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李欣/文

腰部茶飲品牌拿到上億元的融資，主打三四線城市的平價咖啡品牌門店達(dá)到500家，高端茶飲品牌三大巨頭接連調(diào)低消費(fèi)門檻。

2022年開年至今，多個事實(shí)都證明，茶咖品牌想用“平價”觸及更廣闊的腹地，想深入更下沉的世界。

對于這個“廣闊的腹地”，有專家分析表示，品牌下沉是一個必然的趨勢。更廣闊的消費(fèi)群體、更強(qiáng)的消費(fèi)能力，以及深耕一線城市所積蓄的經(jīng)驗(yàn)都給了品牌到下沉市場闖一闖的勇氣，但面對下沉市場，機(jī)遇和風(fēng)險點(diǎn)均要做到理性分析，三思而后行。

咖啡品牌持續(xù)下沉，茶飲品牌接連降價

在從某一線城市上大學(xué)回到河南縣城的家鄉(xiāng)后，張琳就很少喝到現(xiàn)制咖啡了。

“兩年前縣城還有一家私人自營的精品咖啡館，藏在一條偏僻的小路，后來有一天這家店也倒閉了，之后我再也沒有在縣城喝過咖啡。”

直到去年，幸運(yùn)咖的出現(xiàn)，打破了張琳對于咖啡的認(rèn)知。

通過蜜桃風(fēng)味拿鐵，張琳接觸了幸運(yùn)咖。平價是第一直觀印象，可當(dāng)?shù)谝豢诳Х冗M(jìn)入口中后，難喝，就成了張琳對幸運(yùn)咖的第二感受。

“太甜了，還混雜著咖啡的味道，感覺有點(diǎn)不倫不類?！睆埩障蜇斀?jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言。不過，她還告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，幸運(yùn)咖在縣城的人流量并不小，且產(chǎn)品品類并不僅局限于咖啡，還包括茶飲、風(fēng)味牛奶飲品、冰淇凌、小餅干等，門店也有一些撲克牌、杯子等周邊賣。整體價格較為平價。

或許正是為了抓住以張琳為主的三四線城市的咖啡愛好者。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖開始“重走”主品牌的路線，極速在下沉市場鋪開。

公開報道顯示，2021年門店經(jīng)過了4次升級后，幸運(yùn)咖也開始提速開店。一年之內(nèi)開始開出400家門店，至2022年一月底，幸運(yùn)咖的門店已突破500家。

咖啡下沉的故事，瑞幸咖啡也想講。

2021年，瑞幸再發(fā)布“新零售合作伙伴計劃”，重新開放加盟，向外界釋放出了開辟下沉路線的信號。

拓店速度也隨之加快。公開報道顯示，2021年三季度，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到5671家，其中自營門店4206家，較同期增加了6.4%。2022年1月份新開約360家門店，相比2021年一月份的120家店，其擴(kuò)張速度同比增長高達(dá)300%。

這其中當(dāng)然有三四線城市。財經(jīng)網(wǎng)從社交平臺上發(fā)現(xiàn)，有多位用戶都分享了瑞幸已進(jìn)入自己“十八線”小縣城，生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款飲品不再只是一二線消費(fèi)者的日常選擇。

新零售專家鮑躍忠對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析表示，與其他主流咖啡品牌相比，瑞幸本身具有一定的價格優(yōu)勢，此外，其這些年在供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營等方面也有一定的積累，這些是支撐瑞幸能夠進(jìn)入下沉市場的基礎(chǔ)。

咖啡在下沉，茶飲品牌也希望用“平價”來迎合更大群體。

2022年開年，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的高端茶飲三巨頭，接連調(diào)低消費(fèi)門檻，價格直逼中端茶飲品牌。且喜茶此前在回應(yīng)中特別提到，喜茶并非高價茶飲。

不過，對于高端茶飲們的行為，也有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽稱，與其說是降價，不如說是使用減少用料來換取低價。

高端茶飲的行為不難理解，在餐寶典發(fā)布的單杯奶茶價格可接受度調(diào)查中，接受奶茶價格在10-20元的消費(fèi)者占比達(dá)到74%。這意味著，平價或能換來更大消費(fèi)群體。

2022年，資本也率先表現(xiàn)出了對“平價”茶飲的偏愛。主打中低端市場的奶茶品牌書亦燒仙草在拿到了超6億元融資，融資后估值將達(dá)到100億元。

書亦燒仙草的產(chǎn)品價格處于9-20元之間，2020年中，其門店總數(shù)達(dá)到5000家；到2021年底，門店數(shù)量突破7000家。

張琳所在河南某縣城的商業(yè)街，現(xiàn)在已經(jīng)開出了三家蜜雪冰城，一家書亦燒仙草，以及一家麥茶德。均是連鎖茶飲品牌。

而提起平價必會聯(lián)想到的蜜雪冰城，也已走到了IPO階段。

更平價、下沉，或正成為茶咖品牌們未來想要走一走的新路子。

轉(zhuǎn)向平價和下沉，或成國內(nèi)茶咖必經(jīng)之路

茶咖品牌要沉下去，有一定的可行性。

張琳告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，大學(xué)畢業(yè)回到縣城后，喜茶、奈雪、茶百道就沒再喝過了。直到去年茶百道、COCO才在市區(qū)開店，每逢到市區(qū)，自己必會購買一杯。

