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深度 獨(dú)立 穿透

重塑新價(jià)值邏輯

作者：俊群

(資料圖)

編輯：王凡

風(fēng)品：劉雯

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

約三兩知己，酌幾杯小酒，乃人生幸事。

比如“酒館第一股”海倫司，就是被小鎮(zhèn)青年“喝”出來(lái)的，甚至搏得小酒館里的“蜜雪冰城”、“拼多多”美譽(yù)。

只是，目前這個(gè)“小酒館第一股”正經(jīng)歷業(yè)績(jī)巨虧的至暗時(shí)刻，失寵了么？

1

巨虧變臉 僅是外因？

2月28日晚，海倫司發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2022年收入約15.49億-15.89億元，較上年同期的18.36億元減少約13%-16%；凈虧約13.13億-16.73億元。

關(guān)于虧損，海倫司總結(jié)為經(jīng)營(yíng)疲態(tài)下的員工激勵(lì)支出、門(mén)店關(guān)停等造成的資產(chǎn)減值以及疫情影響。

誠(chéng)然，疫情反復(fù)百業(yè)承壓，尤其依賴(lài)場(chǎng)景消費(fèi)的酒館經(jīng)濟(jì)沖擊最甚，海倫司上述減值關(guān)店在情理中。

考量在于，一番激勵(lì)營(yíng)收卻不漲反跌，實(shí)際效果、精準(zhǔn)度幾何？

而說(shuō)到疫情，2020年、2021年同樣影響不小，2020年還保持了超7千萬(wàn)的盈利體面，2021年虧損雖有2.3億元，可相比2022年不及最低預(yù)虧額的五分之一。為啥越來(lái)越虧、劇烈盈利變臉背后，自身短板又知多少呢？

細(xì)分支出，除了股份支付費(fèi)用約5.03億，還有2022年調(diào)整關(guān)停200余家酒館門(mén)店以及其他門(mén)店業(yè)績(jī)下滑而產(chǎn)生一次性損失約6-億元-9億元。

中信證券預(yù)計(jì)，減值損失包括直接關(guān)店產(chǎn)生計(jì)提2億元；140家直營(yíng)店轉(zhuǎn)合伙人店，預(yù)計(jì)接近1-2億元計(jì)提；剩下2-5億元預(yù)計(jì)則是基于審慎原則對(duì)于去年較多暫停經(jīng)營(yíng)門(mén)店帶來(lái)的減值計(jì)提。

可見(jiàn)。店面壓力是個(gè)關(guān)鍵詞。那么，關(guān)停這么多店，是否也與自身發(fā)展模式有關(guān)，是否在為往期的規(guī)?？耧j買(mǎi)單。畢竟除了規(guī)模效應(yīng)還有規(guī)模陷阱。積弊堆積，疫情只是一個(gè)激化器。

不算多苛求。以2022半年報(bào)為例，海倫司營(yíng)收8.7億，同比僅增0.6%；經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)1億，去年同期為盈利0.8億。換言之，下半年虧額超10億元。

營(yíng)收增速放緩下，公司主要成本大幅攀升，上半年租金、原料、人力三項(xiàng)成本高達(dá)8.6億元，同比上升24.64%。

疊加原料成本漲價(jià)，過(guò)往高毛利率的自有酒飲產(chǎn)品從81.8%滑至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率更只有48.6%。

種種而觀，海倫司盈利困境不止在外部環(huán)境，還與其自身商業(yè)模式、盈利模型有關(guān)。

2

粗放擴(kuò)店后遺癥 規(guī)模故事失靈？

梳理往期輿論，不乏質(zhì)疑聲。如低價(jià)模式難行得通、陷入規(guī)?；葳?。甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為海倫司存“融資、燒錢(qián)、上市、潰敗”的可能。

那么，小酒館這塊“香餑餑”海倫司到底啃得咋樣？

不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)酒館市場(chǎng)一盤(pán)散沙的背景下，標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒館是個(gè)誘人的新消費(fèi)故事。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館，按收入計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)前五大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)占比2.2%。

