編者按
今年以來，牙膏品牌舒克、冷酸靈的母公司分別在港股、A股提交上市申請，頭部口腔護理企業(yè)如雨后春筍般涌現出來。未來，口腔護理市場將向高端化、多元化和實用化方向演進。不過，對于諸多口腔護理企業(yè)來說，找到品牌增量場和銷售突破點至關重要。只有把握好消費者需求和市場趨勢，才能提高市場競爭力。
近年來，隨著政策利好釋放以及人們口腔護理意識的覺醒，口腔護理行業(yè)市場規(guī)模奔向了千億級，該賽道也迎來發(fā)展的新風口，玩法也不斷更迭，高科技賦能、功效多樣、全場景應用、一站式服務成為企業(yè)競相追逐的目標。然而，在有關部門對于產品功效監(jiān)管日益趨嚴的大背景下，企業(yè)如何才能殺出重圍?
口腔護理企業(yè)迎來上市潮
近日，以一句“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語而風靡多年的冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱登康口腔)正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。據了解，登康口腔本次擬募集資金6.6億元，主要用于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目、口腔健康研究中心建設項目和數字化管理平臺建設項目。
中國商報記者發(fā)現，近年來，隨著生活水平的不斷提高，人們的飲食習慣發(fā)生改變，由于以高糖分、精加工食品為主的食物攝入量增加，導致人們牙齒的患病率陡增。因此，口腔護理正逐漸成為全社會關注的焦點。丁香醫(yī)生2021年的國民健康調研數據顯示，口腔問題已經位列國民健康困擾問題的前五名。
同時，在口腔護理方面，人們對于牙齒的潔白、整齊所帶來的形象提升愈發(fā)關注，也進一步促使了消費者對口腔護理的需求不斷升級，兼具便捷、美觀、社交等屬性的產品正獲得消費者更多的青睞。根據《第四次全國口腔健康流行病學調查》，60.1%的受調查者具有口腔護理相關知識，84.9%的人對于口腔護理持積極態(tài)度。
國家層面也在關注口腔健康問題。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出，要推進全民健康生活方式行動，強化家庭和高危個體健康生活方式指導及干預，開展健康體重、健康口腔、健康骨骼等專項行動，到2030年基本實現以縣(市、區(qū))為單位全覆蓋。同時，綱要還提到，到2030年，實現全人群、全生命周期的慢性病健康管理。加強口腔衛(wèi)生，12歲兒童患齲率控制在25%以內。
相關政策的利好以及國民口腔護理意識的不斷提升，令我國口腔護理行業(yè)迎來了發(fā)展新風口。
中商產業(yè)研究院數據顯示，我國口腔護理行業(yè)在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場零售總額由582億元增至1025億元，復合年增長率為15.5%。隨著未來口腔護理產品滲透率的提高及消費升級，我國口腔護理的市場規(guī)模預計在2022年達到1155億元，同比增長11.5%。另據弗若斯特沙利文預計，2025年我國口腔護理市場規(guī)模有望達到1522億元。
市場規(guī)模不斷擴大的同時也給企業(yè)帶來了良好的發(fā)展空間。據統(tǒng)計，僅2021年上半年，口腔護理行業(yè)已經有20家公司獲得融資，總融資金額超過50億元，涌現了參半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷等一大批新興口腔護理品牌以及口腔醫(yī)療服務企業(yè)。
在企業(yè)上市方面，除了已經成功上市的云南白藥和兩面針之外，近日，登康口腔也正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市;2021年11月，主營電動牙刷的素士科技向深交所創(chuàng)業(yè)板遞交了招股書;2021年12月，強調“口香”概念的冰泉牙膏母公司環(huán)亞化妝品與中信證券簽訂IPO輔導協(xié)議，并在今年5月進入輔導備案考核評估;今年2月，舒克牙膏母公司薇美姿向港交所遞交了招股說明書，目前仍在排隊中。
精準把握消費需求是關鍵
隨著消費需求的不斷升級，口腔護理行業(yè)也分化出了多種細分領域。同時，由于資本的快速涌入，行業(yè)內的玩法也迅速更迭，在“人、貨、場”的不同維度、不同場景內均進行了升級。
