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羅永浩與淘寶，尚在磨合期。

出品 | 電商頭條 作者 | 李松月

羅永浩開啟淘寶首秀，兩小時場觀破千萬

(資料圖片)

10月24日晚18:01，羅永浩準時現身直播間，開啟了他的淘寶直播首秀。

作為第一個跨平臺直播的頭部主播，羅永浩自然受到了行業(yè)內的高度關注。而他的表現也確實沒有讓人失望，當晚20:09，羅永浩才開播兩個小時，直播間的觀看人次就已突破千萬。

此前放話“男人們的雙十一需求，是不是也該有人管管了？”的羅永浩，在這場直播首秀中也從男性需求切入，上架的商品以數碼家電、運動鞋服、酒水飲料等為主。

之所以會將選品傾向于男性消費者，一方面可能是因為淘寶“頂流”李佳琦也在同日開播，羅永浩想要和他形成差異化競爭。

另一方面也是出于羅永浩的過往經驗：2020年他在抖音直播首秀時，觀眾的男女比例達到了9:1的驚人差距。這很大程度上也是因為“羅永浩”這個IP對于男性的號召力更強。

此后交個朋友直播間不斷調整選品，還有意淡化羅永浩的出鏡率，才讓直播間的觀眾比例逐漸趨于平衡。

這次的淘寶直播也是一樣，羅永浩的目標仍然是全品類。只不過前期需要迅速起勢，才優(yōu)先將選品定位于轉化率更高的粉絲群體身上。對于未來，羅永浩淘寶直播間還會繼續(xù)引入新商家，根據直播常態(tài)化后的用戶畫像調整選品，以求在淘寶直播站穩(wěn)腳跟。

猶記得當初羅永浩在抖音直播首秀時，抖音大手一揮，給予了3億流量和6000萬元的獨家簽約費。好不容易等到羅永浩到來的淘寶直播，自然也不吝于為羅永浩砸錢引流。諸如淘寶、點淘、微博、豆瓣等平臺的開屏位、熱搜位，都出現了羅永浩的身影。

更有甚者，從微博等平臺都能直接進入羅永浩淘寶直播間，可謂是不想放過任何有機會進入直播間的流量。

不過必須注意的一點是，場觀只是衡量帶貨成績的因素之一。如果從其它角度來看，羅永浩的淘寶首秀其實只能算差強人意。

“入淘”太倉促，直播遭遇滑鐵盧

對于淘寶直播，羅永浩的感受是：“這里的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當一個簡單的售貨員。之前有消費者來了是聊天的，來了說：小羅說一段。就很尬了?！?/p>

從抖音的“交個朋友”直播間開始，羅永浩就一直貫徹“直播商超”的理念：用戶進入直播間，看到喜歡的商品買完就走，不用逗留。這也是為什么他會選擇在淘寶直播，畢竟這里就是一個純粹的消費平臺，用戶最直接的需求就是購物，很符合羅永浩的想法。

然而，定位的契合并不能保證帶貨成績。此次淘寶首秀，也讓羅永浩團隊看到了自身的一些不足。

一是前期準備。10月20日，羅永浩和交個朋友才正式官宣在淘寶直播。距離業(yè)內出現相關傳聞也不過兩天左右的時間。期間羅永浩團隊用來籌備淘寶直播的時間可能也不算很長，更像是一次較為突然的決定。

從整場首播的過程來看，羅永浩團隊對于淘寶直播的適應程度還不是很好。價格、PPT、提詞器、抽獎福袋等頻頻出現小事故。比如在“1元搶啤酒”的活動中，不少搶到的觀眾表示顯示價格仍然是原價。羅永浩立刻對此致歉，承諾第一輪全部退款后免費贈送給購買的用戶，并且增加庫存再搶第二輪。

然而第二輪開搶后，觀眾搶到依然是原價。接連出錯讓羅永浩當場批評了直播團隊，并表示只要出錯一次，就通過加量免單等方式補償消費者。在后來的直播中，羅永浩更是屢屢提及“滿腦子都是那個出事的啤酒”。

雖然羅永浩在直播事故中表現了強大的控場能力，但團隊的整體能力依然是一個不容忽視的問題。想要在未來常態(tài)化淘寶直播，就必須盡快適應不同平臺間的差異。

二是銷售額方面。羅永浩的淘寶首播選擇從男性消費者切入，也成功達到了吸引觀眾的目的。然而男性的消費欲和消費能力，顯然未能達到羅永浩的預期。

在羅永浩的直播間里，賣得最好的是低客單價商品和“硬通貨”。比如定價在9.9至199元之間的牛肉丸、熱干面、精釀啤酒等，最高銷量達到10萬+；定價2889元的茅臺賣出2000件，定價2-4萬元左右的金條，共售出超1100件。

