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記者 李曉丹 2023年的營銷市場會發(fā)生什么變化？12月20日，秒針營銷科學院聯合GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2023年中國數字營銷趨勢報告》顯示，社會化營銷投資引領2023年中國營銷投入：移動互聯網的增投比例最高，77%的廣告主將增加移動互聯網營銷投入；互聯網端增投資源類型，主要體現在社交、短視頻、直播；社會化營銷費用預期高于整體投資水平，社會化營銷費用預期增長17%。

本次報告對20多個行業(yè)的160位成熟及新銳廣告主進行了調研，對2022年的營銷市場做了順理，并對2023年的營銷市場做了預測：2022年整體營銷投資較上年有所下降，廣告主對2023年營銷市場復蘇抱有信心；2022年中國市場營銷投資大部分較上年下降，僅13%廣告主認為中國市場的整體營銷投入較上年有增長；2022年廣告市場下降9.2%，主流行業(yè)數字廣告流量均有下滑。

2022年諸多超預期因素降低了整體營銷投資的增速，2023年企業(yè)營銷費用期望復蘇，營銷總投入的增長率預期值為16%，高于疫情元年。其中，22%的廣告主認為營銷費用增速會在30%及以上，31%的廣告主認為營銷費用增速會在10%-29%。

(相關資料圖)

報告還顯示，營銷目標向“效果”傾斜，但品牌的重要性依然被高度認可。

2022年，預算傾向“效果”目標，整體看，廣告主用于品牌宣傳和效果投放的比例為47%和53%。新銳品牌廣告主和中小預算廣告主對效果類廣告投放的比例更高，這里的效果類廣告指以銷售為主要目標，能夠測算出銷售增長貢獻的多類營銷投資形式，包括電商廣告、直播帶貨、社媒種草帶貨等。

從數據上可以看出，環(huán)境壓力之下，“效果”成為了更多廣告投放的目標，與去年比例相當。營銷目標中“品牌”比例較去年相比出現明顯下降，強化品牌形象下降6%，提升品牌知名度下降8%。

營銷數字化轉型非常重要，已經達成共識。報告顯示，有61%的廣告主對“營銷數字化轉型非常重要”這一營銷觀點“非常贊同”。

不過，不同領域的數字化程度進程差異較大，電商運營、用戶運營、廣告投放是營銷領域中數字化應用程度最高的。并且和2021年相比，應用比例都有所提升。產品創(chuàng)新、內容管理、線下渠道運營的數字化程度相對較低。

在數字化進程中，創(chuàng)新營銷形式應用有著較高的預期。直播、私域、社群營銷已經使用的比例均超過半數。元宇宙未來2年內使用的預期值最高。

2023年，社會化營銷將成為中國營銷投入的主要方式。報告顯示，

2023年營銷投入依舊以移動互聯網投放為主要趨勢，70%的廣告主會選擇增投移動互聯網端廣告?；ヂ摼W端增投資源的類型更多集中在社交、短視頻和直播，尤其對社交的期望很高，加大營銷投入的比例較去年增加了11%。不同廣告主類型對資源類型有著不同的偏好，新銳品牌廣告主和高預算廣告主更加側重加大投放社交資源。

2022年社會化營銷投入比去年實際增長了14%，雖然低于預期值，但社會化營銷投入的增長率高于企業(yè)營銷費用的增長率（2022年企業(yè)營銷費用增長率是10%）。2023年社會化營銷投入的預期增長率是17%，同樣高于2023年企業(yè)營銷費用的預期增長率（2023年企業(yè)營銷費用預期增長率是16%）。

秒針營銷科學院院長譚北平表示，這是具有最大挑戰(zhàn)的一年，我們發(fā)現營銷市場正面臨著投資信心和費用雙雙下降的巨大挑戰(zhàn)，內部如何實施營銷數字化，外部如何提升營銷實效，是當前環(huán)境下困擾營銷人的主要問題。