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定位女性一周年來(lái)，以差異化戰(zhàn)略迅速撬開(kāi)市場(chǎng)新賽道后，歐拉正乘著新能源汽車(chē)迅猛發(fā)展的東風(fēng)，從產(chǎn)品、渠道、科技三方面聚力，推動(dòng)品牌向上。

2021年，歐拉品牌全年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)13.5萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)140%。其中，歐拉好貓車(chē)型在12月份單月銷(xiāo)量首次破萬(wàn)輛，迎來(lái)里程碑式突破，全年銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛，成為2021年度10萬(wàn)元以上A0級(jí)BEV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

今年3月，歐拉月銷(xiāo)14264輛，1-3月，歐拉好貓累計(jì)銷(xiāo)售超1.94萬(wàn)輛，單車(chē)型銷(xiāo)量同比大增240%。繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌頭部地位。

開(kāi)辟新品類(lèi)

在能源安全新戰(zhàn)略不斷推動(dòng)以及“雙碳”目標(biāo)確立的背景之下，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革已正式按下加速鍵，新能源汽車(chē)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)新能源汽車(chē)全年零售298.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.1%；1-12月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)零售滲透率達(dá)14.8%，較2020年5.8%的滲透率提升9個(gè)百分點(diǎn)。新能源汽車(chē)正迎來(lái)市場(chǎng)化發(fā)展新階段。

不過(guò)，早在市場(chǎng)爆發(fā)之前，長(zhǎng)城汽車(chē)（601633）就率先發(fā)力，將新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行了品牌化管理。

2018年8月，歐拉品牌成立，成為中國(guó)主流自主車(chē)企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車(chē)品牌。2021年3月，歐拉品牌宣布將定位為“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”。這一前所未有的獨(dú)特定位，讓歐拉的品牌認(rèn)知度不斷提升，并迎來(lái)了快速發(fā)展。

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量超128萬(wàn)輛；其中，新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售13.7萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。歐拉品牌銷(xiāo)量占比超九成，成為驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)向“全球化科技出行公司”轉(zhuǎn)型的重要引擎。

歐拉的崛起不是偶然，它得益于長(zhǎng)城汽車(chē)多年技術(shù)的積累。與市面上的“油改電”車(chē)型不同，歐拉品牌堅(jiān)持正向研發(fā)。檸檬平臺(tái)、咖啡智能全方位為其賦能，使歐拉擁有更“立體”的科技壁壘，為用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。

在智能化方面，歐拉貓系家族三大智能——智能座艙、智能駕駛與智能服務(wù)，會(huì)為女性用戶(hù)提供更加智能、貼心的用車(chē)服務(wù)，打造“以用戶(hù)為中心”的移動(dòng)出行空間。

在“以用戶(hù)為中心”的理念下，歐拉品牌在業(yè)界率先成立了專(zhuān)門(mén)的女性用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品視角到用戶(hù)視角的轉(zhuǎn)變。歐拉芭蕾貓將“復(fù)古美、時(shí)尚美、女性美”融為一體的“專(zhuān)屬”特性，打造了一款完全不同于以往的“女性專(zhuān)屬出行解決方案”，從女性專(zhuān)屬座椅、專(zhuān)屬方向盤(pán)等專(zhuān)屬配置，到乘風(fēng)破浪模式、女神模式、兒童模式等專(zhuān)屬模式的設(shè)計(jì)，充分兌現(xiàn)“女性專(zhuān)屬”的承諾。

2022年3月，表現(xiàn)耀眼的歐拉好貓正式推出2022款車(chē)型，多項(xiàng)“女性友好”的配置升級(jí)，創(chuàng)新采用“1+N”的模式接訂，在新能源汽車(chē)行業(yè)普漲的趨勢(shì)下，歐拉帶給了消費(fèi)者更多選擇權(quán)。

堅(jiān)持用戶(hù)共創(chuàng)

在歐拉品牌的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的車(chē)企也開(kāi)始關(guān)注新能源汽車(chē)女性市場(chǎng)新賽道，針對(duì)女性消費(fèi)者專(zhuān)屬設(shè)計(jì)的新車(chē)型也不斷推出。

但在歐拉品牌看來(lái)，造型設(shè)計(jì)并不能成為一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，女性車(chē)主也并不會(huì)單純?yōu)榱嗽煨驮O(shè)計(jì)買(mǎi)單，關(guān)鍵還是要從女性情緒和場(chǎng)景的深層需求出發(fā)。

著名攝影師羅伯特·卡帕曾說(shuō)，“如果你拍得不夠好，那是因?yàn)槟憧康貌粔蚪?。”在汽?chē)產(chǎn)業(yè)，這同樣是一句顛撲不破的真理。只有走進(jìn)用戶(hù)，與用戶(hù)在一起，才能真正地了解用戶(hù)的需求。

在成立之初，歐拉就希望成為一個(gè)由用戶(hù)與企業(yè)共創(chuàng)的養(yǎng)成系品牌，讓用戶(hù)參與到品牌的成長(zhǎng)計(jì)劃中，成為品牌的建設(shè)者、運(yùn)營(yíng)者和擁有者。