但事實上，低客單價商品本身就屬于引流品，有些到手價也才1元錢。很多人下單也是抱著“支持一下老羅”的心理，可能并不是剛需。

至于茅臺、黃金之類，則更接近于福利款。這些產品本身就是硬通貨，羅永浩還給予了一些補貼，當然會有很多人蜂擁而至，想要“薅羊毛”。這樣一來銷售額確實是被拉高了，但實際的利潤難以見漲。

如果從常規(guī)選品分析，這場直播的表現就不是很突出了。以典型的男性需求“3C數碼”為例，截至當晚23:00，羅永浩直播預售的VR一體機，預定量僅有100多單；定價4399的輕薄筆記本電腦，更是只有38個人下單。

至于品類傾向女性的商品，吸引力更顯一般。比如一款售價760元的精華，當晚同時在李佳琦和羅永浩直播間上架。前者預定量高達5萬多單，后者卻不足100單。

由此可見，羅永浩直播間的目標人群，并未展現出預期的消費能力。往后羅永浩的團隊，依然需要在選品上下一番功夫。不同的平臺之間，用戶的特點和習慣都有著很大差別，這也是跨平臺直播所面臨的最大難題。

直播電商，找到新方向

就在羅永浩淘寶開播的同一天，頭部MCN機構“遙望科技”也在其淘寶直播間“遙望夢想站”請來簽約藝人張柏芝助陣帶貨。19:40才現身直播間的張柏芝，僅僅坐鎮(zhèn)2個小時，就讓直播間的人氣直逼羅永浩。

作為一家專業(yè)的MCN公司，遙望科技原先一直將精力放在抖音和快手上，這也是其第一次大張旗鼓進軍淘寶直播。

值得一提的是，10月13日，張柏芝剛剛在抖音完成了年度帶貨首秀，當天累計銷售額成功破億。結果一轉頭，她的身影就出現在了淘寶直播中。由此可以確定，“全渠道直播”同樣也是遙望這樣的專業(yè)機構正在試驗的模式。

前不久，俞敏洪同樣宣布將于10月31日現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主打教育品類的直播帶貨。

從雙十一期間這一系列動靜中可以看出，頭部直播間紛紛轉向了全渠道，不再固守一方流量池。而這背后的原因，自然是為了追求新的、長期穩(wěn)定的增長點。

相比于抖音快手等內容平臺，淘寶的定位顯然更適合交易。人們打開抖音，更多還是為了刷視頻消遣，但打開淘寶、天貓的，大多本身就帶有消費意愿。也就是說，在淘寶直播的交易轉化率相較而言會更高一些。

在被問及進軍淘寶直播的原因時，交個朋友工作人員坦言，當初剛入局直播電商時，就考慮過淘寶直播。但由于當時淘寶有著薇婭、李佳琦兩大超頭坐鎮(zhèn)，經驗不足的羅永浩并沒有選擇“硬碰硬”，而是轉向了暫時沒有頭部主播的抖音。

但是在抖音直播的時間里，羅永浩的直播風格其實還是更傾向于淘寶，整個直播間更多是用“貨”留住觀眾，而非“人”。第三方數據顯示，雖然東方甄選日常的場觀約為交個朋友的10倍，但是銷售額只達到了交個朋友的1.5倍左右。交個朋友的交易轉化率無疑是更高的。

也正是出于這樣的原因，再加上兩年多的直播讓交個朋友有了足夠的經驗，才會在這時候選擇“入淘”。

不過當然，進軍淘寶直播并不意味著放棄原先好不容易在抖音打下的“江山”。相反，在多個平臺布局直播間，更能起到優(yōu)勢互補的作用。而且在原有平臺實現常態(tài)化直播后，也不會因為在其它平臺開播而導致流量受損。

比如在10月24日羅永浩淘寶開播當天，交個朋友抖音直播間依然表現穩(wěn)定，排進了當天帶貨榜前五。

（數據來源：蟬媽媽）

由此可見，只要在一個平臺站穩(wěn)了腳跟，即使開拓其它戰(zhàn)場，也不至于動搖根基。但同時必須注意的一點是，目前來看，“全渠道直播”還是更適合已經完成“機構化”的直播間。

比如交個朋友直播間即使在沒有羅永浩的情況下，也能憑借多個矩陣號的直播達到穩(wěn)定的營收；東方甄選雖然在有董宇輝的情況下場觀更高，但其他素人主播也都逐漸收獲了一批粉絲，“頓頓”在個護美妝垂類直播間更是已經有所成績。

還有遙望科技在抖音開設的“遙望未來站”、在淘寶開設的“遙望夢想站”，也是在進行規(guī)?；瘡椭浦辈ラg的嘗試。

從如今的趨勢來看，直播間和傳統(tǒng)的線下商超越來越像。只要有足夠的能力，就能開連鎖店（直播間矩陣）、融資上市（資本化、機構化）、全渠道銷售（多平臺直播）……

今年雙十一，直播電商的新故事，才剛剛開始。