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短期承壓，長期市場依然廣闊

2021至2022年，在跨境電商行業(yè)中是一個比較有趣的節(jié)點。

一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相開拓海外業(yè)務(wù)，海外增長開始在財報中扮演越來越重要的角色；另一方面，跨境電商上市公司業(yè)績腰斬，亞馬遜封號潮、海運費大起大落、海外通脹加劇等外部因素令賣家叫苦不迭。

【資料圖】

看似矛盾的兩面實則反映了市場的全貌：海外市場發(fā)展?jié)摿薮笪阌怪靡?，但行業(yè)短期內(nèi)正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。大浪淘沙之下，如何能保持韌性是更值得關(guān)注的問題。

于是，市場將目光轉(zhuǎn)向了那些堅挺過寒冬并仍保持高速發(fā)展的企業(yè)：獨角獸SHEIN自2019年起連續(xù)盈利，目前已成為Zara和H&M的主要競爭對手；安克創(chuàng)新（300866）基本一直保持營收與利潤的雙增長，產(chǎn)品銷往全球100多個國家和地區(qū)。前者深耕供應(yīng)鏈優(yōu)勢，后者高建技術(shù)壁壘，路徑不同但都做到了細(xì)分行業(yè)的龍頭，品牌效應(yīng)開始逐步顯現(xiàn)。

近日，專注出海賽道十年的數(shù)字營銷服務(wù)商飛書深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗在接受記者專訪時表示，在接下去的10至20年里，中國依舊是全球最有競爭力的世界工廠和生產(chǎn)基地，在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢還會長期存在，“關(guān)鍵在于如何利用好這些優(yōu)勢，并克服外界的影響。”

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

今年以來，出海的賽道很是熱鬧。

年初，阿里巴巴將蔣凡派往國際業(yè)務(wù)，海外市場成為新的發(fā)力重點。阿里最新財報顯示，本季度阿里全球化業(yè)務(wù)收入同比增長4%，其中，國際零售部分增長3%，國際批發(fā)部分增長6%，超出市場預(yù)期。阿里巴巴速賣通的行業(yè)運營唐宋曾表示，未來三年，全球還有10億用戶的增量，增量之大，相當(dāng)于再造一個中國電商的規(guī)模。

除阿里外，拼多多也有出海動作，其打造的跨境電商平臺Temu首戰(zhàn)北美，一度超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費購物應(yīng)用榜單第一。依靠低價以及補(bǔ)貼的策略吸引用戶、賺取流量，Temu意圖打造一個“海外版”拼多多。拼多多董事長兼CEO陳磊表示，作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，拼多多一直在持續(xù)探索新的機(jī)會，海外業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價值的可能性。

大廠紛紛劍指海外，昭示了未來增長的方向。

沈晨崗表示，在過去的十年當(dāng)中，跨境電商的規(guī)模由2012年的2.1萬億元增長至2022年的15.7萬億元，翻了7倍。2019至2022年，他和團(tuán)隊觀察到，中國跨境電商的從業(yè)商家數(shù)量不斷上升，更多精細(xì)化的垂直品類如戶外儲能、移動辦公、寵物用品，服飾行業(yè)等正在崛起。

海外市場廣闊，但出走海外并不容易，無論是大廠還是中小企業(yè)都面臨各類挑戰(zhàn)。沈晨崗表示，海外購買整體的鏈條要比國內(nèi)更長，從生產(chǎn)到物流到最后交付，產(chǎn)品周期要比國內(nèi)更復(fù)雜，不可控的因素也會更多；其次，如何更貼近海外市場、更貼近海外用戶的消費習(xí)慣對未曾有過經(jīng)驗的國內(nèi)商家來說難度并不小。

“像SHEIN、安克等，已經(jīng)是在海外深耕多年的老玩家了，他們更了解如何對消費者的反饋進(jìn)行有效地識別、并將消費者反饋的意見結(jié)合到產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和整個交付的過程當(dāng)中，這對后來者而言都是巨大的挑戰(zhàn)。”沈晨崗表示。

