？

大方向上，淘寶聯(lián)盟遵循著淘天集團(tuán)“用戶為先”的核心戰(zhàn)略，深度關(guān)注用戶，以用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)、用戶需求為先。

具體措施上，淘寶聯(lián)盟幫助淘寶客解決更穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)供給、更流暢的選品體驗(yàn)，深度挖掘用戶價(jià)值。

以超級(jí)U選為例，今年將有更精準(zhǔn)的貨品企劃，淘寶聯(lián)盟會(huì)基于7億消費(fèi)者和主站品類商家營(yíng)銷預(yù)算的投入情況以及消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，將貨品企劃到“款”再到“品”，讓貨品達(dá)到極致的C端價(jià)格力以及B端預(yù)算投入；淘寶聯(lián)盟還會(huì)將所有的貨盤打到各種的貨品表現(xiàn)和貨品庫(kù)中去，方便所有淘寶客在各種場(chǎng)景做經(jīng)營(yíng)時(shí)，能快捷地選到想要的貨品。

另一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目“品牌U享”，則是批量化地解決頭部品牌在淘寶聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)訴求。據(jù)承淵介紹，它針對(duì)整個(gè)品牌方進(jìn)行以聯(lián)盟官方的身份去跟商家進(jìn)行營(yíng)銷策略的定制以及預(yù)算的引入，所以這部分的貨品，淘寶客只要去推廣即可。

和超級(jí)U選一樣，品牌U享同樣成績(jī)斐然?！?022年，撬動(dòng)了超過(guò)20家頭部品牌商家做了全面的入駐和開淘，撬動(dòng)了超過(guò)1億的增量預(yù)算，同時(shí)激發(fā)了超過(guò)60+億GMV的增長(zhǎng)?！背袦Y說(shuō)道。

挖掘7億活躍大私域消費(fèi)者生態(tài)的價(jià)值，前提就要把消費(fèi)者端的價(jià)格和貨品競(jìng)爭(zhēng)力做到極致。

2.可感知的精準(zhǔn)種草

品效共振是如今商家最普遍的經(jīng)營(yíng)需求。

淘寶聯(lián)盟和淘寶客如何幫助商家做好品效共振？與其他平臺(tái)又有何不同？

承淵用一句話做出解釋：淘寶聯(lián)盟是一個(gè)做到了種草和后鏈路數(shù)據(jù)打通的平臺(tái)，淘寶聯(lián)盟已經(jīng)打通了小紅書、B站、知乎等種草平臺(tái)后鏈路數(shù)據(jù)。

這也意味著，用戶在后鏈路的搜索、進(jìn)店、消費(fèi)等行為，都能被科學(xué)衡量，因此商家的投入能獲得更加確定性的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草。從種草到拔草的全程，都能得到有效的沉淀。

可感知的精準(zhǔn)種草，效果立竿見(jiàn)影。在峰會(huì)上，阿里媽媽淘寶聯(lián)盟平臺(tái)負(fù)責(zé)人鄧?yán)谕嘎?，去年撬?dòng)了超過(guò)1000家頭部商家來(lái)參與到聯(lián)盟種草營(yíng)銷場(chǎng)域下的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在日均的商家消耗已超過(guò)千萬(wàn)量級(jí)。

阿里媽媽淘寶聯(lián)盟平臺(tái)負(fù)責(zé)人 鄧?yán)?/p>

為了滿足更多種草需求，淘寶聯(lián)盟今年還在這方面做了許多升級(jí)。

最值一提的是內(nèi)容種草的“五力”模型，即內(nèi)容觸達(dá)力、內(nèi)容溝通力、引流種草力、內(nèi)容帶貨力、內(nèi)容價(jià)值力，幫助品牌建立科學(xué)化指標(biāo)體系，衡量站外種草規(guī)模、站外種草質(zhì)量、種草回淘質(zhì)量、回淘轉(zhuǎn)化質(zhì)量與內(nèi)容長(zhǎng)期價(jià)值，從而整體評(píng)估全鏈路種草效率。

“對(duì)于內(nèi)容淘寶客、商家，他們的經(jīng)營(yíng)就更加科學(xué)，不僅是精準(zhǔn)的種草，是科學(xué)+精準(zhǔn)的種草?！背袦Y總結(jié)道。

3.打爆上新和拉新，實(shí)現(xiàn)大促與日銷共振

推廣和打爆產(chǎn)品一直是淘寶聯(lián)盟的核心能力，尤其是在大促期間。

問(wèn)題是，如今商家的經(jīng)營(yíng)需求更加多元化和全面——拉新、留存、私域、種草、打爆日銷，等等——如果平臺(tái)還堅(jiān)持過(guò)去的經(jīng)營(yíng)邏輯，很難行得通。

比如承淵提到，過(guò)去淘寶聯(lián)盟更依賴于大促、平臺(tái)流量、補(bǔ)貼政策，淘寶客會(huì)緊跟大促節(jié)點(diǎn)去做爆發(fā)。但隨著淘寶聯(lián)盟在消費(fèi)者拉新能力、貨品上新、打爆能力的提升，在日銷期也可以幫助商家做生意的爆發(fā)。

“淘寶聯(lián)盟不僅是一個(gè)貨品打爆的平臺(tái)和手段，淘寶聯(lián)盟聚焦經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，貫穿貨品生命周期全周期，對(duì)貨品的上新、打爆，包括銷尾貨都有很強(qiáng)的爆發(fā)能力。”

