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近日，都市麗人（02298.HK）發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī)。據(jù)公告披露，公司2022年實(shí)現(xiàn)收入30.09億元，相較于2021年的33.55億元，同比下降10.31%；歸母凈利3302.4萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

受疫情以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，去年國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)市場(chǎng)萎靡，社會(huì)消費(fèi)品零售總額按年下降0.2%，在此背景下，一眾內(nèi)衣上市公司的日子也不好過(guò)。

據(jù)安莉芳控股（01388.HK）披露，去年安莉芳收益13.34億港元，同比下降19.25%；毛利10.01億港元，同比下降16.96%；虧損5123.9萬(wàn)港元。匯潔股份（002763）（002763.SZ）預(yù)計(jì)，2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.30億元-1.52億元，比2021年同期下降53%-45%；基本每股收益0.32元/股-0.37元/股，相較于2021年同期的0.69元/股，同比下降53.62%-46.38%。

(資料圖)

龍頭股份（600630）(600630.SH)預(yù)計(jì)，2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-5.7億元到-4億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-6億元到-4.2億元，同比分別下降87.13%-31.32%和71.83%-20.28%。

益民集團(tuán)（600824）(600824.SH)預(yù)計(jì)2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-3.43億元到-2.98億元，同比下降470.37%-422.72%；扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后，公司預(yù)計(jì)2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-0.99億元到-0.93億元，同比下降111.86%-99.02%。

在普遍下滑的大環(huán)境下，內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，各大品牌加大力度向下沉市場(chǎng)拓展。

回歸產(chǎn)品戰(zhàn)略

作為高度依賴實(shí)體門店的行業(yè)之一，內(nèi)衣行業(yè)在過(guò)去三年受到疫情的較大影響。

據(jù)都市麗人財(cái)報(bào)披露，2022年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)線下銷售22.03億元。其中，零售渠道實(shí)現(xiàn)收入12.67億元，同比下滑28.85%；向加盟商銷售實(shí)現(xiàn)收入9.36億元，同比增加49.01%。

安莉芳控股認(rèn)為，去年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，疊加俄烏沖突、美國(guó)加息縮表，以及人民幣匯率走低等因素，消費(fèi)氣氛持續(xù)疲弱，次必需品內(nèi)衣零售市場(chǎng)尤其嚴(yán)峻，營(yíng)商環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。

龍頭股份也指出，報(bào)告期內(nèi)，受疫情影響，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損約1億元到1.5億元，預(yù)計(jì)需計(jì)提存貨跌價(jià)損失約1.7億元到2.5億元。為此，龍頭股份持續(xù)調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、關(guān)閉虧損門店，受此影響導(dǎo)致公司本期虧損約0.8億元到1.2億元。

關(guān)店依然是內(nèi)衣品牌在2022年的關(guān)鍵詞之一。據(jù)安莉芳年報(bào)披露，截至2022年12月31日，集團(tuán)總零售點(diǎn)為1084個(gè)，其中銷售專柜及專門店數(shù)目分別為915個(gè)及169個(gè)，較2021年年底減少167個(gè)。

與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的一系列影響，內(nèi)衣品牌也開(kāi)始回歸產(chǎn)品本身，通過(guò)重塑定位、打造爆品等措施來(lái)打開(kāi)銷路，形成規(guī)模效應(yīng)。

針對(duì)近年國(guó)潮風(fēng)席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安莉芳抓住中國(guó)節(jié)慶和婚嫁傳統(tǒng)特色，推出國(guó)潮風(fēng)內(nèi)衣產(chǎn)品，以此獲得市場(chǎng)、塑造品牌。數(shù)據(jù)顯示，2022年安莉芳在中國(guó)獲得了14項(xiàng)實(shí)用新型專利及2項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。截至2022年12月31日，安莉芳共獲得了105項(xiàng)專利，包括實(shí)用新型專利68項(xiàng)，發(fā)明專利11項(xiàng)以及外觀設(shè)計(jì)專利26項(xiàng)。