跨境電商需要“長期主義”

值得注意的是，跨境電商在逐步火熱的同時也經(jīng)歷著一波三折。

2020年，疫情席卷全球，線下貿(mào)易被迫向線上轉(zhuǎn)移，一時間促成了跨境電商企業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在疫情期間有250萬新賣家涌入亞馬遜，占到當(dāng)前總賣家的一半。

欣欣向榮的市場在2021年卻遭當(dāng)頭一棒。4月，亞馬遜“封號潮”來襲，大量中國賣家受到重大影響，深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會會長王馨曾表示，亞馬遜封號事件中，有11%的企業(yè)受損嚴(yán)重，絕大部分都是深圳的大賣家，目前這些企業(yè)大部分處于裁員、斷臂求生的階段。

其次，成本激增也嚴(yán)重壓縮賣家的利潤。數(shù)據(jù)顯示，2021年，一個40尺標(biāo)準(zhǔn)集裝箱從中國運到美國西部的海運費從2000美元左右直接漲到了2萬美元。而原材料價格受到產(chǎn)能下降、國際關(guān)系吃緊等因素的影響持續(xù)上漲，部分漲幅超過50%。

商家經(jīng)營承壓，頭部企業(yè)如有棵樹（300209）、星徽股份（300464）、華鼎股份（601113）等都出現(xiàn)大額虧損，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年跨境電商“死亡”數(shù)達(dá)12家。

這也給行業(yè)蒙上一層陰影，一向被政策和市場看好的跨境電商是否真的遇到了難以逾越的瓶頸？

對此，沈晨崗表示，從長期發(fā)展的角度來看，這些對行業(yè)的影響都是暫時的，“對經(jīng)營能力、抗風(fēng)險能力不強(qiáng)的企業(yè)造成的壓力會更大，尤其是對一些倒賣貨物、做鋪貨模式的商家來說。”

沈晨崗認(rèn)為，目前行業(yè)經(jīng)歷的種種困難是其告別野蠻生長的必經(jīng)階段。以亞馬遜封號事件為例，本質(zhì)上是倒逼企業(yè)向規(guī)范化的轉(zhuǎn)型，企業(yè)出海更理解目標(biāo)市場的行業(yè)規(guī)則，即可為長期發(fā)展打好基礎(chǔ)。

“企業(yè)需要在正確的方向上做有效的積累，而不是去找捷徑、找漏洞，否則發(fā)展出來的業(yè)務(wù)都是泡沫，看上去很美，但是一旦有壓力就破了。”沈晨崗表示。

開年以來，海運費用較去年高點大幅回落，匯率回升、部分公司的原材料價格下降等因素也大幅改善跨境電商公司的盈利水平。雖然整體發(fā)展回穩(wěn)，但也給跨境電商企業(yè)提了個醒：不可控的外部因素帶來的波折更考驗企業(yè)的承壓能力。

“大家還是要有一點‘長期主義’的，”沈晨崗表示，“短期內(nèi)的阻礙長期來看也是促進(jìn)企業(yè)提升自身能力的契機(jī)。”

他認(rèn)為，即使面臨挑戰(zhàn)，整個跨境電商和品牌的發(fā)展是仍然充滿韌性和增長機(jī)遇，“中國在數(shù)字應(yīng)用和數(shù)字營銷方面有深厚經(jīng)驗積累，同時，成熟的供應(yīng)鏈體系為中國企業(yè)提供了非常好的生產(chǎn)技術(shù)和起始成本優(yōu)勢?！?/p>

雖然依然是熱門賽道，但跨境電商早已不是幾年前“入場就賺錢”的低門檻市場，如何利用好這些優(yōu)勢提升韌性是跨境電商企業(yè)今天關(guān)注的重點所在。