通過(guò)特定選址、取消駐唱、標(biāo)準(zhǔn)化餐品、自營(yíng)酒水、全鏈路數(shù)據(jù)化等方式，海倫司將核心消費(fèi)群體放在20~35歲之間的年輕人身上，搭建了一個(gè)主打性?xún)r(jià)比、社交空間，同時(shí)能快速擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模型。

招股書(shū)顯示，2018年至2020年海倫司酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家，且全部為直營(yíng)。2020年海倫司收入占中國(guó)酒館業(yè)1.1%市場(chǎng)份額，已是中國(guó)最大的連鎖酒館。

上市后，資本加持下擴(kuò)速再進(jìn)一步。截至2022年8月21日，公司門(mén)店量達(dá)到821家。即不足兩年番了一倍，再造一個(gè)海倫司，要知道這可是疫情之下。

快速擴(kuò)店帶動(dòng)了營(yíng)收增加，2018年至2021年?duì)I收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元和18.36億元，四年時(shí)間里增長(zhǎng)了近16倍。

或基于此，海倫司制定了更激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)招股書(shū)，至2023年底酒館總量計(jì)劃增到約2200家。如要達(dá)標(biāo)，意味著在不到一年半時(shí)間，海倫司要再增近1600家店。

足夠繁華喧囂，可看看2022年的閉店減值，大概率要食言了。

或有無(wú)奈與急迫。體量擴(kuò)張并非萬(wàn)能藥，也有邊際效用、雙刃效應(yīng)。看看高企負(fù)債率、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢、開(kāi)始閉店，體量后遺癥不可不察。

近年來(lái)，企業(yè)負(fù)債率始終在80%以上，2018年至2021年末，流動(dòng)負(fù)債分別為8456萬(wàn)元、1.483億元、2.393億元以及3.494億元。同期現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1012萬(wàn)元、2226萬(wàn)元、2426萬(wàn)元以及16.27億元。可見(jiàn)上市補(bǔ)血前，其資金鏈一直緊繃。

凈利潤(rùn)表現(xiàn)也不穩(wěn)定，2018年-2021年分別為973.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元7007.2萬(wàn)元和-2.3億。2022上半年，其單店日均銷(xiāo)售額下滑至7300元，相較上年同期的9900元下降近30%。

值得一提的是，規(guī)模第二的胡桃里也出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。2022年9月末其店量破430家，而目前通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)門(mén)店信息可觀察到，其各地門(mén)店都有不同程度減少，“暫停營(yíng)業(yè)”門(mén)店普遍存在。

可見(jiàn)，小酒館生意確實(shí)不好做，一味體量追逐的故事是否已經(jīng)失靈？

可以肯定的是，一路擴(kuò)張并沒(méi)給海倫司帶來(lái)多少規(guī)模效應(yīng)，反而要品嘗這杯粗放苦酒。

行業(yè)分析師劉俊群認(rèn)為，企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，確實(shí)會(huì)有諸多利好，如擁有定價(jià)權(quán)、具備更高議價(jià)力等，但這種增長(zhǎng)也可能帶來(lái)高企成本，承擔(dān)更龐大資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。尤其對(duì)直營(yíng)體系品牌來(lái)說(shuō)，選址、門(mén)店管理、人員成本、供應(yīng)鏈把控等都需投入，一旦擴(kuò)張過(guò)于粗放求速，規(guī)模效應(yīng)也可能變成規(guī)模陷阱，反而埋下不穩(wěn)定暗雷。

簡(jiǎn)言之，當(dāng)規(guī)模故事走到盡頭，能否找尋新增長(zhǎng)點(diǎn)、講出新故事，是海倫司一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

3

成也低價(jià)敗也低價(jià)？為啥持續(xù)破發(fā)