如在歐拉好貓開(kāi)啟預(yù)售和上市前，邀請(qǐng)用戶(hù)為車(chē)顏色命名，“布偶白”“高跟紅”“原諒綠”“萬(wàn)人米”等一系列不同于傳統(tǒng)車(chē)色的命名方式讓人眼前一亮，滿足了用戶(hù)車(chē)色名稱(chēng)“自定義”的個(gè)性需求。

在2021年上海國(guó)際車(chē)展上，歐拉還向用戶(hù)發(fā)起了全球首個(gè)展臺(tái)共創(chuàng)，聯(lián)合用戶(hù)共同打造了公主城堡主題展臺(tái)。通過(guò)將夢(mèng)幻的展臺(tái)和貼心的女性專(zhuān)屬服務(wù)，把每一位女性心中的公主夢(mèng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，讓用戶(hù)與品牌和產(chǎn)品，產(chǎn)生了更好的互動(dòng)與共鳴。

而這種互動(dòng)不是僅停留在營(yíng)銷(xiāo)噱頭的“偽共創(chuàng)”，是讓用戶(hù)真正參與到從產(chǎn)品命名、配置構(gòu)建，到品牌活動(dòng)再到品牌利益共享的全價(jià)值鏈中的全新用戶(hù)關(guān)系模式。在這種生態(tài)下，歐拉也實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)共創(chuàng)品牌、共伴成長(zhǎng)、共享利益。

積極探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)的品牌定位和與用戶(hù)共創(chuàng)的核心理念，讓歐拉收獲了熱烈的市場(chǎng)反響。但要將口碑和流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，還需要銷(xiāo)售渠道的支撐。

因此，豐富且多元的銷(xiāo)售渠道，成為歐拉成功突圍的最后推手。

依托長(zhǎng)城汽車(chē)大量的終端門(mén)店，歐拉在銷(xiāo)售渠道上相比其他新勢(shì)力品牌更具有先天優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐拉官方公布的數(shù)據(jù)，其終端銷(xiāo)售店面已超300家。

與此同時(shí)，歐拉的渠道模式也在持續(xù)創(chuàng)新。通過(guò)體驗(yàn)空間提供一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)，開(kāi)啟了直營(yíng)模式的嘗試。

用戶(hù)只需要通過(guò)歐拉ORA APP，即可實(shí)現(xiàn)線上車(chē)輛配置、合同簽署、車(chē)款支付等一系列購(gòu)車(chē)操作，交付完全透明化。用戶(hù)還可以通過(guò)小程序隨時(shí)查詢(xún)車(chē)輛排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)，隨時(shí)掌握關(guān)于購(gòu)車(chē)的各種信息。

此外，歐拉也在積極探索開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道。如每到“618”“雙11”“雙12”等購(gòu)物節(jié)，歐拉都會(huì)投入資源進(jìn)行直播，部署“廠家+經(jīng)銷(xiāo)商+銷(xiāo)售顧問(wèn)”的直播陣容，線上線下（300959）合力聚集流量，幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成引流和轉(zhuǎn)化。

品牌勢(shì)能持續(xù)向上

創(chuàng)新的實(shí)踐、高品質(zhì)的產(chǎn)品和深入的用戶(hù)共創(chuàng)，讓歐拉品牌煥發(fā)出了無(wú)限潛力。而像這樣的新能源汽車(chē)品牌的崛起，不僅打消了市場(chǎng)疑慮、提升了消費(fèi)者對(duì)自主新能源汽車(chē)品牌的認(rèn)可度和接受度，更證實(shí)了新能源汽車(chē)中高端市場(chǎng)的巨大潛力。

2021年9月6日，歐拉首次登陸德國(guó)慕尼黑車(chē)展，從品牌文化、產(chǎn)品布局、用戶(hù)生態(tài)以及渠道規(guī)劃等多個(gè)維度，正式發(fā)布了品牌全球化戰(zhàn)略。

借由此次全球亮相，歐拉將品牌使命和愿景擴(kuò)充至全球范圍——致力于為全球年輕消費(fèi)者，提供數(shù)字化、智能化、娛樂(lè)化的產(chǎn)品與服務(wù)。

按其規(guī)劃，未來(lái)兩年，歐拉將為歐洲用戶(hù)提供超過(guò)5款全球領(lǐng)先技術(shù)的新能源智能車(chē)型，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品矩陣。到2025年，歐拉將在歐洲市場(chǎng)投放10款以上的全球首發(fā)車(chē)型，滿足更多歐洲消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求。

在歐洲市場(chǎng)嶄露頭角的同時(shí)，歐拉還將品牌理念、產(chǎn)品和服務(wù)全面引入泰國(guó)市場(chǎng)，真正意義上邁出了品牌出海的關(guān)鍵一步，成為中國(guó)新能源汽車(chē)由整車(chē)出口向整車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)和品牌輸出等進(jìn)階的代表性品牌。

可以說(shuō)，過(guò)去的三年，是歐拉品牌不斷“爬坡”向上的三年。從“零”起步到領(lǐng)跑中國(guó)新能源汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的跨越，歐拉品牌經(jīng)受住了中國(guó)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

如今，歐拉正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌進(jìn)階的新階段。芭蕾貓、閃電貓等一系列高價(jià)值車(chē)型的年內(nèi)上市和品牌全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，將助力歐拉品牌走向更廣闊的市場(chǎng)。