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(資料圖)

中國快消品市場走出負增長時代，重回增長軌道。8月25日，消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ舉辦“知機識變，智勝全新格局”2023中國零售論壇。尼爾森方面指出，二季度中國內(nèi)地快速消費品市場全渠道銷售額同比上漲4.2%，拉動上半年整體增長1.9%。

以興趣電商為代表的新渠道表現(xiàn)亮眼，推動上半年電商銷售額同比增10.2%。興趣電商份額占比從2022年底6.4%上升為9%，傳統(tǒng)電商占比則從27.8%下降為25.8%。上半年中國零售市場線上渠道業(yè)態(tài)進一步分化，傳統(tǒng)電商重要性下降，結(jié)構(gòu)更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉(zhuǎn)移。

快消細分品類在各類平臺表現(xiàn)分化，驅(qū)動因素各不相同。尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英認為，多元化發(fā)展時代要高效把握品類特性和平臺屬性，構(gòu)筑適配的電商矩陣來助力增長。在不斷成長和延展的全域生態(tài)格局下，品牌應(yīng)把握傳統(tǒng)電商和興趣電商的不同特點，全面撬動線上渠道增長新機遇。

值得關(guān)注的是，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場小業(yè)態(tài)迎來進一步發(fā)展。截至上半年，本土便利店品牌門店數(shù)量同比增長13.4%。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現(xiàn)代連鎖通路銷售額占比達31%，以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉(zhuǎn)型獨立通路的銷售額占比達25%。

下線城市正成為便利店品牌加速搶奪近場消費圈的新戰(zhàn)場。在零售市場重回增長的過程中，以地級市、縣級市及縣城為代表的低線消費市場率先復(fù)蘇并加快進程。截至2023年6月，尼爾森IQ監(jiān)測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數(shù)比上線市場多1000余個，農(nóng)村市場增速尤為亮眼，低線市場新開門店數(shù)凈增長32%。

尼爾森IQ中國消費品部門副總裁駱琦表示，下沉市場重要性逐年提高，下沉市場消費需求已從被動型“有沒有”逐漸轉(zhuǎn)向“有沒有”+“好不好”，這一轉(zhuǎn)變使得擁有龐大人口基數(shù)的下沉市場成為快消零售市場增長的原動力。品牌商需重新審視下沉市場需求釋放和潛在價值，從供給側(cè)和需求側(cè)雙重驅(qū)動，開辟經(jīng)濟增長新領(lǐng)域。

從消費者角度來看，新鮮、健康保健類消費投入更受重視，35%消費者將身體健康需求排在首位；同時消費者也更理性，37%表示將改變消費方式尋求最優(yōu)價格。在尼爾森IQ定義的五類消費人群中，未來12個月，悠然自若型消費者中40%會增加美妝、個護、零食、酒精花費，而捉襟見肘型消費者中26%會增加罐頭、急凍食品、速食花費。

2023年上半年超半數(shù)快消品類正增長，增長動力從“買的多”轉(zhuǎn)向“買的對”，快消零售市場將開啟新基準(zhǔn)線，從跑馬圈地式野蠻增長轉(zhuǎn)向精細化運營。尼爾森IQ方面指出，品牌方需重新審視消費人群分層及消費分化、下沉市場潛力、實體渠道重構(gòu)三方面帶來的挑戰(zhàn)及機遇。各品類廠商需利用O2O聯(lián)動、價格策略等方式差異化運營，提升運營效率，謀求擴張及建立優(yōu)勢。