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“來(lái)，我們一起倒數(shù)，5-4-3-2-1，秒殺開(kāi)始！”第31屆全國(guó)書(shū)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，行不及數(shù)步便能看見(jiàn)賣(mài)力帶貨的主播們。很多出版機(jī)構(gòu)，不再僅僅將書(shū)博會(huì)當(dāng)做一個(gè)線下展示交易的平臺(tái)，更利用書(shū)博會(huì)營(yíng)造的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景，來(lái)一波有力度的線上營(yíng)銷(xiāo)。

(相關(guān)資料圖)

從安靜的書(shū)店過(guò)渡到熱鬧的直播間，當(dāng)矜持的作者遇上外向的主播，圖書(shū)銷(xiāo)售的生態(tài)將向何處去？在本次書(shū)博會(huì)上，從書(shū)店主理人到電商操盤(pán)手，每個(gè)人都有自己的看法。

完善功能，做足特色實(shí)體書(shū)店謀求轉(zhuǎn)型

28日上午，“2023實(shí)體書(shū)店發(fā)展論壇”亮相書(shū)博會(huì)。不少來(lái)自國(guó)內(nèi)及省內(nèi)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者和主理人，圍坐聚談實(shí)體書(shū)店的憂思與希望。近年來(lái)，各地頻頻爆出書(shū)店發(fā)展不景氣的消息，行業(yè)現(xiàn)狀讓人擔(dān)心；然而經(jīng)過(guò)一次次危機(jī)的淘漉，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)對(duì)書(shū)店的定位以及發(fā)展方向有了清晰認(rèn)識(shí)，本心更為穩(wěn)固。

知名作家、書(shū)評(píng)人綠茶(方緒曉)行走過(guò)各地的書(shū)店，并出過(guò)相關(guān)的專(zhuān)著。他始終認(rèn)為，書(shū)店仿佛城市的“燈塔”，是構(gòu)成城市精神氣質(zhì)不可或缺的一部分。以往書(shū)店的作用可能僅僅是售書(shū)，但現(xiàn)在的書(shū)店，在很多城市成為了旅游目的地和城市會(huì)客廳；在城市更新的歷程中也具備著地標(biāo)性的作用。

作為省、市兩級(jí)重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，山東書(shū)城的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅限于售書(shū)，已經(jīng)成為一家以圖書(shū)為主及咖啡、書(shū)吧、簡(jiǎn)餐還有文化沙龍以及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為一體的大型多功能文化綜合體。山東書(shū)城經(jīng)理?xiàng)瞵摫硎?，山東書(shū)城很重視書(shū)店與讀者心靈的碰撞與交流。除了在選品和陳列上下足功夫，還會(huì)邀請(qǐng)一些名家、作家到書(shū)店里面進(jìn)行新書(shū)發(fā)布、分享創(chuàng)作歷程等公益活動(dòng)，還開(kāi)展了以青少年為目標(biāo)群體的主題全閱讀名師公益講堂。另外，還有一系列的研學(xué)活動(dòng)，力求將書(shū)城打造為文化教育中心、社會(huì)交往中心和時(shí)尚體驗(yàn)中心，并不斷創(chuàng)新升級(jí)。

內(nèi)山書(shū)店中國(guó)區(qū)總經(jīng)理趙奇認(rèn)為，當(dāng)下書(shū)店運(yùn)營(yíng)最重要的，是要了解屬地文化特點(diǎn)和客群特點(diǎn)。比如內(nèi)山書(shū)店在天津、深圳兩家分店，主要客群都是二十三四歲的年輕人，但仔細(xì)分析一下群體身份又完全不一樣，一個(gè)以本土學(xué)習(xí)類(lèi)為主，另一個(gè)是游客打卡居多。所以他們根據(jù)客群特點(diǎn)，在選書(shū)和裝置上做了改進(jìn)，效果很明顯。

北京小眾書(shū)坊創(chuàng)辦人彭明榜直到53歲才從出版社離職，專(zhuān)心做書(shū)店。他所創(chuàng)立的“雍和書(shū)亭”，是一家銷(xiāo)售簽名本的小眾書(shū)店。每周都會(huì)邀請(qǐng)一些名家到書(shū)店簽名，多的時(shí)候一天能有兩三波作家，現(xiàn)場(chǎng)非常熱鬧。大家都希望，雍和書(shū)亭的招牌一直亮著，成為一道風(fēng)景線，不要讓這條街被那些商店、餐館、KTV埋沒(méi)。

彭明榜認(rèn)為，特色會(huì)成為書(shū)店的生存之道。“作為一個(gè)社區(qū)書(shū)店，它是以服務(wù)一定半徑的人為主的，那么我們就想壓根兒不從圖書(shū)銷(xiāo)售上掙錢(qián)了，完全會(huì)員制。只要是會(huì)員，店里邊的圖書(shū)銷(xiāo)售都是五折銷(xiāo)售，把電商跟我們實(shí)體書(shū)店之間的價(jià)格鴻溝徹底貼平，真正從服務(wù)上來(lái)使這家書(shū)店存活下去。這也是一種應(yīng)對(duì)之策?！?/p>

直接快速，效率至上電商平臺(tái)的“生意經(jīng)”

與書(shū)店的思維不同，電商平臺(tái)眼中的圖書(shū)銷(xiāo)售賽道，不是一種“慢生意”，需要更多的內(nèi)容輸出和高頻互動(dòng)。28日下午，2023巨量引擎教育圖書(shū)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，尚未開(kāi)始便已經(jīng)一座難求，聽(tīng)眾擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