《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》指出，女性內(nèi)衣需求核心聚焦于“舒適且有型”，但女性內(nèi)衣市場(chǎng)多年以來(lái)都有著消費(fèi)者“盲選”的行業(yè)痛點(diǎn)。女性對(duì)胸型和尺寸了解不足,導(dǎo)致內(nèi)衣購(gòu)買不合身等問(wèn)題,影響消費(fèi)體驗(yàn)。另外，市場(chǎng)中缺乏足夠的內(nèi)衣科普知識(shí)和選購(gòu)的專業(yè)指導(dǎo),且近一半消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)獲得的選購(gòu)指導(dǎo)專業(yè)性較低。因此專業(yè)內(nèi)衣品牌的引導(dǎo)勢(shì)在必行。

2022年初，都市麗人確立了“專業(yè)內(nèi)衣”的戰(zhàn)略定位，并在去年聚焦爆品的迭代創(chuàng)新，重點(diǎn)把經(jīng)典產(chǎn)品做進(jìn)一步沉淀升級(jí)，包括柔芯杯、無(wú)塵棉、玻尿酸、高彈等系列產(chǎn)品。同時(shí)，公司把訂貨模式由期貨轉(zhuǎn)變?yōu)槠诂F(xiàn)貨機(jī)制，供應(yīng)鏈制定相適應(yīng)管理策略，有效提升了現(xiàn)金流及庫(kù)存管理，數(shù)據(jù)顯示，2022年都市麗人庫(kù)存同比下降27.1%。

年內(nèi)，都市麗人銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比減少21.0%，主要是減少向加盟商寄售安排進(jìn)而減少傭金支出，以及實(shí)施有效的成本控制及市場(chǎng)推廣支出；一般及行政費(fèi)用減少18.8%。毛利率同比提高4.3個(gè)百分點(diǎn)至46.4%。

都市麗人董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，目前國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)衣企業(yè)僅占據(jù)了300億左右的市場(chǎng)，其下的1600億由地方性的品牌和小品牌瓜分，“這是品牌商的機(jī)會(huì)，我們將通過(guò)品牌的打造和市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)獲得更大的發(fā)展空間?！?/p>

據(jù)其透露，今年都市麗人將在產(chǎn)品研發(fā)和爆品的打造上繼續(xù)發(fā)力，“比如原來(lái)我們只有四大爆品家族，現(xiàn)在已經(jīng)提升到十大爆品家族”，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈的整合、與優(yōu)質(zhì)原料商的深度合作來(lái)獲取突破。

發(fā)力下沉市場(chǎng)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

后疫情時(shí)代，線上購(gòu)物早已成為國(guó)民生活不可或缺的部分。內(nèi)衣行業(yè)也開(kāi)始注重利用社交媒體平臺(tái)推廣品牌，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)電商優(yōu)勢(shì)，以此增加品牌曝光率和加深市場(chǎng)滲透。同時(shí)，品牌透過(guò)與客戶群互動(dòng)，建立良好的客戶關(guān)系以提升品牌忠誠(chéng)度。

安莉芳表示，2022年受疫情影響，將推廣主力集中到了線上，同時(shí)繼續(xù)實(shí)行線上鏡像店的產(chǎn)品資訊與線下門店直接同步，實(shí)現(xiàn)線上線下（300959）雙軌道相互賦能，經(jīng)營(yíng)閉環(huán)也能夠優(yōu)化門店存貨調(diào)動(dòng)及庫(kù)存管理。