一般來(lái)說(shuō)，酒館為了維持利潤(rùn)率，往往選擇較高產(chǎn)品定價(jià)，但這與海倫司定位是沖突的。海倫司的對(duì)沖辦法是以量取勝，這也是其往期搞門(mén)店擴(kuò)張的原因之一。

只是當(dāng)門(mén)店越來(lái)越密集，翻臺(tái)率提升遭遇瓶頸，走量也變得難以持續(xù)。

于是，降本增利就成了新發(fā)展常態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，海倫司單店平均員工數(shù)有所縮減。人工成本明顯下降，然也一定程度破壞了門(mén)店環(huán)境和氛圍，比如衛(wèi)生條件的下降，遭到一些消費(fèi)者詬病。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)不拒絕低價(jià)，可如何用有限資金創(chuàng)造出最大價(jià)值和體驗(yàn)，是海倫司的又一個(gè)考驗(yàn)。

尤其面對(duì)規(guī)模失效、盈利能力下滑、消化轉(zhuǎn)型陣痛的關(guān)鍵時(shí)刻，往期的低價(jià)優(yōu)勢(shì)還能保持多久？是否會(huì)對(duì)后續(xù)業(yè)績(jī)發(fā)展產(chǎn)生拖累，仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

畢竟，當(dāng)初海倫司可是靠低價(jià)以及特殊場(chǎng)景，一路攀至“小酒館第一股”的。

公開(kāi)信息顯示，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠創(chuàng)業(yè)前是一名退伍老兵，2009年在北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館。

這家店，整體空間風(fēng)格主打東南亞異域風(fēng)情，客戶鎖定在海外留學(xué)生上。精打細(xì)算的徐炳忠，將門(mén)店選在繁華地段的偏僻位置，既保證較低租金成本，又不至于無(wú)人問(wèn)津。

更吸眼球的，是為海倫司貼上“十元小酒館”標(biāo)簽。低價(jià)關(guān)鍵策略之一，就是大幅增加自有產(chǎn)品，包括扎啤、精釀、果啤、奶啤等。

東興證券研報(bào)稱(chēng)，海倫司瓶裝啤酒售價(jià)均在10元以?xún)?nèi)，1664、科羅娜、百威之類(lèi)的第三方啤酒產(chǎn)品同樣定價(jià)9.99元，顯著低于胡桃里、貳麻酒館等競(jìng)品。

憑借低價(jià)策略，海倫司脫穎而出，進(jìn)而全國(guó)擴(kuò)張逐漸發(fā)展成連鎖品牌。

2021年2月，獲得3300萬(wàn)美元A輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投、中金公司跟投。當(dāng)年9月，海倫司在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)19.77港元，上市首日市值就突破300億港元。

“小酒館第一股”為何不香了？市場(chǎng)在觀望什么？

不過(guò)，隨后便震蕩下行、持續(xù)破發(fā)，目前最新股價(jià)16.12港元，市值不足205億港元。

在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，新增酒館數(shù)量，快速?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)份額，在策略上是正確的，但背后如何做好運(yùn)營(yíng)管理，是海倫司要面對(duì)的一個(gè)巨大隱性風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)錯(cuò)，隨著門(mén)店密度增加，當(dāng)外部環(huán)境出現(xiàn)變化時(shí)，粗放擴(kuò)張、低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)便出現(xiàn)了。這個(gè)價(jià)值邏輯根基動(dòng)搖，市場(chǎng)自然產(chǎn)生疑慮。

4

跨界與被跨界 競(jìng)速幾多勝算？

當(dāng)然，投資者依然有期許。這從2月28日業(yè)績(jī)報(bào)后，股價(jià)出現(xiàn)一輪拉升中可以感受到。截止3月8日收盤(pán)價(jià)16.122港元，相比2月28日的13.76，漲幅約20%。

利空出盡即是利好，君不見(jiàn)疫情消逝，2023場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)又回來(lái)了。

