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編輯 | 于斌

【資料圖】

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在“雙標(biāo)”風(fēng)波之下，海天味業(yè)的第三季度財(cái)報(bào)，堪稱史上最差成績(jī)單。據(jù)海天味業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，海天味業(yè)營(yíng)收約55.62億元，同比下降1.77%，凈利潤(rùn)約12.74億元，同比下降5.99%，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。

近年，國(guó)家政策倡導(dǎo)要增進(jìn)民生福祉，提高居民的生活品質(zhì)。而以“內(nèi)需”促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，也是后疫情時(shí)代的主旋律。因此，作為“柴米油鹽醬醋茶”這些生活必需品，海天味業(yè)原本也是風(fēng)向所指，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過，在居民生活水平提高的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)也成為大勢(shì)所趨，而消費(fèi)者對(duì)衣食住行產(chǎn)品與服務(wù)的要求，也水漲船高，甚至近乎挑剔。

「于見專欄」認(rèn)為，“雙標(biāo)”事件引發(fā)輿論風(fēng)波的背后，也是海天味業(yè)沖擊高端乏力、甚至無功而返的信號(hào)。而其與千禾味業(yè)等主打0添加產(chǎn)品的品牌相比，海天味業(yè)至今更像是在“吃老本”。

只不過，時(shí)過境遷，海天味業(yè)過去靠品牌、營(yíng)銷、渠道制勝的策略，顯然已經(jīng)有些行不通了。因此，擺在海天味業(yè)面前的發(fā)展危機(jī)，正在形成一觸即發(fā)之勢(shì)，甚至?xí)屛磥砗Ｌ煳稑I(yè)的地位岌岌可危，而在內(nèi)憂外患之下，海天味業(yè)或許也是時(shí)候做出一些改變了。

輿情背后，海天味業(yè)沖擊高端受挫

海天醬油“雙標(biāo)”事件發(fā)生在2022年十一期間。雖然該事件已經(jīng)告一段落，但是從當(dāng)時(shí)海天味業(yè)的回應(yīng)，以及輿情爆發(fā)的情形來看。該事件暴露了海天味業(yè)多方面的問題。

其一，海天味業(yè)公關(guān)失利，其實(shí)是其“潛意識(shí)”作怪。例如，在海天連續(xù)三篇的回應(yīng)中，海天味業(yè)都在聲明調(diào)味料使用添加劑的合理性。而且，海天味業(yè)也公開表示，其高中低端產(chǎn)品，均分為包含食品添加劑的產(chǎn)品以及不含食品添加劑的產(chǎn)品。

言外之意，調(diào)味產(chǎn)品使用添加劑非常正常，而海天味業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了分門別類，消費(fèi)者可以根據(jù)消費(fèi)能力與需求，自由選擇。

但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這其實(shí)是海天味業(yè)在玩文字游戲。因?yàn)椤?添加醬油”，實(shí)際生產(chǎn)及使用門檻更高，例如，這類產(chǎn)品需要條件更高的保鮮、儲(chǔ)存條件，更是調(diào)味產(chǎn)品的高端化方向。而在這樣的前提條件下，日常高頻使用的調(diào)味產(chǎn)品，恐怕并非所有消費(fèi)者都具有這樣的消費(fèi)能力，可以自由選擇。

而對(duì)于海天味業(yè)，雖然其“0添加”的產(chǎn)品早在2014年左右即已上市，卻在市場(chǎng)鮮有存在感，也讓其產(chǎn)品分為包含添加劑、不包含添加劑兩類的說法慘遭“打臉”。

其二，對(duì)比主打0添加的千禾味業(yè)，海天味業(yè)0添加的“高端產(chǎn)品”，銷量也十分慘淡。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，千禾味業(yè)，2021年的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了27.53萬噸，銷量完成了26.36萬噸。而海天味業(yè)早在8年前就開始布局該類產(chǎn)品，但時(shí)至2021年，其“0添加系列產(chǎn)品”也才售出了4萬噸。

由此可見，被用戶質(zhì)疑雙標(biāo)的背后，其實(shí)是海天味業(yè)沖擊高端乏力、0添加產(chǎn)品并無足夠市場(chǎng)認(rèn)知及市場(chǎng)占有率的尷尬使然。

導(dǎo)致這種尷尬的背后，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于味業(yè)產(chǎn)品如何分級(jí)，缺少足夠的知識(shí)儲(chǔ)備與消費(fèi)認(rèn)知，另一方面則是消費(fèi)者越來越注重調(diào)味產(chǎn)品的健康安全的信號(hào)。而回歸到海天味業(yè)自身，或許與其對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)教育不足、品牌定位不夠清晰有關(guān)。