光大證券研報(bào)指出，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到10.5億人，同比增長(zhǎng)僅4%，增速達(dá)到歷史最低值。同期手機(jī)網(wǎng)民占比已達(dá)到99.6%。在這種情況下，電商平臺(tái)一方面通過(guò)高性價(jià)比業(yè)態(tài)來(lái)吸引下沉市場(chǎng)用戶，另一方面通過(guò)會(huì)員計(jì)劃、生態(tài)內(nèi)引流等方式加強(qiáng)存量用戶培養(yǎng)，提高用戶的平臺(tái)忠誠(chéng)度。這為內(nèi)衣行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體方向提供了思路。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，通過(guò)品牌煥新以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，2022年都市麗人新增會(huì)員超200萬(wàn)，全渠道會(huì)員累計(jì)超6200萬(wàn)人。都市麗人集團(tuán)副總裁李想表示，去年公司對(duì)會(huì)員權(quán)益體系做了全面升級(jí)，今年計(jì)劃對(duì)會(huì)員做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“在新的權(quán)益持續(xù)細(xì)化、流量觸點(diǎn)整合優(yōu)化、會(huì)員全生命周期管理、復(fù)購(gòu)優(yōu)化四個(gè)方面做深度運(yùn)營(yíng)提升，來(lái)提升會(huì)員的活躍度和復(fù)購(gòu)率?！?/p>

作為維密美國(guó)、優(yōu)衣庫(kù)、HBI貼身內(nèi)衣的最大供應(yīng)商，維珍妮（02199.HK）2022/23財(cái)年中報(bào)顯示，截至2022年9月30日止六個(gè)月內(nèi)，公司貼身內(nèi)衣收入24.64億港元，同比增加5.49%；胸杯及其他模壓產(chǎn)品收入2.13億港元，同比下滑30.09%。

期內(nèi)，維珍妮貼身內(nèi)衣分部毛利增加14.5%至約6.53億港元，毛利率提升2.1個(gè)百分點(diǎn)至26.5%。公司將貼身內(nèi)衣分部的增長(zhǎng)歸因于“歐美及亞洲零售市場(chǎng)的復(fù)蘇”，以及多項(xiàng)產(chǎn)品單價(jià)的提升。

今年以來(lái)，內(nèi)衣市場(chǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯。國(guó)金證券指出，紡服行業(yè)對(duì)比2022年春節(jié)同期銷售額增長(zhǎng)約13.9%，消費(fèi)復(fù)蘇徐徐展開(kāi)。但不同品類復(fù)蘇節(jié)奏有較大差異，戶外、運(yùn)動(dòng)鞋服、童裝實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，幅度領(lǐng)先；男裝、內(nèi)衣也出現(xiàn)明顯回暖，分別同比增長(zhǎng)47.4%、17.8%。另?yè)?jù)西部證券（002673）研報(bào)數(shù)據(jù)，內(nèi)衣類跑贏大盤，2月線上銷售數(shù)據(jù)環(huán)比增加31%。

而對(duì)于在全國(guó)擁有超4000家線下門店的都市麗人來(lái)說(shuō)，線下渠道仍然是其運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。2022年底，都市麗人推出“百城千店”計(jì)劃，將目光投向下沉市場(chǎng)。在鄭耀南看來(lái)，中國(guó)低線市場(chǎng)的內(nèi)衣需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)與滲透。據(jù)其透露，目前“百城千店”計(jì)劃已迎來(lái)初步成果。2023年3月，都市麗人完成超100家門店新開(kāi)，一季度完成簽約新開(kāi)店超600家，開(kāi)店增長(zhǎng)超70%。

迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧透露，得益于消費(fèi)復(fù)蘇，今年以來(lái)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)銷售額取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，今年春夏優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)店超過(guò)40家，其中接近一半是開(kāi)在三四線城市。

展望2023年，都市麗人表示將采取強(qiáng)化品牌、深耕下沉市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)渠道突破的戰(zhàn)略，并推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)。與此同時(shí)，安莉芳也表示將繼續(xù)開(kāi)拓不同細(xì)分市場(chǎng)，把握電商銷售日益增長(zhǎng)的機(jī)遇，擴(kuò)大線上零售市場(chǎng)占有率。