京東發(fā)布的《2022京東口腔行業(yè)趨勢報告》顯示，今年我國口腔護理行業(yè)多品類銷量持續(xù)增長，成熟品類向高端市場進發(fā)，新興品類進入高速市場競爭態(tài)勢。對比2021年口腔護理品類的表現，電動牙刷由于市場規(guī)模及增速與傳統(tǒng)的牙膏、牙刷趨于接近，目前已進入成熟品類范疇。
如今的口腔護理已經不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了，電動牙刷、水牙線、沖牙器、牙貼等新型品類正加速崛起。而看到了市場紅利的企業(yè)為了快速搶占賽道也加緊布局多條產品線，試圖為消費者提供“一站式”的口腔護理服務。
從消費者需求來看，以前的口腔護理主要以清潔、消除口腔異味為主，而如今人們的口腔護理意識覺醒，對口腔護理的基礎要求也有所提高，以各類抗菌、美白、牙齒敏感等新需求為主的產品正在占據主流市場。不僅如此，各種概念的創(chuàng)新也是企業(yè)研發(fā)高端化產品的重要手段。從果味、花香味、各式飲品味、香水味的基礎口味變化，到微基酸、酵素、益生菌、小蘇打等成分的添加，都成為消費者青睞的高端化新趨勢。
從市場需求來看，企業(yè)為了在擁擠的口腔護理賽道中形成差異化競爭，從產品形式和包裝設計等方面進行創(chuàng)新也是產品走向高端化的必由之路。在產品形態(tài)上，目前已出現牙膏粒、啫喱、爆珠等固體形態(tài)，以及爆珠+牙刷等產品功能集成的新產品。而在包裝上，按壓式、泵式包裝以其更加方便、舒適的使用體驗感迅速成為部分消費者的首選。
然而，在市場規(guī)模達到千億元級別的口腔護理賽道中，無論產品如何創(chuàng)新，同質化都是其逃不開的問題。面對如此龐大的市場以及同質化現象嚴重的產品，企業(yè)如何才能維持客群、增加用戶黏性?
“未來競爭的關鍵不是產品，而是用戶。”面對口腔護理產品同質化越來越嚴重的現象，零售專家鮑躍忠表示，目前來看，從產品端去尋找未來發(fā)展方向的話，難度越來越大。最主要的方向就是從運營的角度抓住目標顧客，并且圍繞目標顧客做好用戶服務、用戶運營，形成比較穩(wěn)定的顧客群。
監(jiān)管趨嚴推動規(guī)范化發(fā)展
強調產品差異化向來是企業(yè)在市場份額爭奪戰(zhàn)中脫穎而出的關鍵。然而，近年來，對于產品功效宣稱的監(jiān)管趨嚴。其中，牙膏作為口腔護理賽道的典型產品之一，就迎來了嚴格的市場監(jiān)管政策。
2020年11月13日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，闡明了牙膏監(jiān)管的基本原則和要求。牙膏產品除原有的生產許可管理以外，還將增加產品備案管理、原料備案注冊管理、產品宣稱用語管理、產品功效驗證管理、安全性評價管理、不良反應管理等新的內容。
2021年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《牙膏備案資料規(guī)范(征求意見稿)》，詳細介紹了用戶注冊、產品備案、配方管理、產品標準、銷售包裝、功效宣稱、功效評價、檢驗管理等多個方面的具體內容。
今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了2022年立法工作計劃，《牙膏監(jiān)督管理辦法》位列其中。對于所有企業(yè)來說，這意味著更為嚴格的監(jiān)管就要到來了。
同時，根據《化妝品監(jiān)督管理條例》有關規(guī)定，“牙膏備案人按照國家標準、行業(yè)標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。牙膏的具體管理辦法由國務院藥品監(jiān)督管理部門擬訂，報國務院市場監(jiān)督管理部門審核、發(fā)布”。對此，有業(yè)內專家表示，功效宣稱將成為未來監(jiān)管的重點。
更加嚴格的市場監(jiān)管對于廣大消費者而言無疑是多了一重可靠的消費保障，但對于企業(yè)而言，不僅要致力于產品的創(chuàng)新升級，還要優(yōu)化銷售渠道，以及在合法合規(guī)的前提下進行營銷宣傳。
“從長遠來看，監(jiān)管趨嚴對行業(yè)發(fā)展而言都是具有推動和促進作用的。”鮑躍忠認為，對企業(yè)來講，一是必須要適應政策，不能違法違規(guī)，這是一個基本的原則。二是在強監(jiān)管的環(huán)境下，企業(yè)做好自己的市場要靠實力說話。(李沫楠 本報記者 彭婷婷)
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