據(jù)了解，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模約為4000億，品類分為醬油、味精、食醋、料酒等17個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，醬油銷售額約占調(diào)味品市場(chǎng)的三分之一。但是其天花板之低，也肉眼可見。而海天味業(yè)作為占據(jù)市場(chǎng)份額最高的龍頭企業(yè)，也是離天花板最近的那一個(gè)。為此，在沖擊高端受挫之時(shí)，海天味業(yè)也急需尋找有效的第二增長(zhǎng)曲線。

業(yè)績(jī)下滑，第二增長(zhǎng)曲線難尋

在前三季度營(yíng)收下滑的同時(shí)，海天味業(yè)前三季度的盈利能力也出現(xiàn)了頹勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，雖然海天味業(yè)前三季度的總營(yíng)收達(dá)190.94億元，同比增長(zhǎng)6.11%，但凈利潤(rùn)為46.67億元，下降0.86%。這是上市以來海天第二次報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。

海天味業(yè)的凈利潤(rùn)下滑，固然受疫情、消費(fèi)需求萎縮、原材料成本居高不下等因素的影響，但是據(jù)觀察，其調(diào)味產(chǎn)品的升級(jí)迭代節(jié)奏，難于匹配升級(jí)之后的消費(fèi)市場(chǎng)，從而導(dǎo)致原有的產(chǎn)品受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，也是根本原因之一。

可以預(yù)見的是，海天味業(yè)第四季度的市場(chǎng)表現(xiàn)，也將受此成本壓力的影響。而且，此前海天味業(yè)表示，公司暫無提價(jià)計(jì)劃。因此，海天味業(yè)謀求增長(zhǎng)，只能押寶拓展新的產(chǎn)品線，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海天味業(yè)的非醬油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.70億元，占比為29.5%，其中蠔油已經(jīng)成為海天味業(yè)繼醬油之后的第二大單品。與此同時(shí)，海天味業(yè)還將產(chǎn)品線不斷拓展到飲料、周邊產(chǎn)品、醋、料酒、復(fù)合調(diào)味料等領(lǐng)域。

前三季度，海天味業(yè)料酒、醋等其他產(chǎn)品收入22.03億元，同比增長(zhǎng)31.54%。雖然擴(kuò)充的產(chǎn)品增長(zhǎng)十分可觀，但是與其醬油產(chǎn)品的核心地位相比，依然處于公司業(yè)務(wù)的邊緣地帶，短期內(nèi)也難以成長(zhǎng)為海天味業(yè)的中流砥柱，進(jìn)入海天味業(yè)的基本盤。

「于見專欄」認(rèn)為，大肆擴(kuò)張產(chǎn)品線，雖然能為海天味業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)適當(dāng)加分，但是或許會(huì)進(jìn)一步稀釋其品牌認(rèn)知，模糊其行業(yè)定位。

例如，海天味業(yè)2022年還高舉高打，推出了“喜悅滿滿”胡蘿卜汁和小青檸汁，主打0脂、0防腐劑、發(fā)酵，海天味業(yè)在飲料領(lǐng)域逐步開始構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。而2021年3月，海天味業(yè)也還推出了一款名為“愛果者”的蘋果醋飲料。

與此同時(shí)，海天味業(yè)還布局了勺子、百潔布、圍裙、棉布袋、U型枕等廚房周邊產(chǎn)品，極簡(jiǎn)的風(fēng)格、高顏值的外觀設(shè)計(jì)，也被視為海天味業(yè)試圖貼近年輕消費(fèi)群體的新招式。

不過，在海天味業(yè)基本盤已搖搖欲墜、其高端化方向也近乎迷茫之時(shí)，海天味業(yè)還憑空多出這么多產(chǎn)品，不得不令人擔(dān)憂，其如何在強(qiáng)敵環(huán)伺、高手如云的調(diào)味品賽道擁有品牌識(shí)別度，未來又何以立于不敗之地。

要知道，目前連元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌也對(duì)調(diào)味料市場(chǎng)虎視眈眈，試圖跨界攪局，入侵海天味業(yè)的腹地。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，海天味業(yè)不是進(jìn)一步鞏固其護(hù)城河，而是靠大而全的策略，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線，此舉看似創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)之大，也不言而喻。