巨量引擎投資消費(fèi)視頻策略負(fù)責(zé)人張凌怡介紹，從2022到2023，抖音電商圖書(shū)賽道實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。出版社、機(jī)構(gòu)、知識(shí)創(chuàng)作者持續(xù)開(kāi)播，讓圖書(shū)直播生態(tài)不斷深化。人均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增加了59%，開(kāi)播率增長(zhǎng)48%。

“人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人點(diǎn)首自來(lái)”?；ヂ?lián)網(wǎng)寬闊的賽道和強(qiáng)大的算法，讓購(gòu)買(mǎi)者選書(shū)、買(mǎi)書(shū)的效率加倍提升。數(shù)據(jù)顯示，抖音教育圖書(shū)賽道中，交易增速最快的是企業(yè)管理及高管課程；體量最大的，為幼兒教育啟蒙類(lèi)別。購(gòu)買(mǎi)群體中，“資深中產(chǎn)”和“精致媽媽”最多。

如何通過(guò)短視頻打“爆品”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)？張凌怡認(rèn)為，視頻數(shù)量增長(zhǎng)必不可少。要推動(dòng)腳本快速裂變、持續(xù)跑量，以量變引發(fā)質(zhì)變。比如開(kāi)頭的黃金三秒要讓人“停下來(lái)”，中段的文案畫(huà)面要讓人“留下來(lái)”，結(jié)尾盡量讓人“買(mǎi)下來(lái)”。另外，在階段性節(jié)點(diǎn)要利用評(píng)測(cè)工具對(duì)自己的視頻進(jìn)行總結(jié)提升，比如總結(jié)自己過(guò)往的那些賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率高，可以做成跑量腳本庫(kù)。

張凌怡建議圖書(shū)銷(xiāo)售賽道的創(chuàng)作者們，優(yōu)化短視頻剪輯。時(shí)長(zhǎng)控制在40秒內(nèi)，這樣完播率可能較為理想。另外，可以做一些小額投放試試水，看看有沒(méi)有比較好的轉(zhuǎn)化效果。如果想采用直播的方式帶貨，那么也要重視內(nèi)容種草，多呈現(xiàn)自己的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、福利優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等。

這些“經(jīng)驗(yàn)”迅速得到了在場(chǎng)一些短視頻創(chuàng)作者和圖書(shū)電商機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。一位在書(shū)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)從事圖書(shū)電商銷(xiāo)售的主播表示，她其實(shí)無(wú)需詳細(xì)掌握手中圖書(shū)的內(nèi)容，也沒(méi)有時(shí)間去一本本翻閱，按照提供的資料，把握好語(yǔ)氣和節(jié)奏，盡最大努力促成下單成交就是她的責(zé)任，“書(shū)也是一種商品，從本質(zhì)上跟帶其他貨也沒(méi)什么不同”。

情懷和流量，對(duì)立中也有融合

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)向勇，認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義了實(shí)體書(shū)店作為文化空間的功能屬性。他認(rèn)為作為文化空間的書(shū)店，是文化聚落、創(chuàng)意集聚和產(chǎn)業(yè)集群等復(fù)合功能的空間疊加。這讓書(shū)店不是一個(gè)純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)或公益組織，而是文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值都要平衡兼具的共生組織。正如學(xué)者林偉潔所言：“獨(dú)立書(shū)店作為新公共空間的使命在于擴(kuò)展了讀書(shū)人的公共生活，連接著讀書(shū)人的社交生活，展示了讀書(shū)人的精神追求、情感依戀和價(jià)值目標(biāo)。”

這也許可以解釋?zhuān)芏鄷?shū)店主理人為何愿意“觸網(wǎng)”，但并不執(zhí)著于營(yíng)銷(xiāo)。慢書(shū)房主理人鹿茸認(rèn)為，書(shū)店擁抱互聯(lián)網(wǎng)注定是寂寞的，不要陷入數(shù)據(jù)的陷阱中。他舉例說(shuō)，自己也會(huì)直播，但一直賣(mài)得不好。一是單從性價(jià)比上看，自己賣(mài)的書(shū)優(yōu)勢(shì)不大；二是自己也不特別在意數(shù)量，更看重粉絲忠誠(chéng)度。“無(wú)論做大店還是做小店，一開(kāi)始就想成為網(wǎng)紅的書(shū)店都很危險(xiǎn)。如果一家書(shū)店的書(shū)品不夠好，一定不是一家好書(shū)店?！?/p>

彭明榜也認(rèn)為，書(shū)店和電商本質(zhì)上有著區(qū)別。“實(shí)體書(shū)店應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，比如做一些短視頻或者開(kāi)直播。但這個(gè)度需要掌握，我們的直播內(nèi)容并不是純粹帶貨，而是以讀書(shū)分享會(huì)或者座談會(huì)為主題，書(shū)店就是一個(gè)文化的發(fā)射臺(tái)?！?/p>

其實(shí)，包羅萬(wàn)象的電商業(yè)在強(qiáng)調(diào)效率和利潤(rùn)的同時(shí)，并不排斥“調(diào)性”和“個(gè)性”。巨量引擎的營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，相關(guān)人員表示要積極推動(dòng)達(dá)人“破圈”，而且會(huì)進(jìn)一步打造有行業(yè)影響力的C端活動(dòng)，更好地推進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的關(guān)系結(jié)合。

綠茶認(rèn)為，做好一家書(shū)店，需要流量與堅(jiān)守并存，書(shū)店需要的流量，有時(shí)候不僅僅是書(shū)，還有風(fēng)格、環(huán)境等關(guān)注度?！昂芏嗳苏J(rèn)為，書(shū)店的春天來(lái)了，我們繼續(xù)堅(jiān)持著，等待著?！?/p>