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部分綜合自中國之聲

“全網(wǎng)都在等宋慧喬復(fù)仇！”《黑暗榮耀》第二季上周五上映，由此在社交網(wǎng)絡(luò)開啟了一次小型狂歡。

這兩日的微博熱搜，處處充盈著主角們的名字，女主最終復(fù)仇成功也讓觀眾大呼過癮。

(相關(guān)資料圖)

《黑暗榮耀》熱度居高不下

去年12月，復(fù)仇題材韓劇《黑暗榮耀》第一季開播，就獲得口碑和熱度雙贏。該劇連續(xù)兩周創(chuàng)下8248萬收看時間的紀(jì)錄，在奈飛全球十大電視(非英語)領(lǐng)域排名第一，甚至因流量太大，導(dǎo)致奈飛網(wǎng)站宕機(jī)。

3月10日，《黑暗榮耀2》上線。《黑暗榮耀2》全集上線當(dāng)天，網(wǎng)友紛紛用劇中臺詞玩梗，以這種獨(dú)特形式歡迎這部劇的到來。沒有令廣大劇迷失望，網(wǎng)友們刷完劇集后大呼過癮，豆瓣上超6000人打出了9.4的高分。

而文娛熱搜榜的KPI幾乎都是這部劇貢獻(xiàn)的。上線當(dāng)天，《黑暗榮耀2》在微博上就開啟霸屏模式。截至目前，#黑暗榮耀2#這一話題，在微博已經(jīng)擁有超14萬討論量，10.2億閱讀量。

《黑暗榮耀》儼然成了奈飛新一季度的流量密碼。但熱播劇集似乎對股價影響不大，當(dāng)?shù)貢r間周五，奈飛跌1.69%，最新股價報292.76美元/股，最新市值1304億美元。

尷尬的奈飛

作為全球流媒體巨頭，“奈飛模式”一度被視為長視頻平臺商業(yè)模式的典范。無論是內(nèi)容端的精良制作，還是付費(fèi)會員模式，奈飛都是被拆解、點(diǎn)評、學(xué)習(xí)的對象之一。

然而，“標(biāo)桿”最近也開始搖擺了。今年1月20日，奈飛(Netflix)公布2022年財(cái)報，其四季度營收為78.52億美元，同比增長3.9%；凈利潤為5500萬美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下降91%。而如今奈飛的股價更是較高點(diǎn)跌去超50%，在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引發(fā)震動。曾引領(lǐng)潮流的奈飛，為啥“飛不動”了呢？

過去十余年，奈飛以“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略穩(wěn)居行業(yè)龍頭。

然而，奈飛在穩(wěn)坐多年流媒體頭把交椅后，2021年底，股價開始出現(xiàn)下滑。

曾經(jīng)的“流媒體之王”為什么遭遇了這般“生死劫”？中國傳媒大學(xué)副教授周逵告訴記者，從外部大環(huán)境來看，以下這些因素讓奈飛的騰飛之路變得不那么容易。

周逵認(rèn)為：“第一，全球經(jīng)濟(jì)情況確實(shí)不太理想，包括美國、歐洲在內(nèi)的很多國家，人們?nèi)∠嗛喌脑蚴且s減家庭開支，把它作為縮減家庭開支的第一個縮減項(xiàng)。第二，因?yàn)槎頌鯖_突導(dǎo)致(奈飛)撤出了俄羅斯，那么它也損失掉了俄羅斯的70多萬、將近100萬的用戶，我覺得這是一個很重要的原因?！?/p>

除此之外，另類盜版也成為了奈飛發(fā)展的瓶頸，讓平臺用戶增長露出疲態(tài)。周逵說：“因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上存在很多所謂的另類盜版，它不是直接盜版，叫密碼共享。密碼共享成為了一種地下黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者大概只需要一個月花幾十、十幾塊錢就能買到這種共享賬號。所以當(dāng)花很少的錢就能夠看到(平臺的)內(nèi)容時，這樣一來很多人就不直接(在奈飛)購買會員了?！?/p>

但是，這里面又面臨著一個矛盾，賣會員其實(shí)是有極限的，它會面臨一個市場的天花板。因?yàn)槟軌蛸I會員的人就那么多，增長率不可能持續(xù)下去，所以它的商業(yè)模式必將注定其本身具有天花板。當(dāng)資本市場看到它要接近天花板的時候，肯定就會盡早逃票，最終它的股價就跌下來了?！?/p>

奈飛新廣告策略遭質(zhì)疑

此外，曾經(jīng)讓奈飛走上巔峰的會員模式，到了今天同樣面臨增長乏力的問題。奈飛原來一直堅(jiān)持一個比較清晰的商業(yè)模式——只賣會員，不接受任何廣告。

去年10月，奈飛終于宣布于2022年11月3日推出“廣告內(nèi)容支持”策略，即廉價版訂閱服務(wù)，每月6.99美元，但是有廣告。平均每小時有4到5分鐘的廣告，每個廣告的長度為15或30秒，在奈飛視頻內(nèi)容之前和期間播放。奈飛對廣告內(nèi)容進(jìn)行篩選，阻止那些不合適的廣告發(fā)布在自己的平臺上。

奈飛對“廣告支持內(nèi)容”計(jì)劃抱有極大希望，希望能夠憑借低廉的費(fèi)用，大幅提升訂閱用戶，以緩解此前用戶的持續(xù)流失困境。此前，據(jù)奈飛與廣告商分享的一份文件中顯示，預(yù)計(jì)到2022年年底，其廣告低價訂閱服務(wù)的獨(dú)立觀眾數(shù)量將達(dá)到440萬，其中110萬來自美國；到2023年三季度，該數(shù)字將超過4000萬，其中1330萬來自美國。

但就在市場憧憬奈飛能給出更多積極信號的時候，當(dāng)?shù)貢r間2022年12月16日，美國媒體獲知，奈飛未能達(dá)到向廣告商提供的“廣告支持內(nèi)容”收視率保證，同時，奈飛還允許廣告商們收回尚未投放的廣告費(fèi)。因此，奈飛的廣告策略受到質(zhì)疑，當(dāng)日，奈飛股價大幅下跌8%。