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一年一度婦女節(jié)，深度“悅己”成女性消費趨勢。餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，自“三八節(jié)”活動開啟至今，彩妝、個護等品類的訂單快速增長，美妝訂單峰值預計較上周增長近翻番。

【資料圖】

① 3.8大促期間銷售額僅次于雙11和618，是美護品牌一季度主要戰(zhàn)場，國內(nèi)主要品牌表現(xiàn)優(yōu)于國際品牌。

② 美護行業(yè)國產(chǎn)品牌展現(xiàn)出較強的Alpha，增速明顯快于大盤。

③ 中國美妝行業(yè)較大盤估值溢價長期存在，成長性支撐高估值。

④ 投資策略：關注優(yōu)質(zhì)行業(yè)龍頭

① 3.8大促期間銷售額僅次于雙11和618，是美護品牌一季度主要戰(zhàn)場，國內(nèi)主要品牌表現(xiàn)優(yōu)于國際品牌。

大家主觀上可能會認為“雙12”大促是每年第三大的促銷節(jié)，但實際上美護行業(yè)雙12的力度（從銷售額上看）通常是弱于三八節(jié)的。

圖1：2022年淘系美護月度銷售額占全年比重，來源：魔鏡數(shù)據(jù)

東吳證券(601555)指出，從行業(yè)銷售額上看，3.8大促僅次于雙11和618。三八節(jié)大促是Q1美護線上銷售的重頭戲，3月占Q1銷售額4成左右。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021/ 2022年淘系美護行業(yè)三月銷售額占到Q1的41%/ 38%。

分品牌來看，東吳證券指出，頭部的大品牌三八節(jié)大促占比高于行業(yè)。很多處于成長期的大品牌會把大促活動視為品牌宣傳的陣地，對大促銷售額的重視程度和投放力度，會高于行業(yè)的平均水平。

值得注意的是，國內(nèi)主要品牌三八節(jié)占比或略高于海外龍頭。比如珀萊雅（603605）、薇諾娜，2022年3月份占Q1比重分別達到47%/ 51%，略高于雅詩蘭黛、蘭蔻的45%/ 46%。

② 美護行業(yè)國產(chǎn)品牌展現(xiàn)出較強的Alpha，增速明顯快于大盤。

2022年下半年以來，淘系的美護行業(yè)銷售額表現(xiàn)一般。但在此環(huán)境之下，珀萊雅等頭部國產(chǎn)品牌仍然取得不錯的銷售額增長，并大幅跑贏行業(yè)大盤和國際頭部品牌競爭對手。

東吳證券認為，近期，美護行業(yè)國產(chǎn)品牌展現(xiàn)出較強的Alpha，增速明顯快于大盤。國產(chǎn)品牌近年來的優(yōu)勢，部分歸功于其電商戰(zhàn)略更為成功，更好地利用電商渠道進行了品牌塑造+品牌變現(xiàn)。國內(nèi)品牌在電商滲透率逐漸提升的過程中，更準確地把握住了我國電商渠道的發(fā)展機遇，通過電商渠道的優(yōu)勢做大做強。

圖2：珀萊雅、貝泰妮（300957）電商渠道占比，來源：公司公告、東吳證券研究所

中信證券(600030)指出，中國美妝個護市場集中度仍低，2021年CR3/5占比為26.8%/33.5%且CR5中無本土公司，低于歐美日韓美妝個護市場集中度，優(yōu)質(zhì)本土龍頭公司市占率仍有提升空間。目前行業(yè)處階段性調(diào)整的蓄勢平臺期，從渠道和營銷驅動邁向技術驅動，綜合能力強的公司有望進一步提高市占率。

③ 中國美妝行業(yè)較大盤估值溢價長期存在，成長性支撐高估值。

中信證券指出，中國美妝行業(yè)歷史尚短，處于由營銷/渠道驅動向研發(fā)驅動、綜合實力提升、向真正消費者品牌蛻變的蓄勢階段，擁有廣闊的市場和豐富的機遇；本土優(yōu)質(zhì)美妝龍頭多品牌、集團化態(tài)勢初顯，成長性支撐高估值。

具體來看，中國美妝行業(yè)較大盤指數(shù)（全A指數(shù)）估值溢價長期存在，P/E倍數(shù)中樞2.3，P/S倍數(shù)中樞3.1。

主要原因：1）處發(fā)展初期：滲透率低、增速領先。滲透率上，中國美妝個護人均消費額僅約403元，遠低于歐美日韓。增速上，2008-2021年中國美妝個護市場CAGR+10.1%，高于全球CAGR+2.6%。2）持續(xù)迭代，充滿活力，由渠道驅動到技術/研發(fā)驅動。中國美妝行業(yè)更新迭代快：消費者日趨理性、監(jiān)管日趨嚴格、渠道更加分散、流量費用不斷高企、營銷側重價值認同。

④ 投資策略：關注優(yōu)質(zhì)行業(yè)龍頭

中信證券指出，經(jīng)過2021年下半年以來的估值調(diào)整，當前A股美妝龍頭公司的2023年PE集中在45x~55x，已充分反映了行業(yè)增速放緩、研發(fā)蓄勢、驅動力換檔等因素。

短看2023年，隨著消費逐步復蘇、各公司運營提效/推進大單品策略/新品陸續(xù)上市等，龍頭公司的估值仍有提升空間（10%~20%）；

中看2023-2025年，隨著本土品牌研發(fā)的提升和綜合實力的增強，以及消費者對本土品牌認可度的提升，美妝行業(yè)有望實現(xiàn)由營銷驅動、渠道驅動向研發(fā)驅動的蛻變，優(yōu)質(zhì)龍頭有望成為兼具產(chǎn)品力/營銷力/渠道力的真正的可穿越周期的消費者品牌，從而估值得以維持高位。

華熙生物：預計其功能性護膚品保持高增長、盈利能力趨勢性提升

珀萊雅：股權激勵落地，業(yè)績增長確定性強；預計其大單品策略進入收獲期，第二品牌彩棠高增長

巨子生物：功能性敷料行業(yè)龍頭地位，妝字號產(chǎn)品破圈放量，由重組膠原蛋白拓展至稀有人參皂苷等其他生物活性物

貝泰妮：敏感肌單賽道到皮膚健康生態(tài)，新品牌薇諾娜寶貝、AOXMED等有望打造第二成長曲線