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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖片僅供參考)

餐飲火鍋業(yè)界的佼佼者海底撈，相信國內(nèi)外的消費者都對其不陌生，甚至有些消費者還是海底撈的忠實粉絲，吃火鍋只認海底撈。 

根據(jù)海底撈官網(wǎng)的正面盈利預(yù)告可知，海底撈預(yù)期其2022年度的凈利潤將達到13億元人民幣，相較于2021年度的虧損40億元左右，海底撈實現(xiàn)了扭虧為盈。這份官方公告還表示，海底撈的董事會對在接下來財務(wù)年度里公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出極大的信心 ，原因是2022年12月以來中國大陸對疫情防控政策的調(diào)整。 

據(jù)了解，被稱作海底撈“刮骨療傷”的自救方法的“啄木鳥計劃”是此次海底撈扭虧為盈的頭號功臣，海底撈官方也頗為自信地宣傳“啄木鳥計劃”使得公司的整體運營效率提升了?；蛟S“啄木鳥計劃”確實起到了重要作用，但是在競爭激烈的環(huán)境下，海底撈的發(fā)展或許并非一片坦途。 

高負債或成為前進負擔(dān) 

通過海底撈官網(wǎng)發(fā)布的2022年中期報告可以得知，2022的上半年海底撈的營業(yè)收入其實不理想，甚至仍然處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，海底撈上半年虧損達2.67億元左右，但相較于2021年全年虧損41.6億元已經(jīng)有明顯的好轉(zhuǎn)。 

從《每日經(jīng)濟新聞》提供的數(shù)據(jù)可以得知，在2023年春節(jié)期間，在短短五天時間里，海底撈全國門店的總接客量就超過650萬人次，還在大年初五單日就接待超135萬客戶，相較于往年同期可以說是直接翻倍。 

根據(jù)海底撈發(fā)布的正面盈利預(yù)告，2022年全年總凈利潤有望超過13億元，可以說這是疫情政策調(diào)整大勢帶來的利好，也是海底撈從2021年11月份推行“啄木鳥計劃”改革后帶來的正面反饋。但是凈利潤扭轉(zhuǎn)乾坤，是否就已經(jīng)可以高枕無憂？海底撈的財務(wù)問題恐怕沒有那么簡單。 

從海底撈公開的相關(guān)財務(wù)報表來看，從2017年開始到2020年，海底撈的資產(chǎn)從37億元飆升到280億元，海底撈的資產(chǎn)體量擴大了近8倍。這剛好和海底撈大幅度擴張線下門店的決策的時期對應(yīng)了起來?；蛟S有人會問，資產(chǎn)提高了8倍不是說明了海底撈的發(fā)展壯大嗎？其實，只要細看資產(chǎn)負債表便可看出其中的端倪。 

從海底撈發(fā)布的2017-2021年每年的資產(chǎn)負債表可以看出，短短五年的時間海底撈的流動負債就從26.18億元上升到了2021年的98.86億元，根據(jù)最新的2022年中期財報顯示2022年上半年有的流動負債也還高達85.08億元，五年時間流動負債漲了四倍左右。 

而在流動負債里面，短期貸款是海底撈流動負債的重要組成部分，在2018年海底撈的短期貸款才4.34億元，占流動負債的11%，在2021年這個數(shù)字已經(jīng)升到了27.3億元，占流動負債的32%。短期貸款的比例不斷上升，高利率和短負債周期會給海底撈帶來更巨大的償還債務(wù)壓力和資金流動壓力。

根據(jù)東方財富的海底撈財務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈的資產(chǎn)負債率在2018年的27.75%上升到了2022年的70.86%，又回到了2017年的負債率水平，然而，在一個公司的資本結(jié)構(gòu)中，雖然負債的比例提高可以避免股東的股權(quán)被稀釋并保證了股東對公司的掌控，但是過高的資產(chǎn)負債率明顯會給公司帶來很大的還債壓力。顯然超過70%的資產(chǎn)負債率已經(jīng)給海底撈拉響了預(yù)警。 

