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(資料圖)

商報(bào)訊(記者黃詩(shī)睿)近日，蜜雪冰城在成都開(kāi)出全國(guó)首家“雪王IP城堡店”，門(mén)店由蜜雪冰城極具代表性的紅白兩色構(gòu)成。在茶飲品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，前有寵物主題門(mén)店、城市主題門(mén)店等，現(xiàn)有蜜雪冰城將IP元素覆蓋整座門(mén)店。茶飲品牌開(kāi)“卷”線(xiàn)下主題門(mén)店，似乎正在從最初的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)換成“場(chǎng)景+”的多重營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一直是茶飲品牌吸引顧客的打法之一。早在2020年，喜茶就在深圳開(kāi)出了全國(guó)首家寵物友好型門(mén)店，店內(nèi)設(shè)有寵物?？空竞妥蔚纫幌盗性O(shè)施；2021年，CoCo都可在蘇州打造了太空主題門(mén)店；去年，7分甜蘇州首店將蘇州園林元素融入店面，整體色調(diào)呈黑白，沿墻設(shè)置了木窗和流水裝置。這些各具風(fēng)格的線(xiàn)下主題門(mén)店?duì)I造了一種沉浸式的新消費(fèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足了顧客對(duì)新鮮感的追求，也因此成為“網(wǎng)紅”拍照打卡點(diǎn)。

而蜜雪冰城此次打造的雪王IP城堡店，更是在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)景+IP”的雙重營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)了解，雪王城堡共三層：一樓為餐飲區(qū)，售賣(mài)蜜雪冰城的全部飲品；二樓也設(shè)有就餐區(qū)，還售賣(mài)雪王IP衍生周邊；三樓則被裝修成了一個(gè)樓頂花園，供帶娃的顧客游玩休息。

從整體上看，蜜雪冰城仿佛把主題曲MV中的雪王城堡搬到了現(xiàn)實(shí)空間，店中擺滿(mǎn)了MV中出現(xiàn)的雪王王室組和音樂(lè)組等玩具人偶，還為顧客打造了舞會(huì)、王座、休閑等多個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景。蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雪王城堡店是其打造的新消費(fèi)場(chǎng)景之一，目的是希望通過(guò)雪王IP，持續(xù)推進(jìn)建設(shè)蜜雪冰城涵蓋音樂(lè)節(jié)、潮流市集、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；放艻P新消費(fèi)場(chǎng)景。

針對(duì)蜜雪冰城開(kāi)出雪王IP城堡店，專(zhuān)業(yè)人士表示，這是其在“場(chǎng)景+”營(yíng)銷(xiāo)賽道做出的一次嘗試，也是其打造雪王IP的重要一步。他表示，目前市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的“場(chǎng)景+”營(yíng)銷(xiāo)還有“場(chǎng)景+聯(lián)名”這種打法，例如去年奈雪的茶和國(guó)內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS聯(lián)名后，就在北京、上海、杭州、深圳和成都五地設(shè)立了聯(lián)名熊貓主題門(mén)店。

在他看來(lái)，不管是對(duì)原本單一的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新，還是進(jìn)行“場(chǎng)景+”營(yíng)銷(xiāo)，其目的都是為了迎合顧客多樣化的需求。但消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，不但要讓顧客擁有沉浸式體驗(yàn)，還應(yīng)把品牌和產(chǎn)品融入場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)加深對(duì)品牌的印象，形成復(fù)購(gòu)率，而“場(chǎng)景+”的多重營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑為茶飲品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。