“平時在社交媒體上看到品牌推出新品時，很想沖，但沒機(jī)會?！彼蜇斀?jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言。

在張琳看來，像她這樣的消費(fèi)群體遍布在三四線城市。她對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示：“中高端茶飲的價格在我們的可承受范圍之內(nèi)。周圍上大學(xué)回家鄉(xiāng)的朋友都是想買，但是買不到?！?/p>

艾媒咨詢CEO張毅對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，通過多年對用戶行為的分析檢測，并結(jié)合市場容量來看，品牌下沉是一個必然的趨勢。首先，下沉市場消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力并不弱，雖然收入不如一線城市，但支出成本也相對較低，生活負(fù)擔(dān)較輕。其次，下沉市場的消費(fèi)氛圍好、消費(fèi)需求非常旺盛，特別是年輕人對于一些茶咖品牌還是有一定的期待的。

此外，鮑躍忠也對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)補(bǔ)充指出，目前茶咖品牌在一二線的競爭是非常激烈的，下沉則意味著品牌能到競爭更弱的市場去尋求發(fā)展。甚至可以說，這是品牌必經(jīng)的發(fā)展規(guī)律，從一二線城市逐步向一些邊緣化的市場滲透。

鮑躍忠進(jìn)一步指出，在我國，并不能簡單將“一線市場”與“下沉市場”對立起來。畢竟在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的縣、乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其消費(fèi)能力，對新事物的接受度，并不亞于一線城市。

品牌本身也想分一口下沉市場的蛋糕?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2021》中顯示隨著行業(yè)的競爭加劇，以及處于擴(kuò)張的需要，2020年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出一個明顯的趨勢，那就是下沉和進(jìn)程并行。

另值得一提的是，連鎖茶咖品牌已在供應(yīng)鏈、營銷、產(chǎn)品品控、門店運(yùn)營等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，或更有能力打開下沉市場，搶占份額。曾在小城開過奶茶店的大雄也向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)，他曾在2018年于四川峨眉山開了一家奶茶店，賣一些自制奶茶和烘焙甜品，但后期連鎖品牌進(jìn)來本地后，自家奶茶店的市場很快就被瓜分完了，奶茶店最后無奈倒閉。

平價區(qū)間與下沉市場并非“萬金油”

這個亟待開采的市場，首先對品牌的拓店速度提出了新要求。張琳告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，此前書亦燒仙草也曾在縣城“兩家并行”?！暗谝患议T店選址在商業(yè)街里面，第二家則選在街邊。在新門店營業(yè)后，客流量遠(yuǎn)超第一家門店。在去年年底，新門店營業(yè)幾個月后，第一家書亦燒仙草就關(guān)店了?！?/p>

張毅還對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析道，面對下沉市場，市場機(jī)遇和風(fēng)險點(diǎn)均要做到理性分析。

但到平價區(qū)間、往下沉市場里面去，也并不意味著會“一帆風(fēng)順”。

主要深耕小區(qū)域，中端市場的茶顏悅色，一直被認(rèn)為是腰部茶飲的代表。但在去年末，其經(jīng)歷了大規(guī)模的臨時閉店，包括長沙七八十家門店都被臨時關(guān)閉。茶顏悅色也公開回應(yīng)稱，這是在承擔(dān)人流量減少帶來的后果。

值得一提的是，此前一直盤踞在長沙的茶顏悅色，也開始逐步到瀏陽、株洲、岳陽、武漢等地區(qū)開始拓展新店鋪，其表示這是“茶顏面對新情況下的自救”。

此外，張毅還認(rèn)為，茶飲和咖啡在下沉市場遇到的阻力也有所不同。主流咖啡品牌還是應(yīng)該將精力放在一二線城市。

他進(jìn)一步分析稱，咖啡在中國有多種應(yīng)用場景。最主要的分為三種，第一是社交需求、第二是潮流需求、第三是“咖啡因”帶來的提神需求。但在下沉市場，咖啡的社交和潮流需求的可被替代性更強(qiáng)，對“咖啡因”的提神醒腦需求也不如一二線城市。因此，咖啡品牌能否在下沉市場取得好成績，不確定性比較強(qiáng)。

經(jīng)歷了2021年的火熱后，2022年茶飲和咖啡品牌的競賽進(jìn)一步升級。腰部與尾部品牌加速在下沉市場跑馬圈地，頭部高端品牌則紛紛調(diào)低消費(fèi)門檻，行業(yè)向下“內(nèi)卷”，但品牌在找尋新方向時，或還需三思而后行。

【作者：李欣】(編輯：徐雨婷)