根據(jù)有關(guān)分析文章的分析，一個公司的資本結(jié)構(gòu)中如果債務(wù)的比例過高會導(dǎo)致其盈利能力的下降，簡而言之，就是公司的盈利表現(xiàn)和該公司的資產(chǎn)負債率成反比。銷售凈利率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，從這個角度看，截至2022年中期海底撈的銷售凈利率為-1.59%，但是在2018、2019年這個指標(biāo)都達到了8%以上，2017年甚至達到兩位數(shù)12%。雖然2022年凈利潤不少于13億元，但是海底撈想恢復(fù)以前的銷售凈利潤率仍然任重道遠，高負債或是阻礙海底撈前進的大山。 

成也服務(wù)，敗也服務(wù) 

一提起海底撈就不得不講到它的服務(wù)，就如同提到跑車就不得不提及其發(fā)動機一樣。海底撈憑借著它那熱情周到到“變態(tài)”的服務(wù)一躍成為了餐飲、火鍋行業(yè)的老大哥。從一開始的免費水果、牛肉粒，到唱生日歌、服務(wù)員歡送吃飽的客戶到門口，再到免費做美甲、擦皮鞋等等。海底撈的服務(wù)無人能及，這些周到的服務(wù)也直擊消費者的心。 

最近一個熱搜話題在網(wǎng)上被討論得沸沸揚揚，那就是海底撈不再提供免費“清水鍋底”，而是必須至少點一個鍋底。海底撈這一規(guī)定一出，便引發(fā)了消費者的熱議，但是稍微留意不難發(fā)現(xiàn)，此次網(wǎng)上的評論大部分是支持海底撈的。“很難不贊同，人家也要做生意。”、“不點鍋底你又帶菜去，還要人家服務(wù)至上，想啥呢？”等等支持的聲音占了大部分。 

試想一下，如果是換作其他的火鍋商家出此規(guī)定，可能不會博得大家眼球，甚至媒體都不會報道。因為，其他店商根本就沒有免費清水鍋這一服務(wù)，進店點鍋底是正常不過的消費已成共識，在海底撈這次“必須點鍋底”的熱議出來時，有的消費者甚至評論“自己都還不知道海底撈原來可以不點鍋底。” 

雖然這次“必須點鍋底”的熱議獲得了大部分消費者的理解和支持，但是有一個問題必須令人注意和思考的是—為什么關(guān)于一個海底撈小小的服務(wù)規(guī)定會引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注？ 

據(jù)媒體報道，在此次“必須點鍋底”規(guī)定之前，海底撈其實已經(jīng)不止一次調(diào)整了服務(wù)規(guī)定，據(jù)悉，2023年2月份，海底撈就出了不可自帶食材的規(guī)定，海底撈向客戶的解釋是“安全考慮”，再更前的2021年，則曝出了海底撈已經(jīng)不提供免費自助牛肉粒了。 

但是和前兩對“必須點鍋底”規(guī)定的態(tài)度同，消費者對這一規(guī)定則反對聲音更大，甚至在“必須點鍋底”的熱議下還有不少網(wǎng)友重翻舊賬提及了對海底撈不提供牛肉粒的不滿，“來海底撈都是沖著牛肉粒來的”、“沒有牛肉粒海底撈失去靈魂了”等等評論可謂霸屏。從這些評論不難看出消費者對不提供牛肉粒感到了失望。 

回到前面提出的問題“為什么關(guān)于一個海底撈小小的服務(wù)規(guī)定會引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注？”，究其原因就是，海底撈一開始的服務(wù)做得太好了。正如好人做一件壞事就會被罵，哪怕之前做了一百件好事大家也都忘記了，這個規(guī)律正在海底撈身上得到印證。 

在經(jīng)歷了經(jīng)營和成本危機、一些客戶的“白嫖”之后，海底撈面對一個現(xiàn)實的成本和收益的問題，因此海底撈不得不節(jié)省開支，自然一些免費的服務(wù)也受到影響隨之縮減甚至消失。此時，服務(wù)質(zhì)量的下降給消費者帶來的落差感會給海底撈的品牌形象和口碑帶來了消極影響。當(dāng)海底撈的服務(wù)品質(zhì)下降，競爭對手的服務(wù)提升，海底撈的“服務(wù)”這張王牌便對競爭對手再也沒有優(yōu)勢可言。 