品牌出海正當(dāng)時

在紅利消散的今天，跨境電商市場海量的、同質(zhì)化的產(chǎn)品不勝枚舉，但強(qiáng)者恒強(qiáng)，賣家們轉(zhuǎn)而開始著力提升自己的競爭力。隨著傳統(tǒng)鋪貨模式退出歷史舞臺，品牌化成為了新的發(fā)展趨勢。

“本質(zhì)上來說這是商品競爭必然的發(fā)展邏輯，”沈晨崗表示，“如果沒有品牌，那每一家的產(chǎn)品都是同質(zhì)性的，白牌的競爭只是在價格上競爭?！?/p>

沈晨崗認(rèn)為，當(dāng)下品牌出海正當(dāng)時。眼下的中國與二十世紀(jì)美國進(jìn)行商品全球化時有一些共通之處：經(jīng)濟(jì)都發(fā)展到了一定的水平，且都有一個強(qiáng)大的國內(nèi)市場作為企業(yè)的堅強(qiáng)后盾。那時的美國走出了寶潔、麥當(dāng)勞、百事可樂等享譽(yù)全球的品牌，而如今的中國也面臨著全新的機(jī)遇。

但兩個市場仍存在時代差異，20世紀(jì)的美國企業(yè)通常先營銷品牌，再輸出產(chǎn)品，即先塑造品牌形象以打開當(dāng)?shù)厥袌?，同時獲得品牌溢價收益，再通過在當(dāng)?shù)刈越üS、成立研發(fā)團(tuán)隊等措施，進(jìn)一步提升市場份額，并達(dá)到降低成本、鞏固競爭力的目的；而今天的中國企業(yè)則先銷售產(chǎn)品，再營銷品牌，即先以高性價比產(chǎn)品打開市場，積累初期市場份額，再依據(jù)當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣、品牌認(rèn)知度、文化差異等因素塑造品牌，沿價值鏈攀升，以進(jìn)一步達(dá)到提升市場競爭力和盈利能力的目的。

數(shù)據(jù)顯示，過去四年，在亞馬遜上完成品牌注冊的中國賣家數(shù)量增長了40倍，14%亞馬遜上的中國品牌已經(jīng)在超過5個國家或地區(qū)擁有注冊商標(biāo)，建立品牌已逐漸成為行業(yè)共識。但沈晨崗認(rèn)為，做品牌并不只是擁有一個品牌名稱，還需要做到有知名度，有差異化，“真正做品牌的，我認(rèn)為不到10%?！?/p>

以頭部跨境電商企業(yè)SHEIN為例，憑借“小單快返”模式，依托中國多年來打造的成熟產(chǎn)業(yè)帶，SHEIN把供應(yīng)鏈做到了極致，很快就以“超低價格”和“超快上新”打出全球知名度。消息稱，該公司的商品交易總額(GMV)預(yù)計將增長50%，達(dá)到300億美元。

相比之下，另一家頭部企業(yè)安克創(chuàng)新走得路則截然不同，作為“全球第一的數(shù)碼充電品牌”，安克創(chuàng)新入局初利用中國成本優(yōu)勢打出競爭力，后大量投入研發(fā)，高建技術(shù)壁壘，氮化鎵充電器、無損耳機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品相繼推出，常居暢銷榜單。

雖然兩者的發(fā)力方向不同，但其都在細(xì)分優(yōu)勢上做到了極致，護(hù)城河早已又寬又深。正如沈晨崗所說，做品牌，歸根結(jié)底，要找到和市場上的競爭對手差異化的地方。

賣家品牌化、產(chǎn)品精品化也成為新的趨勢，據(jù)悉，有自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤率可達(dá)19%～28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

“對于后來者，再復(fù)制他們的成功也是非常困難的，”沈晨崗表示，“重點還是要會適應(yīng)競爭，建立差異化的模式，加深對海外消費市場的理解，這也是后來者們需要面對的挑戰(zhàn)。”

如今，野蠻生長的時代已經(jīng)過去，對于企業(yè)來說，精細(xì)化發(fā)展、打出品牌力正是他們在行業(yè)革新之后新的發(fā)展方向。