市值虛高，新掌舵人難挽困局

作為海天味業(yè)的靈魂人物，龐康掌舵海天味業(yè)數(shù)十年。雖然龐康已過退休年齡，但是毫無隱居之意，而是激情依舊。

其在近期的公開采訪中曾如是說：“未來5年，海天味業(yè)會(huì)從業(yè)務(wù)模式、管理層次、科技進(jìn)步、人才層次等方面全面推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持“科技立企”戰(zhàn)略，加快建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能布局，推動(dòng)企業(yè)向數(shù)字化、云計(jì)算、人工智能、智能制造方向轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。”

不過，龐康尚未退位之時(shí)，近日海天味業(yè)卻迎來了高層管理的最大變動(dòng)。那就是聘任程雪為公司執(zhí)行總裁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海天味業(yè)此前信心滿滿制定的營(yíng)收利潤(rùn)雙雙12%的增長(zhǎng)目標(biāo)，或許難以靠新上任的執(zhí)行總裁力挽狂瀾。

一方面，從前三季度的增速來看，海天味業(yè)目前的營(yíng)收增長(zhǎng)仍為個(gè)位數(shù)，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，離其雙指標(biāo)12%的增長(zhǎng)目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。加上10月份的“雙標(biāo)”事件影響具有滯后性，海天味業(yè)四季度的實(shí)際財(cái)務(wù)表現(xiàn)，雖然尚且不得而知，但是結(jié)果卻可以預(yù)見。

另一方面，海天味業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)12%的目標(biāo)，看似不高，實(shí)則有些過于自信。要知道。2017-2021年期間，海天味業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增速一路下滑，從當(dāng)初的17.06%下滑至9.71%；

與此同時(shí)，其歸母凈利潤(rùn)增速也從24.21%下跌至4.18%。歷史數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，顯然并非偶然，而2022年海天味業(yè)想要在營(yíng)收、凈利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)大飛躍，難度之大可想而知。

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡于人意之時(shí)，海天味業(yè)的市值及股價(jià)，也被指虛高。早年，海天味業(yè)股價(jià)超過200元/股，最高時(shí)市值超7000億，被業(yè)界稱為“醬油茅”。不過，截至2022年12月30日收盤，其股價(jià)卻不及百元，市值也是3689億元，相對(duì)峰值也幾乎腰斬。

即便海天味業(yè)的股價(jià)縮水近半，但是依然被認(rèn)為估值偏高，與其實(shí)際投資價(jià)值不符。據(jù)分析，其市值頂峰期，市盈率超過100倍。陰跌之后進(jìn)入低谷，動(dòng)態(tài)市盈率依然超過60倍，估值依然偏高。據(jù)了解，海天味業(yè)增長(zhǎng)乏力，卻市值依然數(shù)千億的背后，與大量公募基金涌入有關(guān)。

例如，2020年末，557家公募基金持有8479萬股海天味業(yè)，持倉(cāng)市值170億，年末海天味業(yè)股價(jià)收在200元以上。

拋開海天味業(yè)連續(xù)二十余年銷量高居行業(yè)第一的江湖地位，調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)入供需調(diào)整期已是不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，醬油人均消費(fèi)量在理論上還有提升空間。

但是實(shí)際情況是，2015年我國(guó)醬油產(chǎn)量沖破1000萬噸后，開始震蕩回落，2021年不到800萬噸。背后的原因很殘酷，既不是產(chǎn)能跟不上，也不是無資金投入市場(chǎng)，而是消費(fèi)雖然在升級(jí)，但是需求卻并沒有同步增長(zhǎng)。行業(yè)整體需求疲軟之下，海天味業(yè)的未來也顯得風(fēng)雨飄搖。

結(jié)語

作為曾經(jīng)光芒萬丈的“醬油茅”，海天味業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與行業(yè)地位毋庸置疑。不過，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨之時(shí)，海天味業(yè)卻陷入了被消費(fèi)者質(zhì)疑、被投資者拋棄的尷尬境地。

在0添加成為高端調(diào)味產(chǎn)品潛在的高端方向時(shí)，海天味業(yè)雖有嘗試卻不溫不火，因此也給了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多彎道超車的機(jī)會(huì)。而海天味業(yè)業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，其不斷向外拓展產(chǎn)品品類，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是進(jìn)行品牌差異化，打造品牌護(hù)城河，因此也在逐漸喪失市場(chǎng)的同時(shí)，也丟掉了投資者的信心。

如今來看海天味業(yè)的發(fā)展，似乎已經(jīng)觸底，但是何時(shí)才能迎來觸底反彈，不得而知?？梢灶A(yù)見的是，海天味業(yè)想要根除內(nèi)憂外患，恐怕尚需時(shí)日。