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“6·18”大促期間，高端消費品牌嘗到了一波紅利。數(shù)據(jù)顯示，一些品牌的銷售額好于預(yù)期。

不過在業(yè)績向好的同時，有消費者表示，部分品牌的服務(wù)仍有需要改進之處。

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高端品牌嘗紅利

葆蝶家天貓旗艦店客服對中國商報記者表示，cassette包的鸚鵡綠從5月中下旬的“6·18”第一波預(yù)售活動開啟時就已出現(xiàn)售罄的情況，后來店鋪再次補貨以滿足消費者的購買需求?？ǖ貋喎矫嬉矊τ浾弑硎?，“6·18”期間商品還是非常熱銷的，部分商品出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。

從目前各平臺給出的數(shù)據(jù)來看，此次“6·18”活動期間，高端消費品牌普遍表現(xiàn)亮眼。

據(jù)了解，天貓“6·18”預(yù)售一開始，消費者便涌入天貓奢品追新，超300款新品在預(yù)售首日便銷售一空。其中，Lanvin、Carven等品牌的預(yù)售成交都在3分鐘內(nèi)即超過去年全天。5月31日，天貓“6·18”正式開場，首次加入天貓“6·18”的意大利服裝品牌MaxMara，在活動開始后2分鐘內(nèi)成交金額就突破了百萬元。

京東方面表示，今年京東“6·18”開門紅期間，京東高端消費品的新品數(shù)量同比大增156%，新品成交額環(huán)比猛漲200%，寶格麗、紀梵希等知名品牌的成交額達到日常的4倍。

值得注意的是，一向注重線下購買體驗的高端消費品，今年“6·18”期間在線上也加大了投入力度。據(jù)悉，今年超200個高端消費品牌參與天貓“6·18”，首發(fā)新品超2萬款。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在“5·20”“6·18”等時間節(jié)點，高端消費品牌已習(xí)慣將新品、限量款放在電商平臺首發(fā)。這背后是品牌商對我國市場和對線上平臺所覆蓋的新興消費人群的重視。

此外，除了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺加大對高端消費品的引入力度，之外一些高端消費品垂直類電商平臺也紛紛加入“6·18”這個重要的節(jié)點。記者注意到，發(fā)發(fā)奇中國App也參與到此次活動當中，并在頁面主頁醒目位置標出低至五折、折上再八折的優(yōu)惠力度信息。同時，該App推出“6·18”性價比天花板合集專欄，托德斯一款原價4900元的涼拖在“6·18”期間僅售2940元。

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服務(wù)體驗需跟上

過去，高端消費品行業(yè)普遍認為消費者需要在實體購物環(huán)境中完成，對于線上渠道布局相對較慢。自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，各大品牌紛紛加大力度轉(zhuǎn)向數(shù)字化發(fā)展，在線上渠道也取得不錯的業(yè)績。

線上發(fā)展形勢好，品牌對線上服務(wù)體驗也更加重視、投入更多。但有消費者對記者表示，雖然在產(chǎn)品包裝、物流配送等方面高端品牌做得都非常好，但如今各大品牌線上客服有些過度熱情。咨詢一款商品，問完后客服還會給消費者不斷發(fā)來服務(wù)信息。比如“如果您對商品滿意，建議您早選早購早引發(fā)潮流”“誠邀您點擊關(guān)注收藏店鋪”“還有什么可以效勞的”……該消費者對記者表示，同時咨詢幾個品牌后會一連收到四五條信息，有時會產(chǎn)生反感。“就像在線下購物時，導(dǎo)購不停跟在身后問東問西，讓人很不自在。”

這種現(xiàn)象不僅在高端品牌店發(fā)生，一些線上高端百貨旗艦店客服也有類似問題。消費者王小姐對記者表示，由于“6·18”期間咨詢和購買的商品較多，每家客服都不停發(fā)來消息，導(dǎo)致她會遺漏一些重要信息。

王小姐反映，她在某百貨旗艦店下單一款運動鞋后，客服發(fā)來關(guān)于大促、加入會員等消息，其中包含一條購買須知，大意為如對鞋子不滿意，要在保證鞋盒完好無損的情況下退貨。由于收到的其他消息太多，王小姐將該重要信息忽略掉，導(dǎo)致她在收貨和退貨過程中并沒有拍下鞋盒的照片。之后，商家以鞋盒破損為由，要求王小姐賠付200元損失費。

“因為我根本沒注意鞋盒的情況，所以也不記得是鞋子寄到時鞋盒就已破損，還是退回商品途中破損，只能賠付鞋盒費用。希望客服將重要信息發(fā)來就好，推銷推廣的信息就省略掉吧。”王小姐無奈地說道。

業(yè)內(nèi)人士對記者表示，從高端消費品牌線上轉(zhuǎn)型策略來看，都是基于內(nèi)容運營爭搶私域流量，所以希望能給消費者帶來更好的服務(wù)，讓消費者加入會員，進而對客戶有更深的了解。但這種過度熱情為消費者提供一站式服務(wù)的方式并不可取，或許會適得其反。尤其線上的客群多以年輕人為主，他們更喜歡自主選擇、自由購物。

雖然品牌線上體驗與服務(wù)仍有不足之處，但線上發(fā)展依然被看好。要客研究院方面表示，未來3—5年，高端消費品線上下單率或達到80%，高端消費品行業(yè)將步入“線上為王”時代。

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市場充滿不確定性

“6·18”線上銷售火熱，但線下受疫情影響，品牌關(guān)店現(xiàn)象時有發(fā)生，讓一向被看好的中國市場充滿諸多不確定性。

奧緯咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受疫情反復(fù)影響，多個高端消費品牌高管下調(diào)了對中國業(yè)務(wù)的預(yù)期，平均降幅達25%。而國元證券報告顯示，今年3月普拉達、路易威登等多個品牌的線下店效均大幅下跌。

奧緯咨詢負責人KennethChow坦言，高端消費品牌對中國消費者信心能否像2020年和2021年那樣迅速恢復(fù)心存疑慮：“中國市場仍充滿巨大的不確定性。”

LVMH董事會成員HubertVédrine則表示，對于路易威登、愛馬仕和香奈兒等頭部高端消費品牌來說，正確的做法是盡可能地減少對中國的依賴，不再增加甚至是減少在該市場的投入。

雖然疫情帶有諸多不確定性，不過中國市場依然是高端消費品消費的主要市場。貝恩公司預(yù)計，中國將在2025年成為全球最大的高端消費品市場。

高端消費品牌要想在中國市場實現(xiàn)長期可持續(xù)增長，就要從追逐規(guī)模轉(zhuǎn)向追求增長的質(zhì)量。相關(guān)調(diào)查顯示，年輕人仍舊在意那些代表“消費升級”的商品特質(zhì)，會為了“質(zhì)量好”和“顏值過關(guān)”而買一件商品，并且質(zhì)量、顏值的消費因素排名靠前。

而此前，古馳、路易威登品牌實體店售假事件登上微博熱搜，讓消費者對品牌的信任一度缺失。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，做好品質(zhì)和服務(wù)，才能讓高端消費品牌在中國走得更遠。(本報記者陳晴)