簡(jiǎn)而言之，如今的淘寶客在淘寶聯(lián)盟上能圍繞著商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景或者貨品生命全周期做全鏈路的突破，比如驅(qū)動(dòng)商家從純大促的爆發(fā)，到大促和日銷共振。同時(shí)，拉新、打爆、清庫(kù)存等環(huán)節(jié)，也都會(huì)是商家在平臺(tái)上可以挖掘的機(jī)會(huì)。

綜合以上三點(diǎn)，刀哥認(rèn)為，從規(guī)模、粘性、變現(xiàn)、體驗(yàn)等各方面衡量，淘寶聯(lián)盟儼然是“私域爆品專家”，有能力打爆各類經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

讓內(nèi)容淘寶客和智能淘寶客，

都有自己的殺手锏

淘寶聯(lián)盟、淘寶客和商家，始終是互相成就的關(guān)系。

在這份三方關(guān)系中，作為中樞力量的淘寶客，其作用顯然至關(guān)重要。

所以，淘寶聯(lián)盟需要不斷地賦能淘寶客，幫助他們升級(jí)其經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的能力。

在峰會(huì)上，除了較為宏觀的三大風(fēng)口，淘寶聯(lián)盟還為淘寶客指出了幾個(gè)明確的發(fā)力方向，幫助他們?cè)谖磥?lái)持續(xù)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

以下兩個(gè)就是刀哥認(rèn)為值得所有淘寶客關(guān)注的發(fā)力方向。

1.內(nèi)容淘寶客

承淵對(duì)金錯(cuò)刀表示，有許多淘寶客是偏內(nèi)容型的，盡管外界普遍認(rèn)為內(nèi)容變現(xiàn)很難，但在淘寶聯(lián)盟，內(nèi)容淘寶客的變現(xiàn)其實(shí)沒(méi)有太大挑戰(zhàn)。

除了上文提到的“淘寶聯(lián)盟是一個(gè)做到了種草和后鏈路數(shù)據(jù)打通的平臺(tái)”，承淵認(rèn)為淘寶聯(lián)盟還有個(gè)殺手锏，也能很好賦能內(nèi)容淘寶客。

“種草的人群在站內(nèi)再營(yíng)銷，二次觸達(dá)、二次轉(zhuǎn)化，通過(guò)阿里媽媽達(dá)摩盤體系，這一套都能串聯(lián)起來(lái)，它不是單一圍繞一個(gè)種草的行為。整個(gè)種草變得更加豐滿，不是單一的內(nèi)容營(yíng)銷行為，而是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為?！?/p>

此外，淘寶聯(lián)盟聯(lián)手了許多內(nèi)容媒體平臺(tái)，雙方共創(chuàng)方法論，并將方法論精細(xì)化地應(yīng)用在所有客戶投放上，也為內(nèi)容淘寶客規(guī)劃出了兩條清晰的發(fā)展道路。

一種是內(nèi)容帶貨，在B站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)掛鏈接。

比如B站帶貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人加林，在峰會(huì)上提到了“星火計(jì)劃”以及淘寶聯(lián)盟和B站一起做好的許多基本功建設(shè)。“我們可以幫助所有的分銷者實(shí)現(xiàn)在B站從商單到流量投放的CPU流量帶貨，拿到大家想要獲得的收益?！?/p>

B站帶貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 加林

另一種是做內(nèi)容種草，激勵(lì)達(dá)人創(chuàng)作文章，帶動(dòng)淘寶、天貓商家的貨品介紹、種草。淘寶聯(lián)盟再通過(guò)數(shù)據(jù)，把兩端的經(jīng)營(yíng)和效果連接起來(lái)，讓商家能夠做到更精準(zhǔn)、長(zhǎng)續(xù)的投放。

不論是內(nèi)容帶貨還是內(nèi)容種草，淘寶聯(lián)盟與內(nèi)容平臺(tái)的深度合作，確保內(nèi)容淘寶客都能從“粗獷式投放”升級(jí)到“精細(xì)化投放”，從而獲得更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

2.智能淘寶客

“如今的互聯(lián)網(wǎng)，只有智能和非智能的區(qū)別?！痹谡劦椒鍟?huì)上首發(fā)的阿里媽媽淘寶聯(lián)盟萬(wàn)聯(lián)AI實(shí)驗(yàn)室時(shí)，承淵這樣對(duì)金錯(cuò)刀說(shuō)道。

AI是現(xiàn)在的風(fēng)口，也是必將到來(lái)的未來(lái)。

選擇做一名智能淘寶客，無(wú)疑將是淘寶聯(lián)盟上的一大趨勢(shì)。

承淵認(rèn)為，AI主要為淘寶客帶來(lái)兩方面的幫助。即，通過(guò)交互式策劃選品、智能文案寫手、智能視頻生成等AI產(chǎn)品和功能，幫助他們提升效率和激發(fā)創(chuàng)造力。

在賦能淘寶客的方式上，淘寶聯(lián)盟唯有與時(shí)俱進(jìn)，才能維持強(qiáng)悍競(jìng)爭(zhēng)力。

與時(shí)俱進(jìn)，不是為了跟風(fēng)口、跟趨勢(shì)。

與時(shí)俱進(jìn)的目的，是為了持續(xù)性地滿足消費(fèi)者、商家和淘寶客的多維度需求，不錯(cuò)過(guò)任何經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。

如此，全域人貨雙增長(zhǎng)才可持續(xù)。

本篇作者 | 觀海