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本報記者李喬宇

隨著“3.15”晚會的點名，直播電商亂象備受關注。

另據(jù)記者查閱投訴平臺發(fā)現(xiàn)，除了“3.15”晚會點名的欺詐行為外，電商直播還有更多亂象引發(fā)消費者投訴。

黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，搜索直播電商，能夠找到1837條投訴；搜索直播購物，則可以搜索到2193條投訴。據(jù)記者整理投訴數(shù)據(jù)了解到，投訴涉及虛假宣傳、不按時發(fā)貨、拒絕發(fā)貨、售后服務不到位等。

中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝告訴《證券日報》記者，即便并非有意欺騙消費者，想要做好直播電商也并非易事?！昂芏鄷r候，直播電商亂象頻發(fā)的最主要原因是中小機構轉(zhuǎn)型成為MCN機構后，意識到直播電商并沒有那么好做，品控和供應鏈都需要投入大量的人力物力，中小企業(yè)往往難以應對”。

19.6%直播電商相關企業(yè)曾經(jīng)營異常

今年的“3.15”晚會的第一槍打向直播亂象，并點名永德祥、石力派等機構，稱為了成功將珠寶翡翠銷售出去，部分商家的電商直播間主播們“套路重重”，不光編造主播身份，還在寫字樓里搭建“緬甸實景”，甚至假裝綁架緬甸偷渡貨主，進行砍價和捆綁銷售.....永德祥、石力派們的例子并非孤例。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國有1900余家直播電商相關企業(yè)。從事直播電商相關業(yè)務的企業(yè)中，19.6%的相關企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營異常，6.5%的相關企業(yè)曾遭到行政處罰。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年我國直播電商相關企業(yè)共產(chǎn)生了90余條失信被執(zhí)行人信息、20余條工商行政處罰信息、2條嚴重違法信息。

歐陽日輝對記者表示，目前，直播電商主要存在三類問題。

一是直播帶貨虛假宣傳引發(fā)的商品安全、售后維權等問題。2020年年初，中消協(xié)的調(diào)查顯示，消費者“吐槽”直播電商最為突出的關鍵詞是“夸大其詞”；“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質(zhì)量方面的集中反饋。直播帶貨虛假宣傳引發(fā)的商品安全、售后維權等問題凸顯；二是違規(guī)帶貨，部分商家或主播以直播形式銷售處方藥、使用誤導性信息銷售與國家藥品標準規(guī)定成分不符的藥品，造成了較大的安全風險和隱患；三是直播賣貨粉絲數(shù)量、觀看人數(shù)、點贊數(shù)等“數(shù)據(jù)優(yōu)化”服務仍屢見不鮮，艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，42.9%的受訪用戶擔憂直播電商數(shù)據(jù)造假。

對此，歐陽日輝對記者表示，近幾年來，直播電商發(fā)展迅猛，很多微商、廣告機構甚至影視機構都搖身成為MCN機構。在行業(yè)野蠻生長期間，當這些新玩家發(fā)現(xiàn)跨界直播電商并不容易的時候，行業(yè)亂象也就隨之而來了。他認為，有效治理MCN機構，是當前推動直播經(jīng)濟健康發(fā)展的重點。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，良莠不齊是行業(yè)發(fā)展迅速期間出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象，“3.15”此次點名直播電商亂象意味著行業(yè)整頓和洗牌即將出現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)呈規(guī)范化發(fā)展的方向。

“直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)的一個重要原因在于供應鏈管理能力不足?！睔W陽日輝告訴《證券日報》記者。

監(jiān)管升級行業(yè)或?qū)⑾磁?/strong>

江瀚同時告訴記者，行業(yè)良莠不齊也意味著直播電商賽道還缺乏有效統(tǒng)一的發(fā)展方向，隨著行業(yè)監(jiān)管逐步加強，電商直播間中的消費者回歸理性，行業(yè)將迎來洗牌，屆時劣質(zhì)直播電商將面臨淘汰?！霸谶@個過程中，消費者也需增強辨別能力，避免沖動消費?！苯赋觥?/p>

“直播電商的供應鏈壓力很大，MCN機構們需要關注的不僅僅是能否出現(xiàn)‘爆品’，還需要關注‘爆品’出現(xiàn)后的供應問題”。歐陽日輝告訴記者，“當出現(xiàn)‘爆品’，一旦機構沒有準備好妥善應對的方案，假貨、貨不對板的現(xiàn)象就有可能發(fā)生”。

公開信息顯示，目前來看，已有部分頭部MCN機構在發(fā)力建設產(chǎn)業(yè)鏈布局。

據(jù)公開資料顯示，辛選建立了供應鏈管理板塊，開展自有品牌業(yè)務和服務其他品牌的電播業(yè)務；美ONE也在自建新品牌，超200個關聯(lián)商標正在“注冊申請中”。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅告訴記者，下一步，隨著主播構成日趨多元化，“未來的直播體系一定會更加立體，比電商模式更為豐富”。李勇堅表示，從直播電商的發(fā)展趨勢來看，他看好主播們自建產(chǎn)品供應鏈的能力。供應鏈覆蓋產(chǎn)品設計、研發(fā)、生產(chǎn)、品控，如果了解消費者的主播們能夠深度參與打造供應鏈，產(chǎn)品供應鏈則有望在數(shù)字化水平以及效率提升等方面得到助力。

在歐陽日輝看來，對于資金較為充裕的頭部機構而言，或許建立產(chǎn)業(yè)鏈并非難事，但也會面臨隔行如隔山的問題，對于“腰部”機構而言，在資金方面可能沒有足夠的能力去保證產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

“或許比較好的方式是MCN機構和品牌商家共同打造一個良好的網(wǎng)絡消費生態(tài)，用多元化的方式逐步實現(xiàn)垂直化發(fā)展”。歐陽日輝表示。

(編輯白寶玉)