聚焦海倫司，一些積極自救也讓市場(chǎng)不乏遐想。

2022年5月，第一家“海倫司越大排檔”在湖北省利川市開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，邁出以大排檔模式切入低線城市的第一步。

自營(yíng)酒水的品牌和供應(yīng)鏈、燒烤+品類(lèi)拓展+下沉市場(chǎng)，是海倫司著重講的新故事。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022下半年以來(lái)，相比一、二線城市，海倫司三、四、五線和縣城等下沉市場(chǎng)的門(mén)店量相對(duì)穩(wěn)定，部分市場(chǎng)有所增加。

以上文利川店為例，所在龍船天街是當(dāng)?shù)匦鲁菂^(qū)的唯一商圈，門(mén)店占地500平方米加上外擺區(qū)域，算得上臨街最大的夜間消費(fèi)地標(biāo)。

可以說(shuō)，原本在一線城市主打性?xún)r(jià)比的海倫司，在下沉市場(chǎng)顯得格外高調(diào)。

據(jù)官方公眾號(hào)，海倫司目前至少開(kāi)出5家“海倫司·越”門(mén)店。據(jù)招商證券調(diào)研，海倫司已在四川、重慶、湖南選了20多個(gè)類(lèi)似縣城嘗試開(kāi)拓新店，以求對(duì)新模型進(jìn)行規(guī)?；?yàn)證。另一面計(jì)劃持續(xù)于全國(guó)門(mén)店分批增加燒烤元素，調(diào)整門(mén)店模型，以圖改善單店盈利。

行業(yè)分析師劉俊群表示，酒館和大排檔融為一體參與“夜經(jīng)濟(jì)”，不失一種有益嘗試。但增加燒烤和鹵菜等品類(lèi)，也意味著增加更多人力和管理成本；況且餐飲復(fù)雜度遠(yuǎn)不同于酒水，對(duì)未有過(guò)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的跨界者海倫司而言，采購(gòu)、配送等專(zhuān)業(yè)性駕馭也是一挑戰(zhàn)。同時(shí)各地大排檔眾多，低質(zhì)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)因素也不容忽視。

另一廂，酒館主業(yè)也有新分食者。近幾年，海底撈、奈雪、星巴克等連鎖巨頭跨界進(jìn)入酒館賽道，餐+酒模式、日咖夜酒模式不斷吸引消費(fèi)者打卡嘗鮮。

甚至傳統(tǒng)酒企也殺入戰(zhàn)局。2021年9月，江小白酒館在重慶磁器口古鎮(zhèn)后街開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，并推出“以酒配餐”新玩法。同年，青島啤酒推出TSINGTAO 1903青島啤酒吧，如今，TSINGTAO 1903青島啤酒吧已在全國(guó)60多座城市擁有超200家門(mén)店。

2022年9月，華潤(rùn)雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒館，提出集品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、粉絲運(yùn)營(yíng)于一身的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

這些新跨界者豐富了消費(fèi)者的選擇，也給賽道不斷帶來(lái)新挑戰(zhàn)。目前看，海倫司仍擁有價(jià)格、體量?jī)?yōu)勢(shì)，得益于往期既定特色，短期內(nèi)仍有龍頭優(yōu)勢(shì)。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著賽道日益擁擠、創(chuàng)新日益趨同，不排除競(jìng)品復(fù)制緊跟、甚至貼身肉搏的可能。而本就虧損加劇、處于轉(zhuǎn)型陣痛期，能否經(jīng)受住上述行業(yè)變天，海倫司壓力自知。

簡(jiǎn)言之，海倫司、徐炳忠還要再夯實(shí)主業(yè)、擴(kuò)展新曲線上下功夫，盡量減少轉(zhuǎn)型陣痛、盡快重塑新價(jià)值邏輯新價(jià)值根基。即兩者仍在與時(shí)間賽跑、與市場(chǎng)賽跑、與效率精準(zhǔn)度競(jìng)速。

多少勝算呢？

本文為首財(cái)原創(chuàng)