競爭對手圍追堵截，市場優(yōu)勢堪憂 

在2021年6月，海底撈的實際掌門人張勇曾經(jīng)坦誠表達過自己對趨勢的錯誤判斷，在2020年疫情背景下，海底撈依然選擇加速擴張的道路。根據(jù)相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，海底撈在一、二、三線城市的新增門店數(shù)量分別為65、167和257家，結(jié)果就是海底撈的“慘敗”收場。 

為了挽救懸崖邊的海底撈，“啄木鳥”計劃應(yīng)運而生，根據(jù)海底撈2022年中報告，海底撈在2022年進行了戰(zhàn)線收縮，關(guān)停了許多不盈利的門店，轉(zhuǎn)而在能盈利的地點新開門店，果斷拋棄過去的盲目擴張，實現(xiàn)“精準(zhǔn)開店”。 

隨著疫情政策調(diào)整，經(jīng)濟開始復(fù)蘇，受疫情影響最大的餐飲行業(yè)正在快速復(fù)蘇。對此，每日經(jīng)濟新聞?wù)J為，“復(fù)蘇與競爭共同加速” ?！吨袊惋嫲l(fā)展報告2022》指出，2022年中國火鍋市場規(guī)模達到6046億元。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，營商環(huán)境更好的2023年，火鍋市場將可能突破7000億元。 

然而，市場的恢復(fù)看似利好，卻也意味著競爭的戰(zhàn)火，會越發(fā)激烈?！皵惩宋疫M”的策略同樣適用于商業(yè)戰(zhàn)場，因為“啄木鳥”而退出的市場領(lǐng)地可能因為市場回暖成為必爭的“寶地”。據(jù)悉，在海底撈全面收縮戰(zhàn)線的同時，巴奴、周師兄等強敵卻在加速擴張。而海底撈的退出給了對手可乘之機，想再次獲取此市場卻已失去了先機。 

除了市場上的布局可能會慢一拍之外，海底撈的競爭對手在產(chǎn)品和服務(wù)上也全面發(fā)力對海底撈進行了圍剿。對于海底撈的服務(wù)，一直也存在著“過度熱情”、“影響吃飯”的負面影響，在服務(wù)上競爭不過海底撈，巴奴等競爭對手則另辟蹊徑強調(diào)“適度的服務(wù)”，轉(zhuǎn)而把精力專注于餐飲的核心——食物本身，如，巴奴火鍋的毛肚、大龍燚的鮮鴨腸、蜀大俠的牛肉等等，反觀海底撈在菜品上卻無一個讓消費者記住的招牌。此外，更多的小眾火鍋擁有更具優(yōu)勢的價格和性價比，也希望在這個龐大市場分一杯羹。 

無論是大品牌對手還是地方小眾火鍋，他們的崛起已經(jīng)客觀上對海底撈形成了實質(zhì)性威脅，或許海底撈在保持服務(wù)優(yōu)勢的同時在食材和菜品上需要更多花費精力，不然面對著日益強大的對手圍追堵截，海底撈或許難以保持市場優(yōu)勢。 

結(jié)語 

作為國內(nèi)火鍋行業(yè)的頭部，海底撈在經(jīng)過一系列改變之后開始擺脫虧損的局面，但是細看之下的海底撈，形勢依然不容樂觀。負債率過高和盈利能力的下降，如同套在這個正在快速復(fù)蘇的企業(yè)上的枷鎖，時刻都可能演變成新的危機。同時，服務(wù)和外部競爭的新問題也是海底撈未來發(fā)展必須面對的新挑戰(zhàn)。

總之，在表面上看起來已經(jīng)“扭轉(zhuǎn)乾坤”的海底撈，實則內(nèi)憂外患，期待疫情過后，春暖花開之時，海底撈也會迎來柳暗花明、峰回路轉(zhuǎn)的那一天。