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記者丁玲

前段時間，一對福建青梅竹馬“創(chuàng)二代”的訂婚禮引發(fā)外界的關注，男女主角分別是七匹狼（002029）創(chuàng)始人周少雄之子周力源、特步創(chuàng)始人丁水波的二女兒丁佳敏。兩位主人公作為典型的服裝鞋帽領域“創(chuàng)二代”，在完成婚姻大事、順利成家的同時，“立業(yè)”上也有不少進展。據公開資料顯示，作為95后，二人尚未進入家族企業(yè)管理層，但丁佳敏如今正在著力開拓特步旗下的女子品類“半糖系列”，周力源則在主理七匹狼旗下奢侈品牌“Karl Lagerfeld(老佛爺)”。

丁佳敏和周力源在各自家族企業(yè)中嶄露頭角的方式，算得上是傳統(tǒng)服裝鞋帽領域“創(chuàng)二代”們逐步接班的基本操作。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在服裝鞋帽領域“創(chuàng)二代”們走向臺前的過程中，往往是從設計總監(jiān)、產品總監(jiān)角色出發(fā)，在父輩打造的品牌基礎上，在營銷、品牌和渠道下功夫，以求謀得創(chuàng)新。但一個無法回避的現(xiàn)實是，這批曾經俘獲了一代年輕人的品牌，如今正逐漸失去對年輕人的吸引力，品牌老化的挑戰(zhàn)如影隨形，在復雜的內外部挑戰(zhàn)面前，作為新鮮血液的“創(chuàng)二代”們能否真的實現(xiàn)品牌煥新？

“創(chuàng)二代”擔起求新求變重任

相比“創(chuàng)一代”的品牌創(chuàng)始人，“創(chuàng)二代”們往往有更年輕、更符合時代的思維。他們有著不一樣的玩法，不再那么熱衷于線下開店，而是從產品和品牌出發(fā)，通過聯(lián)名、跨界合作、IP運作以及直播帶貨等各種形式，幫助品牌實現(xiàn)年輕化。

作為95后，丁佳敏尚未進入家族企業(yè)管理層，目前是特步2021年新開拓的女子品類“半糖系列”主理人。她以主設計師身份所領導的Z世代女子設計團隊，創(chuàng)作的特步女子半糖系列產品包含以T恤、衛(wèi)衣、Legging、運動Bra、裙裝等為核心主打產品，滿足消費者在多場景中穿著，如上班、約會、輕運動等。2021年，該系列在線上線下（300959）推出了17款41個SKU，迪麗熱巴是其形象代言人，與丁佳敏同框出現(xiàn)在直播帶貨現(xiàn)場。

周力源則是在2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事會董事，成為董事會中最年輕的成員。目前在公司擔任總經理助理，參與七匹狼投資的Karl Lagerfeld的運營管理，負責品牌整體戰(zhàn)略的制定及執(zhí)行。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，相比丁佳敏、周力源主理單個品牌、尚未進入家族企業(yè)核心管理層，一批服裝鞋帽業(yè)“創(chuàng)二代”已經從父輩手中逐步接班，擔起企業(yè)求新求變的重任。

2020年11月25日，男裝品牌海瀾之家（600398）創(chuàng)始人周建平之子周立宸正式接班，擔任海瀾之家股份有限公司和海瀾集團董事長職務。據公開資料顯示，出生于1988年的周立宸畢業(yè)于清華大學金融專業(yè)，并于2014年開始以集團副總裁身份公開露面，2017年擔任集團總裁，進入接班實際階段。

一直以來，周立宸都致力于打破海瀾之家在許多消費者心中又土又low的形象，在產品布局上，多次推出“IP聯(lián)名”“官方合作”等系列產品。比如此前的李小龍設計款，就將李小龍最經典的飛踢動作印在了衣服上；在營銷投入上，也選擇了當下更加熱門的渠道與方式。比如，2021年借勢新褲子樂隊出專輯，讓新褲子樂隊代言了自己的產品“六維彈力解壓褲”；代言人也緊跟熱度明星，由曾經的印小天、杜淳轉為新生代偶像林更新以及擁有天王名氣的周杰倫；娛樂綜藝上冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等多款熱門綜藝。

服裝設計專業(yè)出身的利郎(中國)有限公司董事長王冬星之子王俊宏，也正試圖給利郎帶來發(fā)展新思路。作為利郎(中國)有限公司商品企劃總監(jiān)，每季新品開發(fā)前，王俊宏和同事們都要先對市場進行實地調查，分析消費者喜歡去哪些“網紅地”打卡、喜歡什么樣的元素、有怎樣的穿著習慣和規(guī)律等，依靠科學的大數據決策與互聯(lián)網用戶思維，為公司設計師、高層決策提供參考。

品牌業(yè)績尚未回到上升通道

回顧幾家老牌服飾企業(yè)交接班的過程不難發(fā)現(xiàn)，“二代”們入主企業(yè)開始，往往也是企業(yè)求新的肇始。近幾年密集進入交接班的服飾品牌，誕生、崛起、遭遇挑戰(zhàn)的故事都有相似主線。

從時間線來看，無論是特步、七匹狼、海瀾之家、利郎還是紅蜻蜓（603116）等，都集中成立于上世紀90年代或本世紀初，渠道、廣告、市場成為彼時國產服飾品牌崛起的外部條件，同時，國產服飾玩家們在品牌定位上牢牢抓住了下沉市場的消費升級需求，通過明星代言、猛砸廣告樹立了自身的品牌形象和用戶認知，實現(xiàn)了規(guī)?；瘮U張。

但隨著國內服飾行業(yè)遭遇了來自渠道和品牌的雙重巨變，這些品牌面臨門店倒閉、銷售下滑、消費者流失等挑戰(zhàn)，為了讓父輩創(chuàng)下的企業(yè)再現(xiàn)輝煌，“創(chuàng)二代”們不可謂不努力，但從結果來看，他們的努力成效還需要更多時間來證明。

海瀾之家財報顯示，2019年至2021年，其銷售費用分別為24.67億元、24.03億元、32.52億元，同比分別增長37.13%、-2.59%、35.33%，2022年前三季度銷售費用為25.07億元，也較上年同期的22.23億元增加12.78%。而今年前三季度，海瀾之家的營業(yè)收入136.8億元，同比下降3.4%——在銷售費用節(jié)節(jié)攀升的時候，公司的業(yè)績并未同步增長，尷尬可見一斑。

而周立宸帶領的海瀾之家線上渠道，自2017年開始與天貓新零售展開深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。數據顯示，截至今年9月30日，海瀾之家主營業(yè)務線上銷售收入21.37億元，占比僅為16.37%，公司市值也已不到200億元。

從當前業(yè)績來看，本土服飾鞋帽品牌們尚未回到上升通道。從“創(chuàng)二代”們接班歷程的動作來看，品牌、渠道是其發(fā)力的重點。但是面臨挑戰(zhàn)的本土服飾品牌需要解決的問題顯然不只是營銷、品牌和渠道，對于“創(chuàng)二代”們而言，如果只能在表面做出創(chuàng)新，恐怕并不能真的解決問題。